WE/FBW項(xiàng)目作為Wish的重點(diǎn)推廣項(xiàng)目，在2019年將會(huì)獲得更多的平臺(tái)政策扶持和流量?jī)A斜，但對(duì)沒(méi)有參加海外倉(cāng)項(xiàng)目的商戶來(lái)說(shuō)，WE項(xiàng)目是什么？能給我?guī)?lái)什么好處？如何運(yùn)營(yíng)？如何選品？這些問(wèn)題卻始終得不到完整的解答。

今天，小編就為大家系統(tǒng)的講解一下Wish Express項(xiàng)目，主要分為以下幾個(gè)部分進(jìn)行介紹：

一．WE/FBW項(xiàng)目是什么？

二．WE/FBW項(xiàng)目對(duì)商戶有什么好處？

三．WE項(xiàng)目的2種運(yùn)營(yíng)模式

四．海外倉(cāng)項(xiàng)目如何選品？

五．如何通過(guò)WE項(xiàng)目快速打造新品？

六．對(duì)不同類(lèi)型賣(mài)家的WE運(yùn)營(yíng)建議

七．2019年WE和FBW的政策趨勢(shì)

八．FBW-AMS（荷蘭倉(cāng)）擴(kuò)大申請(qǐng)tips

以上是目錄，下面我們逐條來(lái)詳細(xì)的進(jìn)行講解。

一．WE/FBW項(xiàng)目是什么？

WE項(xiàng)目全稱是Wish Express，又稱海外倉(cāng)業(yè)務(wù)，是單個(gè)產(chǎn)品配送單個(gè)國(guó)家的解決方案，是Wish平臺(tái)主推的旨在支持平臺(tái)商戶開(kāi)展海外倉(cāng)業(yè)務(wù)的物流模式，與其說(shuō)WE是Wish平臺(tái)的產(chǎn)品，不如說(shuō)是平臺(tái)與商戶攜手構(gòu)建的物流服務(wù)保證。

平臺(tái)商戶只要選擇加入海外倉(cāng)業(yè)務(wù)，即可獲得平臺(tái)提供的一系列政策支持和流量扶持，對(duì)后續(xù)開(kāi)展的產(chǎn)品推廣和物流妥投都有很大的幫助。

FBW（Fulfillment by wish），指的是由Wish來(lái)履行訂單，目前FBW在美國(guó)有兩個(gè)認(rèn)證倉(cāng)，在歐洲有1個(gè)認(rèn)證倉(cāng)。

不同之處在于，WE側(cè)重于用戶端，商戶可以選擇WE來(lái)妥投所選購(gòu)的產(chǎn)品；FBW是側(cè)重于商戶端的海外倉(cāng)服務(wù)工具。 

二．WE/FBW項(xiàng)目平臺(tái)權(quán)益

1.流量權(quán)益

①獨(dú)立Tab頁(yè)

加入WE的產(chǎn)品在Wish App前端的產(chǎn)品瀑布流中展示時(shí)，會(huì)有“黃色小車(chē)”的WE標(biāo)識(shí)；

產(chǎn)品詳情頁(yè)亦展示“Faster Shipping”的黃色標(biāo)識(shí)，象征更快妥投時(shí)效。當(dāng)用戶在確認(rèn)訂單時(shí)，可以選擇海外倉(cāng)的物流方式。

Wish前端的WE Filter是直接用于主頁(yè)面的推廣功能，幫助用戶直接篩選出可以快速的到達(dá)的WE產(chǎn)品。

②相關(guān)產(chǎn)品TOP展示位

“Related Products”是一個(gè)比較精準(zhǔn)的目的導(dǎo)向性購(gòu)物場(chǎng)景，用戶在點(diǎn)擊“Related Products”時(shí)，往往是需要達(dá)成一個(gè)貨比三家的效果，目的在于找到性價(jià)比更高，物流服務(wù)更好的產(chǎn)品。

而加入了WE項(xiàng)目的產(chǎn)品在“Related Products”頁(yè)面會(huì)被放在最頂端，獲得更多的流量和點(diǎn)擊率。因此，RPM高的WE產(chǎn)品能夠獲得更穩(wěn)定的傾斜流量，為整個(gè)店鋪產(chǎn)品帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

③Search欄

隨著Wish的發(fā)展，PB帶來(lái)的搜索流量占比不斷提高，精準(zhǔn)關(guān)鍵詞導(dǎo)向性的搜索型購(gòu)物越來(lái)越普遍，為此，Wish也對(duì)前端設(shè)計(jì)進(jìn)行了改版，其目的就是為了加強(qiáng)目的型購(gòu)物場(chǎng)景。

