5歲就愛美甲？愛美的老外讓亞馬遜美容美妝品類持續(xù)火爆(二)

跨境知道
2020年05月22日 09:30
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1.消費者畫像及2020流行趨勢

2.各站點合規(guī)要點

3.成功賣家經驗分享

消費者畫像及2020流行趨勢

消費者畫像

美國站

個護健康與美容美妝產品的消費群體覆蓋了各個收入范圍與年齡段，其中以18-44歲左右的女性為主要生力軍；此外，男士的需求也明顯上升，如胡須護理產品等符合男性需求和使用習慣的產品增長明顯

個護健康與美容美妝產品種類繁多，包括香水、化妝品、頭發(fā)護理、防曬、沐浴、美甲護理、除毛剃須等，其中皮膚護理類產品有著極高的滲透性，相關產品屬于持續(xù)使用且高頻復購類型

頭發(fā)護理與皮膚護理類產品在美國美容美妝和個護健康品類中占據(jù)重要的份額，而香皂、牙膏、沐浴露、護發(fā)素的復購率較高，且銷售體量龐大，這些產品對于日常美國家庭來說，無論男女老少均有所需求

細分市場看，男士產品、香薰類（或添加了香薰概念的產品）形成一定的市場規(guī)模，染發(fā)產品非常普及（尤其對于植物天然染發(fā)）

對于美國美容美妝消費者而言，禮品包裝促銷普遍運用在化妝品品類，特價促銷是常用手段

歐洲站

歐洲的美容美妝消費者群體和消費習慣與美國有相似之處，其中節(jié)日季是一年中消費者購買較集中的時間。

以英國為例，40%的消費者會在圣誕節(jié)期間購買美發(fā)和美容美妝產品[2]，而在疫情之下，仍分別有13%和11%的消費者表示會增加對個人護理產品及美容美妝產品的購買[3]，顯示出持續(xù)增長的消費需求。

日本站

日本女性非常注重自身的外在形象，經常是化全妝才會出門，這里全妝指的是水、乳、精華、防曬、隔離、粉底、散粉、美瞳、眼影、眼線、臥蠶、睫毛膏、假睫毛、雙眼皮貼、高光、腮紅、嘴唇、指甲，再加上發(fā)型以及服裝搭配等等，當然除了妝容方面，日本女性也非常注重個人保養(yǎng)與衛(wèi)生，美容工具和洗護用品也在快速消費品行列之中。

每年7月和12月，大部分日本公司會給員工發(fā)放獎金，獎金的份額一般不少于3個月的工資，所以這兩個月也是各位電商賣家的銷售高峰期。

除了這兩個月，日本的節(jié)假日也都是銷售小高峰，日本站的賣家可以多多關注節(jié)假日活動。

消費訴求及2020流行趨勢

美國站

美國消費者購買美容美妝類產品時，質量、性價比、良好的品牌性、清晰的成分列表、明確的使用指南、可持續(xù)的包裝為消費者特別關注的六大因素

消費者對于美容美妝品牌有了更多、更新的要求，如產品中含維他命與補充劑（帶有減肥、清潔皮膚、濃密發(fā)量等功效）、皮膚護理的有效性測試、植物類成分、更多的線上零售、產品的個性化推薦、便攜式的化妝用品等均為消費者新關注點

名人、網紅等KOL帶貨效應增強，社交平臺逐漸影響年輕女性消費者的購買決策，如Instagram、Facebook、Snapchat等

歐洲站

以英國為例，與美國的消費者相比，英國消費者：

在對美容美妝產品的購買決策中同樣注重產品的質量、價格、品牌聲譽、成分等。在此基礎上，產品使用說明、包裝材質及設計、產品有機認證等同樣是消費者重視并影響購買決策的因素

對于產品的期望，英國消費者希望能夠看到更多功能性產品，如與減肥相關的產品、令頭發(fā)更健康、強健的產品

對于護膚產品，消費者希望看到切實有效的、能夠證明產品效果的認證和實驗

在成分方面，消費者偏愛植物性成分

個性化產品以及旅行裝也受到關注

日本站

在追求美的同時，近幾年多元化的生活方式促使消費者趨向于擁有更健康、安全、有道德意識的產品，這也帶動了有機/天然化妝品的興起。日本作為亞太第二大美容產品消費市場，消費者同樣興起了對有機/天然化妝品的追崇。

