2020 年的齋月，與往年還是有點不一樣的，網(wǎng)絡(luò)上很少能夠聽到關(guān)于齋月大賣的消息，這與疫情有關(guān)、也與中國跨境電商經(jīng)歷幾年高速發(fā)展之后暴露出的一些問題有關(guān)。

根據(jù) Apptopia 數(shù)據(jù)顯示，今年齋月期間在有齋月習(xí)俗的穆斯林國家中，30 款頭部電商 App 的下載量和會話量相比于去年同期分別下降了 35% 和 16%。

2017—2020 年齋月期間穆斯林國家頭部電商下載量和會話量丨數(shù)據(jù)來源：Apptopia

從 Apptopia 的數(shù)據(jù)來看，下降趨勢主要出現(xiàn)在印尼和馬來西亞這 2 個東南亞國家，沙特略有降幅，但變化不大。本篇，筆者以沙特這個變化不大的市場作為基準(zhǔn)，來看看這幾年跨境電商在中東市場的變化。

在沙特，即使整體形勢不太好，主做時尚品類的中國獨立站 SHEIN 依然在齋月期間登頂沙特 Google Play 購物類 App 下載榜。在相鄰的穆斯林國家阿聯(lián)酋，SHEIN 在該國 App Store 和 Google Play 的排名在進(jìn)入 5 月份之后，也開始緩慢爬升，算是表現(xiàn)最不錯的出海平臺。

4 月 25 日之后 SHEIN 幾乎沒掉出沙特 Google Play 購物類 App 下載榜前三丨數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

今年齋月期間 SHEIN 的亮眼表現(xiàn)讓人不禁想起 2016 年時，中國電商平臺 JollyChic 曾在齋月時期登頂免費(fèi)總榜。而今年 JollyChic 在 Google Play 的購物類下載排名卻長期處于 20 名之后。

對比 SHEIN 和 JollyChic 針對本次齋月的廣告投放量可以解釋二者在這一時期表現(xiàn)的差異：在四月份，JollyChic 只在阿聯(lián)酋投放了 26 個廣告素材，遠(yuǎn)低于 SHEIN 的 259 個。

SHEIN 和 JollyChic 四月份廣告投放量對比丨AppGrowing 國際版

眾所周知，JollyChic 是吸引商家以供貨方形式入駐的電商平臺，而 SHEIN 是集合產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體的獨立站。二者在齋月期間表現(xiàn)出的反差，似乎反映著兩種出海電商模式的不同。

電商平臺：依然是巨頭的生意 中小平臺忽冷忽熱

JollyChic 雖然表現(xiàn)不佳，但是不能代表中國出海中東的電商平臺的全部情況。近期筆者觀察到，5 月 12 至 14 日，一款叫 AIMart 的中國電商平臺升到了沙特 App Store 購物類 App 的榜首；而在阿聯(lián)酋，一款叫 SaraMart 的中國電商平臺自 5 月 9 日進(jìn)入阿聯(lián)酋 App Store 購物類榜單之后，在下載量排行榜上直線上升 400 多名。

SaraMart 在阿聯(lián)酋 App Store 購物類 App 下載榜單增長迅速丨數(shù)據(jù)來源：AppAnnie

雖然兩個電商平臺增長快速，但是也要注意到這兩個電商平臺的 App 上線時間都不長，SaraMart 在 2018 年 6 月才上線，今年五月才進(jìn)入阿聯(lián)酋下載榜，而 AIMart 更是今年 2 月才剛剛上線。這兩個電商平臺是否只是短期沖量，后期還需要持續(xù)觀察。

不過可以確定，中東地區(qū)的電商平臺的確容易出現(xiàn)黑馬，但同時用戶對新興電商平臺也很難保持較高的粘性。除了 JollyChic 在 2016 年與今年齋月期間反差明顯以外，筆者還注意到近期一款叫 TOP STYLE 的購物類 App，在阿聯(lián)酋 App Store 購物類下載榜上經(jīng)歷著從前十跌到五百多名然后再次回升到前十名的“大起大落”。而從近幾年的發(fā)展來看，在中東這個看似多金的市場，很少有中小型電商平臺能夠長期穩(wěn)住自己的市場位置。

TOP STYLE 在阿聯(lián)酋 App Store 購物類下載榜的排名變動情況丨數(shù)據(jù)來源：AppAnnie

很多進(jìn)入中東市場的電商平臺會經(jīng)歷這樣波動可能跟中東特殊的電商發(fā)展情況有關(guān)。首先中東國家人均 GDP 很高，有很強(qiáng)的購買力，同時中東國家的電商滲透率又很低，沙特和阿聯(lián)酋兩國都沒有達(dá)到世界平均水平，因此用戶還沒有形成專注使用某個電商平臺的習(xí)慣，這有可能是中東用戶“喜新厭舊”的主要原因。所以剛進(jìn)入中東市場的平臺玩家可能會享受到消費(fèi)力強(qiáng)帶來的紅利，但也有可能在紅利期過后被快速冷落。

不過無論中東用戶怎樣喜新厭舊，亞馬遜可能依然是很多中東國家最主流的電商平臺。本次齋月期間，阿聯(lián)酋市場上多個電商平臺的會話量都有下滑，唯獨亞馬遜始終保持上升。

