對(duì)于亞馬遜站內(nèi)廣告，投放與否，其所帶來(lái)的訂單結(jié)果幾乎是立竿見(jiàn)影的，一條表現(xiàn)不太差的Listing，只要投放了站內(nèi)廣告，其訂單數(shù)量必然會(huì)有所增長(zhǎng)，而一條正在投放廣告中的Listing，如果因?yàn)槿魏卧虬褟V告停止，Listing 的總訂單數(shù)量也會(huì)有較大幅度的下滑。廣告所帶來(lái)的結(jié)果雖然有目共睹，但效果如何，卻會(huì)因?yàn)椴煌u(mài)家的不同策略而千差萬(wàn)別。

下面匯總幾個(gè)經(jīng)常被賣(mài)家朋友們問(wèn)到的問(wèn)題，算是拋磚引玉，我們一起來(lái)重新審視自己對(duì)廣告的理解和認(rèn)識(shí)。

一、低價(jià)產(chǎn)品如何進(jìn)行廣告投放？

在當(dāng)前亞馬遜平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，廣告的競(jìng)價(jià)也都普遍上漲，低價(jià)產(chǎn)品的利潤(rùn)很薄，從投入產(chǎn)出比的角度來(lái)看，很大程度上并不適合投放廣告。

但投放站內(nèi)廣告的目的又不僅僅局限于投入產(chǎn)出比一個(gè)變量，在某些階段，比如為了獲得更多訂單以便于更快的推高Listing排名，那么投放一定量的站內(nèi)廣告還是有必要的。

所以，對(duì)于低單價(jià)產(chǎn)品，在廣告投放上，要秉持兩方面的理念：

（一）如果僅僅為了獲取訂單，加持Listing排名，則可以稍微大量的投放，此種投放下，可以暫時(shí)不關(guān)注投入產(chǎn)出比，只關(guān)注廣告所產(chǎn)生的訂單數(shù)量以及訂單轉(zhuǎn)化率（我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的螺旋式爆款打造第一階段的廣告投放目的即在此）；

（二）隨著Listing排名上升，當(dāng)自然流量達(dá)到一定的天花板，自然流量有限，而此時(shí)Listing的BSR排名尚未達(dá)到自己期望的名次，此時(shí)，同樣可以對(duì)Listing投放廣告，但此時(shí)的廣告不要過(guò)度，因?yàn)閺V告投放過(guò)度可能造成廣告流量大于自然流量，成本高不說(shuō)，反而也會(huì)破壞了原來(lái)自然流量的平衡，這種情況下一旦廣告暫停，可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)Listing權(quán)重的大幅下降，反而破壞了原有的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

二、投放過(guò)程中，理想的ACOS值應(yīng)該是多少呢？

關(guān)于ACOS數(shù)值，很多人總是期望越小越好，但很明顯的，脫離了實(shí)際的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)去期望越小越好不過(guò)是對(duì)海市蜃樓的幻覺(jué)。

從實(shí)際運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，ACOS有幾個(gè)參照值：

（一）ACOS數(shù)值小于產(chǎn)品毛利率：此時(shí)，如果不考慮可能發(fā)生的退貨率，廣告自身的投入產(chǎn)出比是劃算的，廣告也必然是賺錢(qián)的；

（二）ACOS數(shù)值等于產(chǎn)品毛利率：在這種等量公式中，表面上看，廣告確實(shí)沒(méi)有為運(yùn)營(yíng)帶來(lái)超額的利潤(rùn)，但如果將廣告訂單、自然訂單和總訂單數(shù)量對(duì)比，你可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在廣告投放之前和之后的對(duì)比中，總訂單數(shù)量減去廣告訂單數(shù)量所得出的結(jié)果極有可能大于廣告投放之前的自然訂單數(shù)量，即，隨著廣告的投放，隨著廣告所產(chǎn)生了一部分訂單，自然流量的訂單數(shù)量也增加了，這就是廣告所帶來(lái)的加持作用，所以，如果你的廣告ACOS數(shù)值正好等于毛利率，那在我看來(lái)，這個(gè)廣告同樣是值得持續(xù)投放的；

（三）ACOS數(shù)值高于產(chǎn)品毛利率：如果高出的比例不大，總金額在可接受范圍之內(nèi)，這樣的廣告自然也是不需要擔(dān)憂(yōu)的，但如果ACOS數(shù)值太高，且經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告優(yōu)化，ACOS數(shù)值得到有效降低，此時(shí)，有必要將廣告暫?；蛲Ｖ?，從Listing優(yōu)化、市場(chǎng)分析等角度去找原因，也許是內(nèi)功不夠好，也許是市場(chǎng)不適宜，總之，只有找出真實(shí)的原因，才能制訂有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。

三、什么樣的產(chǎn)品才有必要投放站內(nèi)廣告？

站內(nèi)廣告的投放是整個(gè)運(yùn)營(yíng)策略的一部分，并不是所有的產(chǎn)品都應(yīng)該投放廣告，也不是所有的產(chǎn)品都值得投放廣告，在廣告投放的產(chǎn)品選擇上，要堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：

（一）如果產(chǎn)品單價(jià)太低，要謹(jǐn)慎投放；

（二）廣告投放要集中，要避免平均投放，要把廣告預(yù)算放在自己正在重點(diǎn)打造的產(chǎn)品之上；

（三）如果同一系列有多款產(chǎn)品，要精選最符合大眾審美觀的SKU投放，如果一個(gè)變體Listing中有多個(gè)子體，也要選擇最符合大眾審美觀的子體進(jìn)行投放；

