跨境電商出口賣家——這個曾經(jīng)被定義為在跨境電商平臺進(jìn)行跨國線上零售業(yè)務(wù)的群體，開始擁有平臺之外的“新寵”了。

在過去，跨境電商出口賣家的自我介紹通常為“我在做某某電商平臺”。而細(xì)心觀察的人會發(fā)現(xiàn)，近一年來，圈子內(nèi)涌現(xiàn)出很多賣家在用“我在做Shopify”、“我在做Ueeshop”、“我在做Bigcommerce”等“我在做+某某獨立站建站工具名稱”的句式作開場白。

賣家是一個對市場趨勢有著敏銳感知力的群體，他們的狂熱程度仿佛給行業(yè)釋放了一個信號：獨立站建站工具“火了”。

（注：為與自研發(fā)獨立站賣家區(qū)分，本文將使用獨立站建站工具建站的賣家統(tǒng)稱為獨立站工具生態(tài)賣家，獨立站工具生態(tài)賣家和自研發(fā)獨立站賣家統(tǒng)稱為獨立站賣家）

平臺模式外的一把“新火”

這種“火”跟過去某個電商平臺的火是完全不同的。

在過去，幾乎每隔一段時間，都有一個到多個跨境電商平臺“新機(jī)會”出現(xiàn)，比如Wish、速賣通、Lazada、Joom……“新興平臺”在崛起過程中通過商業(yè)模式創(chuàng)新和資源的不斷投入逐漸積累海外用戶，而在中國離貨源更近的跨境電商賣家則恰好能滿足這部分用戶的消費需求。

“平臺初期商戶少，用戶增長速度快，對賣家來說是一個紅利期，投入錢后短期獲得回報并不是難事。于是每一個剛發(fā)展起來的平臺都會在賣家圈‘火’一次?！币晃荒闓MV超過2億美金的跨境電商賣家向億邦動力說道。

區(qū)別于平臺模式生態(tài)，Shopify、Ueeshop、Bigcommerce等獨立站建站工具并不會自己投入一個大平臺給賣家引入用戶，而是作為一個工具服務(wù)于賣家。

在電商平臺零售模式中，平臺會指導(dǎo)賣家如何進(jìn)行選品以及如何參加促銷活動，賣家所需要做的只是尋找合適的商品上架并且投錢做營銷。但在使用獨立站建站工具后，賣家得到的只是一個消費者能在上面購買商品的獨立站，無論是選品還是營銷，賣家都更需要發(fā)揮自己的“主觀能動性”。

因此，獨立站建站工具企業(yè)最重要的職能是給商戶提供網(wǎng)站搭建的解決方案，其性質(zhì)就是SaaS服務(wù)商。這種服務(wù)商在中國并不罕見。實際上，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國已經(jīng)誕生出有贊、微盟等生長于移動社交上的SaaS服務(wù)商了。跨境電商獨立站建站工具與國內(nèi)SaaS不同點在于，前者需要結(jié)合海外市場需求來引入當(dāng)?shù)厮璧姆?wù)插件，并且必須整合跨境支付、物流等功能。

（注：Saas指通過Internet提供軟件的模式，廠商將應(yīng)用軟件統(tǒng)一部署在自己的服務(wù)器上，客戶可以根據(jù)自己實際需求，通過互聯(lián)網(wǎng)向廠商定購所需的應(yīng)用軟件服務(wù)）

盡管不像平臺那樣有一段單個賣家可分配資源最多的“紅利期”，獨立站建站工具的確帶來了新一波建站熱潮。雖說目前并未有機(jī)構(gòu)調(diào)研獨立站工具生態(tài)賣家的數(shù)量，但從各大廠商的數(shù)據(jù)可看出該行業(yè)的熱度。

