布蘭登?穆林斯(Brandon Mullins)本周并沒有在亞馬遜(Amazon)下單，但當他打開寄往紐約家中的包裹時，卻發(fā)現(xiàn)了這家電子商務巨頭寄來的一份蛋白質(zhì)酥脆棒樣品和一張便條。

這不是偶然。穆林斯在亞馬遜上訂購了蛋白粉，因此他正是營養(yǎng)公司BSN想要通過蛋白質(zhì)酥脆棒樣本來鎖定的那種客戶。BSN北美市場總監(jiān)克里斯?格魯斯基(Kris Gerulski)表示，他的樣品盒是上周發(fā)出的10萬個盒子之一。

“它很完美，因為它完全基于購買行為。我們送來的每一個蛋白質(zhì)酥脆棒的樣品，都是10萬個家庭以前從未買過的?！盙erulski說。

Gerulski拒絕透露BSN向亞馬遜支付了多少樣品費，但他表示，價格“與你在其他地方為體驗營銷支付的價格沒有什么不同”。

多年來，亞馬遜上已經(jīng)有了各種各樣的試用程序，包括一個允許Prime會員購買試用版產(chǎn)品的程序。

但穆林斯在Twitter上發(fā)布box時引起了一些關注，這增加了人們越來越多的預期，即亞馬遜正在研究利用其用戶數(shù)據(jù)來增加購買的新方法。

亞馬遜目前的樣品計劃一直在關注之下，并在其網(wǎng)站上列出了20種產(chǎn)品，包括BSN的Protein Crisp、美寶蓮(Maybelline)睫毛膏和ox - clean。許多客戶直到收到一個樣品才知道這個程序，樣品中還包括一個說明，說明如果他們不想收到另一個樣品，如何選擇退出。

可以想象，亞馬遜可能會向每位用戶發(fā)送一個針對性很強的樣本，但在數(shù)據(jù)隱私日益受到關注之際，該公司也面臨著疏遠用戶的風險。

亞利桑那州立大學w·p·凱里商學院(Arizona State University 's W.P. Carey School of Business)市場營銷學教授南?！じ窭?Nancy Gray)表示:“如果定向廣告讓我們在網(wǎng)絡世界里感到害怕，那么當你在家里定向廣告時，這種恐懼就會被放大，這是合理的?！?/p>

據(jù)Gerulski說，去年BSN參與了這個樣本項目，在4到6個月的時間里向客戶發(fā)送了8萬份另一種營養(yǎng)產(chǎn)品的樣本。這些樣本包括BSN在亞馬遜上的產(chǎn)品網(wǎng)址，該公司可以追蹤有多少人在收到樣本后進行了購買。

格魯爾斯基說，該公司喜歡這種轉(zhuǎn)化率，因此決定今年加大參與力度。

Bulletproof電子商務副總裁Brian Watkins表示，公司去年通過這個項目發(fā)送了5萬到10萬個樣品。該公司的大腦辛烷油是目前在Amazon Samples頁面上列出的產(chǎn)品之一。

沃特金斯說:“我們認為亞馬遜的樣品計劃是我們在Whole Foods、Wegmans和其他地方進行的更廣泛的實地營銷活動的延伸?！薄巴ㄟ^與亞馬遜合作，我們共同制定了一套具體的目標和指標，我們希望實現(xiàn)類似于我們現(xiàn)有的其他試用項目的目標和指標。”

格雷說，郵寄樣品的做法已經(jīng)有一個多世紀的歷史了。在19世紀末，梨香皂公司(pear Soap Company)的數(shù)據(jù)挖掘出報紙上的分娩公告，并向初為父母的人發(fā)送一條肥皂和有關如何照顧嬰兒的信息。

當有人為他們做了好事，人們感到有義務回報。換句話說，禮物需要回報的原則。這一原則超越了時間和社會的界限。這是合理的，亞馬遜的禮盒會讓很多人高興，并導致客戶對亞馬遜的品牌忠誠度和購買量都會有所增加。

穆林斯是Twitter平臺外內(nèi)容的負責人，他說他會嘗試蛋白質(zhì)酥脆棒，并在未來考慮這個品牌。然而，他對亞馬遜確實有一個建議。

“一個明顯的消費者體驗改進需求是:允許我輕松地從實物樣品過渡到‘添加到購物車’，”他說?！爱斘医酉聛泶蜷_亞馬遜的應用程序時，我應該會看到‘購買我們?yōu)槟闳拥漠a(chǎn)品’的提示，或者因為亞馬遜知道我有一個Alexa，它應該包括插入卡上的說明‘告訴Alexa訂購蛋白質(zhì)棒樣品’?！?/p>

（來源：美歐網(wǎng)）