引導(dǎo)顧客從沖動(dòng)型消費(fèi)向目的型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，既順應(yīng)了用戶需求，對(duì)平臺(tái)本身來(lái)說(shuō)，也使得以前滯銷(xiāo)的一些產(chǎn)品銷(xiāo)量提升，像汽配或大型家居這種比較特殊的產(chǎn)品類(lèi)型在改版后也獲得了更多的發(fā)展空間。

目的型消費(fèi)的顧客往往更看重到貨時(shí)間和產(chǎn)品質(zhì)量，加入WE項(xiàng)目的商戶將在這種購(gòu)物場(chǎng)景中更具優(yōu)勢(shì)。

④產(chǎn)品詳情頁(yè)底部

產(chǎn)品詳情頁(yè)底部WE相關(guān)產(chǎn)品的推薦邏輯主要基于三點(diǎn)：用戶喜歡該商品；下單前check到貨時(shí)間；基于更快到貨和價(jià)格差異提供用戶更多選擇，覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景。

在客戶明確表示對(duì)到貨時(shí)間的重視之后，WE項(xiàng)目的產(chǎn)品相比直發(fā)產(chǎn)品更能獲得用戶的青睞，得到更高的轉(zhuǎn)化。

2.WE流量來(lái)源數(shù)據(jù)

分析上面數(shù)據(jù)可以得到結(jié)論如下：

①最大的流量渠道為：最近瀏覽，相關(guān)產(chǎn)品界面，搜素

②轉(zhuǎn)化最好的流量渠道為：搜索和相關(guān)產(chǎn)品界面（WE和PB的核心 高效流量源）

③流量入口變化趨勢(shì)（18年1月至19年1月）

--搜索流量從占比10%增加至占比24%

--相關(guān)產(chǎn)品界面流量從占比48%跌至32%

WE流量權(quán)益意味著更高的轉(zhuǎn)化率，更快的數(shù)據(jù)反饋，更高的評(píng)分。

在同樣是WE的兩款產(chǎn)品中，高RPM的將會(huì)獲得更高的權(quán)重。

3.其他權(quán)益

退貨退款功能：Wish平臺(tái)近期對(duì)此功能進(jìn)行了優(yōu)化，要求客戶自己負(fù)責(zé)退貨的運(yùn)費(fèi)，加強(qiáng)了海外倉(cāng)的防欺詐功能，商戶可以考慮將一些高貨值的產(chǎn)品加入WE項(xiàng)目。

新品類(lèi)拓展：更快速的流轉(zhuǎn)周期能幫助商戶進(jìn)行更多更快的新品測(cè)試。

快速回款

旺季防堵

三．WE項(xiàng)目的2種運(yùn)營(yíng)模式

1.海外倉(cāng)流量帶動(dòng)直發(fā)業(yè)務(wù)

①意義

借助平臺(tái)對(duì)WE項(xiàng)目的流量扶持，把WE項(xiàng)目產(chǎn)品當(dāng)成PB使用，用其帶來(lái)的流量促進(jìn)直發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

店鋪訂單占比為，海外倉(cāng)訂單量占比10%，直發(fā)業(yè)務(wù)占比90%

②選品

--以非標(biāo)品為主，突破品類(lèi)Fashion，Shoes等

--優(yōu)先將直發(fā)爆款轉(zhuǎn)化為WE產(chǎn)品，低客單多SKU的產(chǎn)品建議備貨第三方倉(cāng)，高客單熱銷(xiāo)產(chǎn)品建議備貨FBW

--可以廣泛備貨WE測(cè)款，不適合的產(chǎn)品直接淘汰

③運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

--占據(jù)相關(guān)WE產(chǎn)品推薦位，獲得流量扶持

--保證此類(lèi)產(chǎn)品的RPM值，為獲得高RPM值可以適當(dāng)調(diào)低WE業(yè)務(wù)毛利，甚至負(fù)利（運(yùn)費(fèi)差不得高于4-5美金）

④謹(jǐn)防斷貨

--通過(guò)高頻詞淺庫(kù)存備貨防斷貨防滯銷(xiāo)

⑤數(shù)據(jù)分析

分析上圖數(shù)據(jù)可知：

--WE中標(biāo)品的品類(lèi)體量最大，例如 消費(fèi)電子 興趣愛(ài)好，家居

--WE品類(lèi)中，非標(biāo)品增長(zhǎng)速度最快，例如 服裝 鞋子

在Wish平臺(tái)的購(gòu)物車(chē)默認(rèn)物流選項(xiàng)測(cè)試實(shí)驗(yàn)中，非標(biāo)品的WE GMV占比大幅提升。官方人員表示未來(lái)有可能全面默認(rèn)WE為購(gòu)物車(chē)物流選項(xiàng)，可以預(yù)計(jì)，未來(lái)非標(biāo)品將會(huì)獲得大幅度的成長(zhǎng)，銷(xiāo)售額可能翻2-3番。