（上述三個平臺的GMV已經(jīng)高達(dá)592.5美金）

其中，Shopify是目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)識的唯一一家上市廠商。根據(jù)其2018年年度報告，Shopify的年GMV已經(jīng)達(dá)410億美金，比2017年的263億美金增長56%。目前，已經(jīng)有數(shù)十萬家企業(yè)使用Shopify建站。僅在去年第四季度，利用Shopify建站的商戶新增的產(chǎn)品種類就高達(dá)4000萬。

Bigcommerce也是業(yè)內(nèi)認(rèn)知度較高的另外一家海外廠商，該公司成立于2009年，目前其年GMV也達(dá)到170億美金。而成立于2007年總部位于廣東廣州的Ueeshop則是聚焦跨境電商零售賣家及外貿(mào)出口企業(yè)服務(wù)的中國廠商代表，目前該公司服務(wù)的商戶也已經(jīng)超過1.75萬個賣家。

這一切數(shù)據(jù)已經(jīng)說明了——獨立站建站工具真的“火”。

為什么火了？

但是，為什么獨立站建站工具突然從2018年這個時間節(jié)點開始“火”了呢？對此，億邦動力通過跟Ueeshop、Silk、蜜桔科技等獨立站建站工具廠商及海外廠商代理商的深入交流，來試圖理解這個現(xiàn)象發(fā)生的緣由。

歸納而言，獨立站建站工具市場的崛起是由賣家發(fā)展的內(nèi)因和獨立站市場成熟度的外因?qū)е碌摹?/p>

賣家發(fā)展的內(nèi)因包括平臺模式的擴(kuò)展空間限制以及企業(yè)品牌發(fā)展需要。

“任何一個處于正常經(jīng)營狀態(tài)的賣家，在第三方平臺業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度的時候，都會希望開拓新的渠道”。Silk是Bigcommerce在中國的代理商，該公司CEO徐東杭判斷，對于大部分賣家來說，獨立站一開始通常會被當(dāng)成一個新的渠道機(jī)會。

對于很多跨境電商賣家來說，在剛進(jìn)入獨立站行業(yè)時，僅把獨立站當(dāng)成是另一個“亞馬遜”罷了。這個趨勢因平臺的競爭加劇而變得越趨明顯。

Kin是Ueeshop的營銷總監(jiān)，他本身擁有9年的獨立站實戰(zhàn)經(jīng)驗。他指出，跨境電商賣家的崛起主要基于國外平臺前期發(fā)展時的紅利期，但現(xiàn)在紅利慢慢褪去了，平臺賣家必須尋找新的增長點，所以才轉(zhuǎn)去做獨立站。

從亞馬遜上同樣關(guān)鍵字的商品數(shù)量可以感受到平臺的競爭程度：在亞馬遜美國站上搜索比較熱門的商品“Power bank”會彈出20萬條商品Listing；而就算是搜索較冷門的“Drawing Board”，亞馬遜也會反饋超過2萬條商品信息。

與平臺相比，獨立站的市場空間一點都不小。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer的報告顯示，2018年美國在線零售額排名前三的公司為亞馬遜（47%）、eBay（6.1%）、沃爾瑪（4.6%），這三家平臺加起來占美國在線零售額不到60%。而跨境電商賣家在獨立站市場中還不需要跟平臺上的賣家進(jìn)行競價競爭。

當(dāng)然，賣家們除了在求“量”的增長外，也在尋求“質(zhì)”的增長。

Shopify在中國的代理商蜜桔科技的CEO Justin Jia向億邦動力指出，亞馬遜等電商平臺培育了跨境電商品牌初期的成長空間，但僅在平臺上運作品牌天花板太低，賣家們自然會想向給人更大想象力的獨立站尋求進(jìn)一步成長所需的空間。

徐東杭把跨境電商市場類比成線下零售市場：大部分海外電商平臺相當(dāng)于線下的雜貨大賣場，積累了大量的用戶，用戶來只是奔著一個商品不是一個品牌來的；往后出現(xiàn)了天貓這樣像百貨公司一樣擁有各種品牌的商城；而獨立站則是線下的品牌專賣店和精品店。不同的線上零售模式都會跟線下的零售模式一樣共存，獨立站的崛起只是代表“專賣店”的需求起來了。