從食品、飲料再到化妝品，對于美容美妝與個人護理行業(yè)來說，該趨勢更為顯著，包括“自然”、“有機”、“無添加”的配方，減少或替代人造成分，以更天然的成分作為選擇。日本消費者越來越多地將美容產品視為更廣泛與更加強全面身心健康的一部分。

合規(guī)要點

美國站

FDA及VCRP注冊

在我們推薦的選品中，有很多產品屬于化妝品的范疇。中國賣家也許要問：我的產品需要先得到 FDA認證嗎？我的產品需不需要在出口之前先寄個測試樣品給專家評估一下？我的工廠需不需要先被FDA的官員檢查，通過了我才可以進行出口？實際上不是這樣的，美國FDA更重視上市后的監(jiān)管。只有部分類別的產品需要“上市前批準”，其他產品只需要在美國FDA進行注冊

截止到目前，F(xiàn)DA對于化妝品的要求都是自愿的。通過化妝品自愿注冊計劃（VCRP）可以訪問線上賬戶，在線存儲其注冊和產品信息，接受FDA的信息更新。在亞馬遜上架，企業(yè)進行注冊，產品也要完成注冊才能上架，成為商品。如果你的產品是在加州銷售的，你還要提供一個加州化妝品安全報告證書，加利福尼亞化妝品安全計劃中要求化妝品公司聲明他們的產品是否含有致癌或生殖危害的成分

非處方藥

非處方藥（OTC, Overt The Counter）大家總是覺得和自己不沾邊，因為感覺自己賣的是化妝品而已，但這實際上是取決于產品的預期用途。舉例來說，如果你的洗面奶只是具備清潔功能，那么可以說它是化妝品，但是這款洗面奶具有清潔功能的同時還能祛痘，那么就屬于OTC，必須滿足非處方藥的要求。因此，F(xiàn)DA主要根據(jù)產品的“預期用途”來進行分類，而“預期用途”往往是根據(jù)產品上的描述和備注的成分來判斷的，防曬霜、生發(fā)劑、一些生發(fā)的洗發(fā)水、抗衰老的面霜這些都是非處方范疇的，產品的標簽、促銷手冊、廣告等標注的內容，都可以用來判斷其“預期用途”，以上都屬于OTC段。注冊是強制性的，要求生產商、進口商都進行注冊，可以直接在FDA的網站上查詢自己販售的商品是否屬于非處方藥

化妝品標簽

除了要進行注冊，還要確保你的標簽是符合美國FDA要求的?；瘖y品標簽需要符合《良好包裝和標簽法》（FPLA）和其它適用法規(guī)?；瘖y品含有的色素必須是被FDA批準的，同時化妝品的成分必須是安全的，標簽要具備的元素有：產品說明、凈含量、安全使用說明、警告說明、成分、生產商、經銷商或包裝商的公司名稱、地址、原產國等

歐洲站

化妝品相關的商品在投放歐洲進行銷售之前，必須要在Cosmetic Products Notification Portal（CPNP）完成注冊后才能正式開始銷售。

歐洲站要注意的是DoC（Declaration of Conformity）按照歐洲聯(lián)盟法（EUR-Lex）之中的EU Directive 2002/46/EC。

日本站

在日本銷售的化妝品需使用日語標簽。日本站銷售化妝品如眼影、指甲油、化妝水、面霜等需要化妝品銷售許可。

該資質可以通過日本服務商于厚生省進行申請注冊，賣家可能隨時被要求提供許可/注冊號碼，確認所售化妝品符合規(guī)定。

三個站點都適用的要求：液體或粉末類化妝品需要準備SDS （Safety Data Sheet）安全成分表，要用于運輸安全審核以及亞馬遜物流審核。

亞馬遜危險品計劃

指甲膠、指甲油、護膚品等常常會被判定為危險品。亞馬遜需要收集屬于受管制危險品或包含可能有害化學品的商品的相關信息，以確保在處理、儲存或運輸這類商品時避免任何安全事故，這一點非常重要。賣家可以通過亞馬遜賣家平臺查詢所銷售的商品是否屬于危險品的范疇，以及是否符合可以在亞馬遜銷售的其他危險品范疇。