此種運(yùn)營(yíng)模式中WE≈PB，只將其作為引流工具，而非利潤(rùn)來(lái)源，所以重點(diǎn)是保證WE產(chǎn)品的流量?jī)A斜。

2.海外倉(cāng)業(yè)務(wù)為主體拓展新品/新品類(lèi)（回款快，數(shù)據(jù)好）

①意義

將WE產(chǎn)品作為核心訂單和利潤(rùn)來(lái)源，WE產(chǎn)品訂單占比站店鋪整體訂單的70%以上。

利用WE流量高，回款快的特性，進(jìn)行新品/新品類(lèi)的開(kāi)發(fā)測(cè)試。

②選品

--以目的性購(gòu)物場(chǎng)景，標(biāo)品為主，突破品類(lèi) 3C 家居 興趣愛(ài)好 戶外 汽配 特殊品類(lèi)等

--部分產(chǎn)品直發(fā)物流價(jià)格貴/無(wú)法寄出（例如 大件 重貨 特貨 高值貨），可以選擇WE

--圍繞用戶需求，充分調(diào)研，精品選品

③運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

--通過(guò)海運(yùn)控制運(yùn)費(fèi)差，降低成本，更快+更便宜。（運(yùn)費(fèi)差需控制在1-2美金內(nèi)）

--盡量加入FBW項(xiàng)目，獲得更多流量支持

--運(yùn)營(yíng)上加強(qiáng)PB的使用。新品拉動(dòng)銷(xiāo)量，老品維持穩(wěn)定

④謹(jǐn)防斷貨

--充足備貨，保證產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷(xiāo)量上升空間

3.國(guó)家覆蓋

從US開(kāi)始，逐步拓展EU，CA，AU等路向的覆蓋

海外倉(cāng)核心場(chǎng)景選品原則

1.A類(lèi)（大）

①體積大、超重、大件物品；國(guó)內(nèi)小包無(wú)法運(yùn)達(dá)

②費(fèi)用太貴，如：燈具、戶外產(chǎn)品

2.B類(lèi)（特）

國(guó)內(nèi)小包、快遞無(wú)法運(yùn)到。如：危險(xiǎn)品、美容美甲、化妝品

3.C類(lèi)（快）

①日用快銷(xiāo)品類(lèi)

②符合本地需求且需快速到達(dá)的產(chǎn)品，如：工具類(lèi)，家具必備用品

③事件類(lèi)產(chǎn)品（節(jié)假日、生日），男性品類(lèi)

4.D類(lèi)（省）

國(guó)外市場(chǎng)熱銷(xiāo)品，批量運(yùn)送更具優(yōu)勢(shì)，可均衡成本。如：3C配件，爆款服飾

建議：

1.調(diào)用公司其他平臺(tái)海外倉(cāng)資源鋪新品測(cè)試

2.高客單價(jià)產(chǎn)品，務(wù)必設(shè)專(zhuān)人做退款申述和實(shí)效不達(dá)標(biāo)罰款申訴（6自然日內(nèi)申訴規(guī)則）

5.案例（垂直精品開(kāi)發(fā)）

WE項(xiàng)目中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人直言，Wish不做精品就干脆別做了。

如上圖所示的三款產(chǎn)品就是垂直精品開(kāi)發(fā)的典型案例。可能在一般人嚴(yán)重這三款賣(mài)的都是相同的產(chǎn)品，智能手表。但實(shí)際上，這三款產(chǎn)品各自的側(cè)重點(diǎn)都是不一樣的，針對(duì)的消費(fèi)場(chǎng)景不同，產(chǎn)品的特性也不同，這就是產(chǎn)品差異化。

怎樣才能做出差異化產(chǎn)品呢？有以下幾個(gè)建議：

①精分消費(fèi)場(chǎng)景，結(jié)合用戶反饋/市場(chǎng)趨勢(shì)改善產(chǎn)品

②提煉產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)

③高客單價(jià)產(chǎn)品，需要產(chǎn)品外觀做差異化

五．如何通過(guò)WE項(xiàng)目快速打造新品？

利用WE打造新品的核心思路就是利用WE的快速周轉(zhuǎn)，比其他人更快的回收資金，得到產(chǎn)品反饋，從而在產(chǎn)品推廣方面始終走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面，絕招就是快！

六．對(duì)不同類(lèi)型賣(mài)家的WE運(yùn)營(yíng)建議

*WE GMV：指WE產(chǎn)品的銷(xiāo)售額

*WE PCG：指WE產(chǎn)品在店鋪中的占比

七．2019年WE/FBW的政策趨勢(shì)

八．FBW-AMS（荷蘭倉(cāng)）擴(kuò)大申請(qǐng)tips

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