“對于品牌來說，獨立站的確是一個很好的載體。平臺是一個廣域流量，而在獨立站里面，賣家擁有自己的客戶池，當(dāng)賣家擁有自己的客戶池，他們就擁有客戶數(shù)據(jù)，則能做更多的營銷工作?！盞in從數(shù)據(jù)技術(shù)上闡述了獨立站存在對品牌的必要性。

但是，這一切的實現(xiàn)都得基于技術(shù)環(huán)境成熟這一外部因素。

Ueeshop在獨立站建站行業(yè)已經(jīng)做了12年了，該企業(yè)見證了整個獨立站技術(shù)發(fā)展歷史。Kin指出，在過去，搭建一個獨立站使用的是定制的模式，成本高達(dá)10萬元，時長約兩個月?，F(xiàn)在，一個賣家搭建一個獨立站，只需要幾千塊錢，兩天內(nèi)即可完成。工具的門檻降低讓賣家的試錯成本大幅度下降。

對此，億邦動力也對比了市面上的獨立站建站工具廠商的報價：對于Shopify賣家來說，使用Basic Shopify的價格為每月29美金（約RMB194.5元），使用Advanced Shopify的價格為每個月299美金（約RMB2005.6元）；對于Ueeshop賣家來說，使用期標(biāo)準(zhǔn)版的價格為2900元首年（每月241.6元），專業(yè)版為4200元首年（每月350元）；而亞馬遜歐洲站點專業(yè)銷售計劃的月租金為25英鎊每月（約RMB221.1元）。

也就是說，現(xiàn)在，開一個獨立站，其實試錯成本跟在亞馬遜上開店差不多。

除了獨立站建站的門檻變低外，營銷模式的多樣化也讓獨立站生態(tài)變得更加完善。

Kin指出，在過去，獨立站的引流模式比較單一，只能從谷歌和其他搜索引擎進(jìn)行引流?，F(xiàn)在，開始出現(xiàn)了越來越多新的營銷模式，比如網(wǎng)紅、短視頻等，讓獨立站獲取流量的渠道變多了。

明顯，在過去，基于搜索引擎引流的獨立站模式跟現(xiàn)在平臺上的搜索模式無異，也是依靠投入資金進(jìn)行促銷。而現(xiàn)在，因為獨立站的營銷模式多樣化，賣家們可以花更多“創(chuàng)意”在引流這件事情上了。

當(dāng)然，這一切成熟的條件最終產(chǎn)生的結(jié)果是，獨立站工具生態(tài)賣家在短時間內(nèi)的迅速崛起。徐東杭向億邦動力表示，在海外市場獨立站是從2012年開始慢慢火起來的，但在中國情況卻并不一樣。

“中國跨境電商有一個特點，先行者發(fā)現(xiàn)一個渠道的優(yōu)勢后，其他的賣家就會迅速跟進(jìn)去開拓這個市場。因此，在海外要3到4年形成的一個商業(yè)形態(tài)，在中國跨境電商一年就能‘點著了’。”徐東杭說道。

是實火還是虛火？

獨立站建站工具的“火”是由市場自驅(qū)動的。那這把火最終能否變成跨境電商穩(wěn)定的力量呢？首先，得看這個市場的玩家是誰。

據(jù)徐東杭透露，目前通過Silk進(jìn)行建站的商戶大概有90%為傳統(tǒng)貿(mào)易商和從第三方平臺轉(zhuǎn)型過來的賣家，其中后者占比最多。而根據(jù)Kin提供的數(shù)據(jù)，Ueeshop第三方平臺轉(zhuǎn)型的零售賣家占比也高達(dá)30%（該建站工具不僅服務(wù)于跨境電商零售企業(yè)，也服務(wù)于跨境B2B企業(yè)）。

