亞馬遜吸引了廣告主投放搜索廣告，有了更多信息《華爾街日?qǐng)?bào)》4 月 4 日的報(bào)道中援引信源消息稱，WPP、宏盟集團(tuán)將原本投放在 Google Shopping 搜索導(dǎo)購服務(wù)上的預(yù)算轉(zhuǎn)移到了亞馬遜上?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的信源稱，WPP 公司在 2018 年投放了 3 億美元在亞馬遜的搜索廣告上。3 億美元中的 75% 來自于原本在 Google Shopping 上的投放預(yù)算。WPP 在亞馬遜搜索廣告上的投放在增加。信源稱，WPP 公司于 2017 年投放在亞馬遜搜索廣告上的預(yù)算在 1-1.5 億美元。

宏盟集團(tuán)也有類似的預(yù)算投放策略變化。2018 年，宏盟集團(tuán)將搜索廣告投放預(yù)算中的 20%-30% 投放在亞馬遜上，其中大部分來自于原本 Google Shopping 上的投放預(yù)算。相比 Google Shopping 上的廣告，亞馬遜的搜索廣告點(diǎn)擊率較低，但轉(zhuǎn)化率較高。

亞馬遜網(wǎng)站內(nèi)的廣告主要有 3 種，包括付費(fèi)產(chǎn)品廣告(Sponsored Products)、付費(fèi)品牌廣告(Sponsored Brands)、產(chǎn)品展示廣告(Product Display Ads)。其中兩種是搜索廣告。付費(fèi)產(chǎn)品廣告出現(xiàn)在亞馬遜搜索結(jié)果頁面、搜索頁面右側(cè)與商品詳情頁面的廣告處。這種廣告產(chǎn)品只限于擁有黃金購物車(BuyBox)的產(chǎn)品。付費(fèi)產(chǎn)品廣告 | 圖片來自：亞馬遜

付費(fèi)品牌廣告優(yōu)先于其他搜索結(jié)果顯示，以圖文形式呈現(xiàn)。這種廣告出現(xiàn)在搜索框下、搜索結(jié)果頁面的頂部。付費(fèi)品牌廣告的前身是標(biāo)題搜索廣告(Headline Search Ads)付費(fèi)品牌廣告 | 圖片來自：亞馬遜

付費(fèi)產(chǎn)品廣告是亞馬遜廣告收入的主要來源。根據(jù)電通安吉斯旗下的數(shù)據(jù)管理公司 Merkle 的報(bào)告，2018 年第四季度，付費(fèi)產(chǎn)品廣告占據(jù)了亞馬遜該季度廣告收入的 87%，這種廣告產(chǎn)品銷售額同比增長 15%。

在數(shù)字廣告市場上，Google 仍然占據(jù)了大部分廣告公司在搜索廣告上的媒介預(yù)算。WPP 去年在 Google 搜索廣告上投放了超過 30 億美元。Google 在財(cái)報(bào)中不根據(jù)廣告業(yè)務(wù)公布具體數(shù)字。市場調(diào)研機(jī)構(gòu) eMarketer 評(píng)估是，Google 83% 的廣告收入來自于搜索廣告。

但亞馬遜成為了 Google 越來越有影響力的競爭對(duì)手，eMarketer 預(yù)測亞馬遜的搜索廣告業(yè)務(wù)在 2020 年價(jià)值 50 億美元。過去 1 年中，相當(dāng)多的廣告公司采取了類似 WPP、宏盟集團(tuán)這樣重新調(diào)配搜索廣告投放預(yù)算的策略。

CNBC 電視臺(tái)在 2018 年 10 月的報(bào)道中采訪的多位廣告公司的高管表示，不少客戶將 50% 左右的搜索廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移至亞馬遜平臺(tái)上。一位匿名的廣告公司高管稱，50% 原本投放在 Google 搜索廣告上的預(yù)算價(jià)值數(shù)億美元。

高轉(zhuǎn)化率是廣告公司愿意將更多預(yù)算投放在亞馬遜平臺(tái)上的主要原因。

廣告公司 Havas Media 的副總裁 Chris Apostle 在接受采訪時(shí)稱：“亞馬遜平臺(tái)上超過 90% 的產(chǎn)品搜索都是以購買結(jié)束，即使用戶最終可能會(huì)選擇社交渠道（購買）?！盡erkle 報(bào)告稱，2018 年第四季度，亞馬遜的付費(fèi)產(chǎn)品廣告產(chǎn)品的點(diǎn)擊率相當(dāng)于 Google Shopping 1/3，但轉(zhuǎn)化率相當(dāng)于后者的 3 倍。Google Shopping 業(yè)務(wù)在過去幾年增長迅速，目前已經(jīng)占據(jù) Google 搜索廣告的 63%。

推動(dòng)更多廣告公司在 2018 年加大對(duì)于亞馬遜搜索廣告的投入，可能還有亞馬遜停止購買 Google Shopping 廣告、增加平臺(tái)上的廣告位有關(guān)，2018 年 5 月，彭博社援引信源消息稱，亞馬遜 4 月底停止投放 Google Shopping 的競價(jià)廣告。此前亞馬遜在 Google Shopping 上投放家具、辦公室用品等商品的廣告，每年投放預(yù)算可能超過 5000 萬美元，與此同時(shí)，亞馬遜還在繼續(xù)增加平臺(tái)上的廣告位。2018 年 8 月，亞馬遜宣布在付費(fèi)品牌廣告上增加廣告位，在搜索結(jié)果頁面的側(cè)邊、底部新增廣告位。

來源：好奇心日?qǐng)?bào)