（四）對(duì)于長(zhǎng)期投入產(chǎn)出比不劃算，經(jīng)過(guò)各種優(yōu)化依然打不到預(yù)期的Listing，也要暫停廣告投放，判定不了造成損失的原因時(shí)，不盲動(dòng)也同樣是一個(gè)值得思考的運(yùn)營(yíng)手法；

四、投放了站內(nèi)廣告，但是不出單，什么原因呢？

正如本文開(kāi)頭我所談到的，廣告投放的一般結(jié)果都是產(chǎn)生了獨(dú)立于自然流量之外的訂單，但如果你的Listing投放了站內(nèi)廣告，卻依然不出單，要從以下要素考慮：

（一）廣告數(shù)據(jù)太小，時(shí)間太短：如果廣告僅僅剛開(kāi)啟，廣告點(diǎn)擊次數(shù)也很少，這種情況下，即便沒(méi)有產(chǎn)生訂單，也不應(yīng)該焦躁，數(shù)據(jù)量足夠大是產(chǎn)生訂單的基礎(chǔ)，所以，要么耐心觀察，要么以提高廣告競(jìng)價(jià)等方式來(lái)增加廣告點(diǎn)擊次數(shù)后再觀察；

（二）Listing優(yōu)化不到位，導(dǎo)致要么是Listing被系統(tǒng)識(shí)別不到，系統(tǒng)判定不精準(zhǔn)，匹配不到合適的展示位置，這種情況下，廣告效果必然較差，此時(shí)，需要做的工作包括優(yōu)化Listing的類(lèi)目選擇、標(biāo)題中的關(guān)鍵詞、主圖等內(nèi)容；

（三）Listing售價(jià)高、Review數(shù)量少、星級(jí)差：運(yùn)營(yíng)中要注意學(xué)會(huì)橫向?qū)Ρ人季S，要把自己的Listing和競(jìng)爭(zhēng)同行們做對(duì)比，在Listing表現(xiàn)出色的基礎(chǔ)上，只有產(chǎn)品售價(jià)有競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品Review足夠好，這種情況下廣告的轉(zhuǎn)化率才會(huì)高一些；

五、廣告投放過(guò)程中，該如何進(jìn)行廣告優(yōu)化呢？

只有在廣告投放運(yùn)行過(guò)程中對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化，廣告的效果才可能日趨更好，廣告投放過(guò)程中基于廣告數(shù)據(jù)分析之后的優(yōu)化包括三方面：

（一）廣告數(shù)據(jù)反噬廣告競(jìng)價(jià)和預(yù)算：圍繞曝光量、點(diǎn)擊量、訂單量和ACOS四個(gè)核心變量，如果曝光量太少，適當(dāng)提高廣告競(jìng)價(jià)，如果曝光量足夠而點(diǎn)擊量不多，需要返回Listing優(yōu)化，而如果點(diǎn)擊量多而訂單數(shù)量少，則要反思是否是因?yàn)閱蝺r(jià)高沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、或者Listing頁(yè)面展示不夠出色，沒(méi)有激發(fā)到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望等，而最后呢，賣(mài)家需要基于前邊三個(gè)變量的梳理和優(yōu)化，讓廣告ACOS數(shù)值盡可能回歸到合理區(qū)間；

（二）基于廣告數(shù)據(jù)報(bào)表基礎(chǔ)上的關(guān)鍵詞篩選和新廣告計(jì)劃搭建：在廣告運(yùn)行過(guò)程中，賣(mài)家還要通過(guò)廣告數(shù)據(jù)分析，將高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化的“三高”關(guān)鍵詞匯總，將其添加在手動(dòng)廣告計(jì)劃中，或者單獨(dú)創(chuàng)建新的廣告計(jì)劃，以便于將這些關(guān)鍵詞的廣告功效最大化；

（三）基于廣告數(shù)據(jù)的反向Listing優(yōu)化：對(duì)于（二）中提到的“三高”關(guān)鍵詞，賣(mài)家也有必要和自己的Listing詳情內(nèi)容做對(duì)比，如果有些關(guān)鍵詞沒(méi)有在Listing中體現(xiàn)出來(lái)，那么非常有必要在后期的優(yōu)化中將其添加進(jìn)去，以增加這些關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，從而增加曝光、降低廣告成本；

六、廣告運(yùn)行中如何防范惡意點(diǎn)擊？

相對(duì)來(lái)說(shuō)，亞馬遜有自己的糾錯(cuò)機(jī)制，如果系統(tǒng)檢測(cè)到大批量的惡意點(diǎn)擊，平臺(tái)會(huì)對(duì)這些點(diǎn)擊所產(chǎn)生的費(fèi)用作出返還賣(mài)家的處理，但與此同時(shí)，也會(huì)有一些點(diǎn)擊并不能被系統(tǒng)檢測(cè)到，最典型的就是在競(jìng)爭(zhēng)同行做市場(chǎng)調(diào)研分析時(shí)非惡意的但不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊，如何預(yù)防這部分的點(diǎn)擊呢？最有效的方式就是分時(shí)段調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)。

具體來(lái)說(shuō)，就是在非銷(xiāo)售高峰時(shí)段，將廣告競(jìng)價(jià)降低，這樣一來(lái)，廣告位置會(huì)隨著競(jìng)價(jià)的降低而排在后面，可以有效的減少?gòu)V告被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們點(diǎn)擊的可能性；而在消費(fèi)高峰時(shí)段，再將廣告競(jìng)價(jià)調(diào)高至預(yù)期出價(jià)，這樣可以站住靠前的位置，增加Listing在真正的消費(fèi)者面前的曝光度，以便于獲得更多的訂單。

（來(lái)源：跨境電商贏商薈）