黃樹(shù)濤是一位在內(nèi)容電商領(lǐng)域深耕多年的資深從業(yè)者，其主導(dǎo)的美妝品牌年銷(xiāo)售額一度達(dá)到3億元。與此同時(shí)，Skintific、Y.O.U等美妝品牌借助TikTok內(nèi)容電商生態(tài)，在東南亞市場(chǎng)快速崛起，為行業(yè)提供了新的發(fā)展樣板。

基于多年積累的內(nèi)容電商經(jīng)驗(yàn)，黃樹(shù)濤與合伙人黃鑫濤決心將這一成功模式復(fù)制到海外，于是共同創(chuàng)立了美妝品牌ONLYOU。事實(shí)證明，他們的選擇非常成功——ONLYOU在東南亞市場(chǎng)迅速獲得增長(zhǎng)，部分產(chǎn)品在上線(xiàn)僅兩個(gè)月內(nèi)就成為細(xì)分類(lèi)目銷(xiāo)量冠軍。

像ONLYOU這樣依托國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，在TikTok內(nèi)容電商生態(tài)中迅速打響聲譽(yù)的出海品牌并不在少數(shù)。例如，家庭清潔品牌Seaways在短短三個(gè)月內(nèi)躍升為東南亞跨境市場(chǎng)同類(lèi)目前三名；女裝品牌Hangfei更是在2020年出海后，逐步發(fā)展為越南市場(chǎng)的跨境女裝頭部品牌。

然而，許多出海企業(yè)面臨共同挑戰(zhàn)——盡管訂單增長(zhǎng)，但用戶(hù)黏性較低，品牌效應(yīng)難以建立，形成了“有商標(biāo)無(wú)品牌、銷(xiāo)量與品牌割裂”的局面。而ONLYOU和Seaways等企業(yè)憑借國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力，結(jié)合海外達(dá)人通過(guò)本地化內(nèi)容的影響力，不僅快速提升銷(xiāo)量，還實(shí)現(xiàn)了品牌的本地化滲透，成功解決了“品效分離”的難題，達(dá)成了“品效合一”的稀有成果。

從選品精準(zhǔn)化、達(dá)人傳播到廣告推廣和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，再到單品爆發(fā)與品牌崛起，這些企業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大的全過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，他們不僅看到了市場(chǎng)的廣闊前景，也克服了諸多挑戰(zhàn)。

內(nèi)容電商的價(jià)值與潛力

早在2018年，黃浩鑫便開(kāi)始從事家電和3C跨境電商，通過(guò)歐美及東南亞的傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。到2022年，他注意到一批美妝品牌憑借TikTok內(nèi)容電商在東南亞迅速崛起，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量與品牌的雙豐收。這些品牌通過(guò)短視頻和直播展示“上妝前后對(duì)比”“使用場(chǎng)景”“美妝教程”等內(nèi)容，成功抓住了消費(fèi)者的注意力，推動(dòng)了美妝這一視覺(jué)屬性強(qiáng)的品類(lèi)實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)。

意識(shí)到這一機(jī)會(huì)后，黃浩鑫邀請(qǐng)擁有豐富內(nèi)容電商和美妝供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的黃樹(shù)濤合作，共同打造全新的美妝出海品牌。黃樹(shù)濤在國(guó)內(nèi)積累的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，加上黃浩鑫在東南亞的倉(cāng)儲(chǔ)、支付和市場(chǎng)洞察能力，為新品牌ONLYOU的誕生奠定了基礎(chǔ)。

ONLYOU選擇TikTok印尼市場(chǎng)作為首發(fā)地，并以一款主打高防護(hù)、強(qiáng)防水功能的粉底液作為切入點(diǎn)。2023年1月，該產(chǎn)品迎來(lái)爆發(fā)期。在充分備貨的支持下，這款粉底液迅速成為印尼本土市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的單品，助力ONLYOU從0到1完成突破。

ONLYOU通過(guò)粉底液實(shí)現(xiàn)“單點(diǎn)突破”，隨后構(gòu)建了涵蓋防曬霜、素顏霜、洗面奶等的產(chǎn)品矩陣，不僅贏(yíng)得銷(xiāo)量，還積累了忠實(shí)用戶(hù)和高粘性品牌。其成功關(guān)鍵在于精準(zhǔn)選品和高效營(yíng)銷(xiāo)：

• 精準(zhǔn)選品
  ONLYOU深入調(diào)研印尼市場(chǎng)，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)“高性?xún)r(jià)比、防水防汗、抗紫外線(xiàn)”的需求，以25-45元人民幣的粉底液打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)爆品突破。

• 營(yíng)銷(xiāo)組合拳
  采用“內(nèi)容+廣告”的協(xié)同策略，達(dá)人內(nèi)容提供自然流量，廣告放大流量規(guī)模。ONLYOU通過(guò)TikTok達(dá)人生態(tài)制作產(chǎn)品教程，配合廣告工具（VSA、PSA）精準(zhǔn)投放，節(jié)日期間實(shí)現(xiàn)流量與銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)。

齋月期間，達(dá)人視頻播放量達(dá)4000萬(wàn)，帶來(lái)100萬(wàn)美金GMV；粉底液成為T(mén)ikTok Shop印尼銷(xiāo)量第一的單品，廣告ROI實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)。

• 平臺(tái)效應(yīng)
  TikTok為ONLYOU貢獻(xiàn)了超60%的GMV，品牌聲量外溢到其他電商平臺(tái)，鞏固了全渠道布局。

這種“選品+達(dá)人種草+廣告助推”的策略，不僅推動(dòng)ONLYOU月銷(xiāo)量突破20萬(wàn)，也成為眾多出海品牌驗(yàn)證成功的運(yùn)營(yíng)模式，帶動(dòng)福建女裝、Seaways等多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。