前言

近年來，全球玩具行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，以“潮流文化”為內(nèi)核、承載年輕人情感與社交需求的潮玩在全球快速發(fā)展，經(jīng)過多年發(fā)展，中國潮玩“出海”也逐漸成為新趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國傳統(tǒng)玩具出口額達484億美元，2023年將增長至約2976.9億美元，憑借著強大的制造能力，我國在全球玩具生產(chǎn)中占據(jù)主要地位，全球超過70%的玩具都產(chǎn)自我國。

在潮玩市場出海的大潮中，中國出海品牌面臨著如何快速獲得海外消費者青睞的難題，尤其是隨著Z世代和千禧一代成為消費主力。

品牌不僅要拼產(chǎn)品，更要拼營銷創(chuàng)意，在此熱潮下品牌呈現(xiàn)出了玩具多種類、多IP、多布局的發(fā)展特點。在眾多出海潮玩中就有一個品牌靠獨特的自有IP形象在歐美市場走紅，成為了同類產(chǎn)品中市場占有率最高的品牌之一，它就是中國潮玩品牌StarPony。

目前StarPony孵化的原創(chuàng)毛絨娃娃品牌Mewaii、OUOZZZ在獨立站和亞馬遜上累積銷售上百萬個，社交媒體累積曝光量過億，其寫實兒童玩偶Babeside全球累積銷售量超過三億，歐美線上市場占有率第一。

StarPony成功的背后離不開其獨特的自有IP與有趣的海外營銷布局，它都在這些方面做對了什么？究竟是怎么做到的呢？

一、打造全球化自有IP

StarPony是一家專注于兒童泛娛樂內(nèi)容制作的公司，成立于2020年，主要業(yè)務包括動漫衍生品的研發(fā)、設計及制作，以及動漫IP的創(chuàng)作和授權。其核心團隊成員來自阿里巴巴、華為、UC、小鵬、靈動創(chuàng)想和寶潔等知名公司，創(chuàng)始人兼CEO史倉健曾擔任阿里移動事業(yè)部國際總經(jīng)理。

其創(chuàng)始人史倉健曾經(jīng)講道，“玩具是小朋友的游戲，游戲是成年人的玩具，我們小時候玩玩具，長大后玩游戲，如果游戲是一個文化產(chǎn)品，那么玩具也應該是文化產(chǎn)品，所以我想做一家文創(chuàng)公司?！?/p>

因此，StarPony一開始便目標清晰，以品牌全球化作為方向，同時創(chuàng)造屬于自己的全球化IP。

成立之初，StarPony就將重心放在全球化布局和IP打造上。

而從海外玩具市場的規(guī)模來看，這一戰(zhàn)略顯然是正確的選擇，StarPony沿著“IP-玩具-衍生品”的路線探索，重視品牌IP和產(chǎn)品創(chuàng)新，目前已經(jīng)打造了以公主蠑螈、草莓奶牛、惡魔貓為主的多個IP形象，并且在海外反響熱烈。

同時Starpony還推出，目前旗下主要有三個子品牌，分別為Mewaii、Ouozzz和Babeside。

Starpony還為這三個子品牌分別建立了獨立站，在營銷上分別做推廣，Starpony并非只專注于一個大賽道，而是希望能在各個細分領域獲得成功。這樣做看似分散了流量，其實是擴大了流量池，最終流量還是會匯聚在一起。

二、依靠海外社媒為IP做營銷

在創(chuàng)始人史倉健看來，以往一個流行文創(chuàng)IP的誕生通常先是基于一部爆火的影視作品或游戲，再衍生出周邊產(chǎn)品。但事實上，也有好多經(jīng)典的IP形象是在沒有任何故事背景的情況下孵化出來的，因此這也是一種途徑。

所以StarPony注重“社會化曝光”，史倉健認為，“人們天天看見一個形象，這個形象就是一個IP的雛形”。即使一個IP沒有相關背景支撐，但是如果能讓其反復曝光，出現(xiàn)于消費者眼中，那么這個IP也就自然而然的能夠獲得成功。

所以StarPony結(jié)合當今時代的社媒熱潮，選擇了見效更快且更符合當今傳播潮流的社媒營銷曝光。

因此，Starpony一出海，便馬不停蹄地著手布局海外主流社媒矩陣，為了品牌實現(xiàn)全球化，在品牌曝光與傳播方面，StarPony選擇了多樣化的傳播方式，其中Tik Tok是主要傳播平臺。

Starpony在TikTok上為旗下毛絨品牌Mewaii打造了賬號矩陣，以其旗下IP形象Mewaii的美區(qū)TikTok賬號為例，目前已經(jīng)收獲有22.5萬訂閱，其賬號擁有不少爆款視頻，這對于進入海外市場的陌生IP來說是一個不錯的成績。

在內(nèi)容方面，Starpony以動漫形式為自有人氣IP產(chǎn)品打造了很多創(chuàng)意視頻，基于當代年輕人的生活角度創(chuàng)作，從情節(jié)設計到視覺風格都十分貼合Z世代年輕人的審美和興趣點，讓人看完有代入感，如以男友替代為主題的視頻，這類視頻契合了大批女性的內(nèi)心，獲得了大量用戶喜愛。

Starpony積極主動輸出品牌內(nèi)容，例如Mewaii的官號內(nèi)容就是以動漫形式展開，故事情節(jié)大多是結(jié)合了網(wǎng)絡熱梗的情侶趣事，通過輸出趣味性的情緒價值，收獲了海外年輕人的廣泛關注，其置頂?shù)囊曨l中就有一條視頻播放量超千萬。

除了內(nèi)容能夠為Z世代人群提供情緒價值外，StarPony還與很多TikTok達人合作進行產(chǎn)品的推廣宣傳，這進一步加強了StarPony在TikTok上的曝光，目前#mewaii的品牌標簽內(nèi)容已經(jīng)擁有5000+條視頻，在其他海外社媒平臺上的搜索量也均呈現(xiàn)增長。

作為比較關注社媒流量的品牌，StarPony也注重對時間節(jié)點的把握，會在相關節(jié)日的時候進行節(jié)點營銷，不斷擴大品牌影響力，在萬圣節(jié)期間，就推出 Mewaii萬圣節(jié)特別款產(chǎn)品，并發(fā)起“Mewaiieen”挑戰(zhàn)，邀請美妝達人以 Mewaii 為靈感，打造萬圣節(jié)創(chuàng)意妝容。

由于可愛IP形象與衍生產(chǎn)品的原因，StarPony的客群是以年輕女性為主，因此Instagram也是StarPony重視并布局的平臺。

在Instagram上，StarPony利用其視覺社交平臺的優(yōu)勢，分享自有IP的萌照、視頻和信息，展示其產(chǎn)品。帖文內(nèi)容也很有趣，經(jīng)常將自有IP和海外的流行趨勢相結(jié)合，例如表情包與流行的熱梗。不僅大大拉近了和年輕女性的距離，還進一步通過網(wǎng)絡文化賦予了IP生動靈活的形象。