“第三方平臺賣家對外貿(mào)流程更為熟悉，擁有成熟的貨源儲備，管理上已經(jīng)擁有成熟體系，因此對于他們來說，短期上手獨立站這種商業(yè)模式是非常容易的。此外，這些賣家在第三方平臺上賣過貨，對投資回報比較有把握，也更容易接受這種模式?！毙鞏|杭說道。

但這也導(dǎo)致一個現(xiàn)象——賣家們把獨立站當(dāng)成了第三方平臺運營了。

一個利用Shopify進(jìn)行建站的賣家向億邦動力坦言，他目前手上正在運營的獨立站有十幾個。這種操作模式就仿佛過去在第三方平臺上擁有十幾個平臺賬號進(jìn)行運營一樣。

但獨立站運營的思路跟平臺運營是不同的。Kin指出，對于電商平臺賣家來說，他們需要重點關(guān)注的是爆款的開發(fā)和控制跟賣的情況。但對于獨立站賣家來說，因為需要自己去引流，所以他們更需要設(shè)想如何去完成引流推廣的動作。

那么，這是否意味著賣家進(jìn)入獨立站市場后會因為不適應(yīng)而迅速“敗退”呢？

Kin認(rèn)為，跨境電商賣家都是能針對市場做出迅速反應(yīng)的群體。一開始，部分跨境電商賣家可能不懂如何做獨立站并且會“踩坑”，但運營一段時間后，這些賣家會慢慢了解運營邏輯。這時候，跨境電商賣家會讓第三方平臺業(yè)務(wù)和獨立站業(yè)務(wù)分成兩個團(tuán)隊來運作。

此外，獨立站建站工具廠商和代理商也充當(dāng)了市場教育的角色。比如Ueeshop會給平臺上的商戶多達(dá)80多節(jié)課程去了解獨立站的運營方式。

從目前上述企業(yè)提供的數(shù)據(jù)上看，獨立站建站工具軟件的確能孕育銷售量級巨大的跨境電商賣家。據(jù)蜜桔科技透露，蜜桔科技已經(jīng)有月交易量高達(dá)1000萬美元的客戶了。在Bigcommerce上，已經(jīng)誕生出類似Skullcandy、Paulmitchell、Woolrich等年銷售上億人民幣的賣家了。而據(jù)Kin透露，Ueeshop平臺上擁有不少月銷量幾百美金的賣家，而這個建站平臺的年GMV（跨境電商零售模塊）也已經(jīng)高達(dá)3.5億美金了。

當(dāng)然，并不是所有的獨立站賣家都能做到不俗的成績。獨立站建站工具只是提供了一項技術(shù)給賣家，最終賣家如何通過這個技術(shù)去構(gòu)建自己的商業(yè)模式，是另一回事。

但對于獨立站賣家的未來，無論是Ueeshop、Silk還是蜜桔科技，他們看好的都是垂直精品和品牌的方向。

“在過去，中國賣家擁有中國的制造業(yè)成本優(yōu)勢，因此在平臺上并不需要費勁做品牌就能掙錢。造成跨境出口電商賣家對品牌的投入比較少?！毙鞏|杭說道。

但這個情況在平臺賣家越來越多的情況下改變了。在這個時間點上，獨立站建站的門檻迅速降低，成為品牌出海的“催化劑”。

實際上，根據(jù)Kin透露的數(shù)據(jù)，在Ueeshop上第三方平臺賣家轉(zhuǎn)型做獨立站的企業(yè)當(dāng)中，目前做品牌的賣家占比已達(dá)50%。獨立站工具生態(tài)賣家市場突然而來的“火”，慢慢在品牌的支持下變成了“實火”。

雖然，獨立站和品牌要變成跨境電商主流的路究竟有多長無人知曉，但從獨立站建站工具崛起的現(xiàn)象中可以看到，科技的發(fā)展可能會讓這個未來來得更快。

（來源：億邦動力網(wǎng)）