過去一年阿聯(lián)酋主要電商平臺會話量丨數(shù)據(jù)來源：Apptopia

然而在電商滲透率比較高的市場，中國出海的電商平臺進(jìn)入市場的門檻就明顯高了很多。比如美國和印度市場，在購物類 App 下載榜單比較靠前的中國電商平臺只有阿里旗下的 Alibaba 和全球速賣通。而觀察榜單會發(fā)現(xiàn)排名前列的平臺玩家排名很少出現(xiàn)變動，也不會像中東市場那樣經(jīng)常出現(xiàn)黑馬，可以說在電商滲透率比較高的地區(qū)，電商平臺的格局基本形成，中國電商平臺沒有多少發(fā)揮的空間。

獨立站：出海玩家眾多美國仍是最大市場

雖然 SHEIN 在齋月期間登上沙特 Google Play 購物類 App 下載榜第一位，但是除了 SHEIN 之外，下載榜單上也很難看見其他來自中國的獨立站。這其實也大概反映了全球各國的出海獨立站 App 的下載量情況。不過在美國比較例外。在美國的 App Store 和 Google Play 購物類 App 下載榜單中，除了 SHEIN 以外，ZAFUL、Rosegal、SHEIN 旗下的 ROWME 也有上榜，似乎美國市場對獨立站的接受度更高。

不過，由于大多獨立站面向的是某一個群體的購買者，即使開發(fā)了 App 但是下載量不夠高也很正常，所以可以從獨立站的網(wǎng)站流量去看中國出海獨立站的表現(xiàn)。

整體來看，中國出海的獨立站數(shù)量很多，其中 lightinthebox 作為一個綜合類獨立站居然有著非常大的市場，今年三月到四月其全球訪問量達(dá)到 3800 萬。

Lightinthebox 今年三月到四月網(wǎng)站訪問量丨數(shù)據(jù)來源：similarweb

除了 lightinthebox 以外，出海的獨立站電商基本都專注于某一品類。筆者經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)了中國出海獨立站的一些現(xiàn)象。

首先就是涉及品類非常多，其中時裝類、3C 類玩家最多，但是專注于其他細(xì)分品類的玩家也不少。而且還有多個玩家在某一細(xì)分品類中達(dá)到了頭部位置，已經(jīng)積累起了大量的用戶。例如比如電子煙巨頭 fasttech 的月訪問量達(dá)到 300 萬，這對于一個小眾的領(lǐng)域來說已經(jīng)是很高的水平。還比如婚紗禮服獨立站 jjshouse，二月到三月期間月訪問量達(dá)到 1060 萬。

jjshouse 2 月到 3 月期間網(wǎng)站訪問量丨數(shù)據(jù)來源：similarweb

除此之外還有一些出海獨立站扎根于小眾的市場，也獲得了比較高的流量。這些獨立站的產(chǎn)品偏向小而精，而不是大而全。這是因為對于獨立站來說品牌是吸引用戶的重要因素，而聚焦于一個小眾市場的品牌往往更容易做出品牌特色，保持更高的用戶粘性。我們看到在美國市場上，ZAFUL、SHEIN 受到歡迎，這反映出面向女性群體的時裝擁有很大的市場，但是也不可避免地有很多玩家參與，競爭激烈。似乎相比之下將用戶群體范圍縮小一些會取得更好的效果。

對比兩個出海獨立站可以簡單地證明這一觀點。Lovelywholesale 是一個面向黑人女性的服裝獨立站，在二月到三月有 350 萬的月訪問量，而另一個時裝類獨立站 choies 僅僅面向女性市場，與 SHEIN 相比特色不多，在二月到三月期間月訪問量只有 5.8 萬。

耳機(jī)獨立站 1more 流量來源丨similarweb

1more 的 Facebook 主頁

在以往，獨立站多通過 Facebook 引流的形式，值得注意的一點是，隨著在美國腰部社交平臺的成熟，如 Pinterest，以及一些新興媒體的出現(xiàn)，如 TikTok，獨立站的引流未來可能會出現(xiàn)新的變化。

另外還值得引起關(guān)注的是，美國市場是上述幾個出海獨立站的最大市場。通過 shopify 前 50 獨立站店鋪排行也可以得知，美國是全球最熱衷于使用獨立站的國家，前 50 名中大多數(shù)獨立站的最熱銷市場都在美國。

Shopify 店鋪前 10 名

不過在其他國家，中國出海的獨立站還沒有像在美國這樣積累起大量用戶。這與不同地區(qū)用戶不同的購物習(xí)慣有很大關(guān)系。根據(jù) Cross-Border Commerce Europe 平臺的報告顯示，2018 年歐洲跨境貿(mào)易市場規(guī)模達(dá)到 950 億歐元，其中第三方跨境交易額達(dá)到 420 億歐元。而在歐盟以外的零售商中，有 80% 的銷售額來自第三方跨境電商平臺，其中亞馬遜就占到 280 億歐元，加上 Wish、速賣通、Esty 等第三方平臺，銷售額占到歐洲總跨境電商價值的三分之一以上。這一方面可以看出在歐洲市場上大型第三方電商平臺已經(jīng)占有難以撼動的地位，后來加入的電商平臺很難在這樣的市場上有一席之地。另一方面也能反映出在歐洲市場獨立站還只是小眾的選擇。

不過 SHEIN 在多個國家受到歡迎也能夠說明，擁有足夠品牌價值的中國獨立站也能走向世界。特別是許多國家的第三方電商平臺市場格局已經(jīng)形成，而相比較而言獨立站在很多國家還存在很大的市場缺口。同時，獨立站有著相比于電商平臺更靈活的營銷方式，能夠更精準(zhǔn)地投放廣告找到目標(biāo)用戶。

來源：白鯨出海