亞馬遜物流危險品（Hazmat）計劃，幫助賣家通過亞馬遜運營中心銷售歸類為危險品的亞馬遜物流準運商品。按候補名單順序接受新參與者，賣家可以通過賣家平臺進行申請，或聯(lián)系您的賬戶經理。

在創(chuàng)建危險品商品后，亞馬遜可能需要賣家提供安全數(shù)據(jù)表（SDS）或成分信息表，以便能夠安全地儲存和配送您的商品，當您接到亞馬遜索要相關信息的要求時，請及時提供，以免影響商品的正常銷售。

成功賣家經驗分享

老麥 | 美甲產品 | 美國站

2020年1季度銷售超過2019年全年銷售額，

月增速超過100%

“做亞馬遜一定要先確定哪些不做，不刷單。反之，強調價值，重產品、輕運營?！?/strong>

說說生意經：

互聯(lián)網不能相信感覺，用數(shù)據(jù)證明對錯

我們在亞馬遜開店其實比較早，2016年就上線了，但那會兒不是真正從客戶需求出發(fā)，所以最后發(fā)現(xiàn)消費者接受程度不是特別高。到2019年5月，我們開始真正組團隊發(fā)力。

首先，相信大數(shù)據(jù)。彩妝三法寶：顏色、品質、款式。顏色是第一要素，尤為依靠大數(shù)據(jù)支持，把優(yōu)缺點都用數(shù)據(jù)羅列出來說話。其次，美妝品類既要緊跟潮流又不能盲目跟潮流，一方面要多接收行業(yè)信息，亞馬遜網站、海外社交媒體、歐美當?shù)仉s志都不要放過，不能比你的消費者關注得還少；另一方面，也不能盲目跟風，因為這樣數(shù)據(jù)很可能是滯后的，需要做出獨立判斷。

此外，不要刷單！我們的核心是產品價值，刷單危害很大，市場反饋的數(shù)據(jù)會失真，內部也很難回到高效狀態(tài)。不刷單反而逼著我們更重視產品，自然呈現(xiàn)出產品的優(yōu)勝劣汰。

我們對新類目的拓展也會有幾個準則，首先會選擇紅海市場，意味需求很旺盛；第二供應鏈要穩(wěn)定，一定要找能配合互聯(lián)網的工廠。

單靠數(shù)據(jù)不夠，打動消費者還要我們重視體驗

數(shù)據(jù)之外，我們更重視客戶體驗，美妝里的上色度、存色度等都需要通過實際使用體驗得到反饋，再返回來去打磨產品。首先，我們鼓勵所有員工推薦選品，特別是新員工，即使我們認為不是最完美的產品，只要沒有致命缺點，也會鼓勵他們嘗試，吸取經驗，這樣員工也會更有參與感和榮譽感；其次，我們要求員工所有自己選的產品，必須自己使用過，有使用心得和反饋，對品質的要求，全球消費者是一家，沒有區(qū)分，我們只會以更高的標準要求自己。

美妝品類產品迭代快，有大周期季度更新，涉及整個色系調整，例如冬季偏實的顏色，夏季偏亮的顏色；有小周期每周更新，實時判斷市場出現(xiàn)的新趨勢。這對我們的時間要求也更高，一般來說，從選品、設計、試用到產品確定僅2周時間。

所以我們打動人的還是產品，給消費者的第一印象就很好，喜歡美甲的人一眼就能看出我們的用心。很明顯的效果就是復購率，美妝是消費品，本身復購率就很高，我們會更高一些，因為憑借產品優(yōu)勢積累了很多忠實用戶，他們自己用得好，也會推薦朋友。例如，底膠、封層這類基礎產品會不斷復購，中間層色彩部分，我們不斷出新品，并且重視款式，給美甲也設計很多l(xiāng)ook參考，消費者也會非常樂意嘗試。

我們的消費者主要是年輕女生，但其實在美國，美甲流行程度遠遠超過中國，小到五六歲媽媽就會教小朋友美甲，大到50-60歲都非常喜歡做美甲，認為是基本禮儀。

Vivian | 美容美妝品類 | 日本站

“想要深耕一個市場，除了把控產品品質，不斷品牌創(chuàng)新以外，通過各方面細節(jié)融入當?shù)匚幕卜浅Ｖ匾！?/strong>

說說生意經：

把細節(jié)執(zhí)行到極致，是你打動日本消費者的第一步

我們2016年1月就在亞馬遜上線，主要以美妝工具為切入點，包括：化妝刷、洗臉刷等。在運營期間，我們將重心更多地放在品質上，精益化生產、嚴格把控品質，精耕細作。

在日本美容美妝市場飽和度很高的情況下，對于日本消費者而言，在選擇美妝工具時，尤其是化妝刷這一類產品，會面臨著各種各樣的選擇。這些選擇也會促使她們進行橫向的比較。想要在這樣的市場環(huán)境中立足，品牌與產品就一定要給消費者帶來差異化的體驗。因此，我們會分別從產品的材質、設計、包裝等方面，多方位打造出統(tǒng)一的風格來給消費者留下的深刻的記憶點。為此，我們還簽約了美國紐約的設計師團隊。我們希望把紐約時尚大膽的設計理念和日本市場的特點相結合，為我們品牌以及產品注入創(chuàng)新的價值。

不僅如此，我們考慮到日本消費者大都是細節(jié)控，會詳細了解每一個產品的使用方式、使用場景以及保養(yǎng)方式等，也非常在意產品的質感、細節(jié)、甚至是打開包裹時每一件物品的排列。因此，我們不僅會考慮到消費者的使用體驗來設計產品，也會從消費者的視覺感受出發(fā)進行精美包裝。在產品的運輸方面，我們也加強了防護措施，更是貼心地放置了相關的卡片說明，力求帶給消費者最滿意的體驗。

明確風格和定位，這也是一種創(chuàng)新

除細節(jié)之外，我們也非常注重打造品牌的風格以及定位。因為只有清楚自己的定位，統(tǒng)一了自己的風格，才能知道前進道路上可以去拓展哪些方向、獲取哪些資源，以更好地發(fā)展。

在剛開始做的時候，是沒有辦法抓住所有的消費者的，所以我們很早就從品牌的角度出發(fā)，結合對日本市場的調研結果以及當?shù)氐奈幕攸c，針對不同人群的關注點，在產品上作出相應的調整。例如：我們針對不同年齡段的消費者有不同的畫像，如年輕人的關鍵詞是潮流、二次元；中年人的關鍵詞是追求質感、儀式感，不同的年齡層他們的文化特點也不同，我們就要去考慮這些。

其實消費者也在成長，就需要品牌進行戰(zhàn)略調整。我們也會按照消費者的喜好來設計產品包裝，并經常根據(jù)各類消費者的反饋來改善產品，以套裝包舉例，有的消費者，像是商務人士經常要出差就需要也喜歡便攜式的；還有一些消費者就偏愛有設計感的但是容量比較大的套裝包。

最后，品牌的本土化也是非常重要的一點。我們雖然是中國的企業(yè)，但是我們有日本本土的團隊，我們的產品，從設計風格、文案、圖案等各方面，都會讓日本團隊去審核是不是適合當?shù)厝?、符不符合當?shù)厝说南M偏好；同時我們也會積極與當?shù)叵嚓P行業(yè)進行交流，來確保我們品牌的信息能夠更好地傳遞給日本消費者。

美妝品類勝出的是理念，強調自我展現(xiàn)

美妝與其它品類不同，它更強調個性、創(chuàng)造，所以長遠來看，要注重打造屬于自己的品牌調性。我們這方面也在慢慢改進，例如專門去找美國團隊，定調本土化品牌形象，從工業(yè)設計、平面設計到社交媒體，把每一個符號都展現(xiàn)出統(tǒng)一的表現(xiàn)方式。未來，我們就以此為基準點擴散，持續(xù)給消費者疊加品牌印象，促進銷售。以前我們更注重產品，現(xiàn)在慢慢的我們開始注重形象宣傳。雖然成本增加了，但相信能看到回報。