前言

盲盒有多上頭，從泡泡瑪特、美妝盲盒前些年的大熱可見(jiàn)一斑。

在萬(wàn)物皆可盲盒的時(shí)代，開(kāi)盲盒的上癮性不只是營(yíng)銷癢點(diǎn)，更早早被做成了生意。

而在美妝產(chǎn)品中，也有盲盒，它被叫做美妝盒子（beauty box）。國(guó)外就有很多這樣的美妝盒子（beauty box）產(chǎn)品。這樣的模式能夠讓人減輕選擇的負(fù)擔(dān)，避免產(chǎn)品突然用完又需要重新購(gòu)買，還可以減少每月結(jié)算的麻煩，十分方便。

其實(shí)訂閱式美妝盒子在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域并不是一個(gè)全新的嘗試，絲芙蘭、Lookfantastic等美妝電商平臺(tái)都曾推出過(guò)這樣的產(chǎn)品模式，即按周期銷售盲盒產(chǎn)品小樣。但這樣的商業(yè)模式卻難以長(zhǎng)久維系運(yùn)營(yíng)。

價(jià)格不符的劣質(zhì)產(chǎn)品、快速消失的新鮮感，以及被忽略的售后體驗(yàn)是許多消費(fèi)者取消訂閱式美妝盒子的主要原因。

然而卻有一個(gè)美妝品牌不僅在訂閱式盲盒的演變和競(jìng)爭(zhēng)中存活了下來(lái)，直到今天仍在蓬勃發(fā)展，它就是來(lái)自美國(guó)的美妝盲盒品牌IPSY。

從2011年至今，目前IPSY處于盈利狀況，業(yè)務(wù)模式除了銷售美妝訂閱盒子外，還增加了收購(gòu)和孵化新品牌的業(yè)務(wù)。

IPSY的美妝盲盒是怎么一直處于頭部的位置，且年年盈利的呢？今天跟?，攣?lái)給大家具體分析，IPSY其背后的本土化品牌營(yíng)銷策略吧！

一、因小樣而創(chuàng)立的品牌

創(chuàng)立品牌前，IPSY的創(chuàng)始人Michelle Phan還是一個(gè)在自己的小房子里錄制美妝視頻的YouTube博主，她的視頻內(nèi)容既有護(hù)膚技巧，也有不同場(chǎng)景下的靈感妝容。

作為美妝博主，Michelle Phan常常需要購(gòu)買大量的護(hù)膚品和美妝產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)。在這個(gè)過(guò)程中她發(fā)現(xiàn)，往往在1-2周的試用期后，消費(fèi)者才能了解一款產(chǎn)品是否真的適用于自己的膚質(zhì)。

Michelle Phan觀察到，解決問(wèn)題的關(guān)鍵是那些隨正裝附贈(zèng)的小樣。小樣成本低、使用時(shí)長(zhǎng)大約有 1-2 周，消費(fèi)者可以恰如其分地感受產(chǎn)品的效用。

帶著這樣的想法Michelle Phan找到Marcelo Camberos與Jennifer Jaconetti Goldfarb，三人一拍即合決定創(chuàng)立一個(gè)只賣美妝小樣的品牌集合站，以訂閱制的形式向消費(fèi)者提供服務(wù)。

二、訂閱式服務(wù)“盲盒”體驗(yàn)

IPSY創(chuàng)立后美妝屆掀起的一陣訂閱熱潮，不少訂閱式美妝盒子拔地而起，IPSY受到矚目的同時(shí)也在思考。

IPSY發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者需要的并不是各式各樣的彩妝品牌。相反地，面對(duì)著上百種品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法了解每一樣產(chǎn)品的用途、成分、使用方式并從中作出選擇，看似全面、貼心的集合站反倒成了擋住許多化妝小白的高門檻。

隨后，IPSY開(kāi)始將訂閱式服務(wù)融入到網(wǎng)站中。

剛進(jìn)入IPSY的網(wǎng)站，整體風(fēng)格非常簡(jiǎn)潔，直接引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊“Get Started”。然后會(huì)拋出幾個(gè)小問(wèn)題，比如膚色、眼睛顏色、發(fā)色、美妝購(gòu)物偏好等等。系統(tǒng)隨后就直接定制好對(duì)應(yīng)的美妝和護(hù)膚產(chǎn)品包給消費(fèi)者選擇。

IPSY官網(wǎng)上，消費(fèi)者可以在三款不同價(jià)位的美妝盲盒中做選擇，分別是：Glam Bag (13 美金/月)，Glam Bag Plus（28 美金/月），Glam Bag X (41 美金/月)，可按月度、季度和年度的形式訂閱。

消費(fèi)者可根據(jù)自己的化妝水平購(gòu)買不同的服務(wù)，化妝小白可以選擇基礎(chǔ)款試用，想要進(jìn)階提高美妝水平的用戶可以選擇中高價(jià)位的美妝盒子，里面的化妝工具會(huì)更豐富多樣。

通過(guò)這樣的方式，用戶會(huì)始終對(duì)盲盒里的內(nèi)容有發(fā)言權(quán)，IPSY也逐漸從美妝盲盒轉(zhuǎn)型成為市場(chǎng)上最個(gè)性化的美容訂閱服務(wù)。

三、社媒影響力實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)

IPSY是DTC典型品牌之一，而從品牌建立之初，IPSY就十分重視社交媒體與KOL的影響力。

創(chuàng)始人Michelle Plan就是在YouTube上的博主，她也深知社媒對(duì)于美妝品牌的影響，IPSY便從一開(kāi)始通過(guò)Michelle和其他美妝博主的內(nèi)容和影響力來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。

在IPSY產(chǎn)品推出后，Michelle Plan聯(lián)合另外的美妝紅人一起產(chǎn)出內(nèi)容。此外，IPSY還制作了開(kāi)箱視頻、使用方法和測(cè)評(píng)等大量的YouTube內(nèi)容。

01.社媒的運(yùn)營(yíng)

目前IPSY運(yùn)營(yíng)的社交媒體主要集中在Instagram、YouTube和TikTok。這三個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容基本上都以美妝干貨技巧為主?；竞w了眼妝、唇妝、臉妝等各個(gè)美妝的垂直類目。IPSY的商業(yè)模式不僅僅是訂閱，它更是一項(xiàng)“內(nèi)容”服務(wù)，通過(guò)美妝KOL和用戶的自發(fā)推薦實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

Youtube是IPSY主要運(yùn)作的平臺(tái)，目前已經(jīng)累積了144萬(wàn)的訂閱，靠與Youtuber共創(chuàng)內(nèi)容吸引了大量付費(fèi)付費(fèi)用戶。

IPSY邀請(qǐng)不同的KOL制作了大量的YouTube內(nèi)容和教程，如開(kāi)箱視頻、使用方法和測(cè)評(píng)等。盲盒開(kāi)箱+產(chǎn)品測(cè)評(píng)，目標(biāo)用戶通過(guò)視頻既可以獲得盲盒開(kāi)箱的快樂(lè)，同時(shí)又獲得妝效測(cè)評(píng)的內(nèi)容。

在Instagram上IPSY設(shè)計(jì)私域流量空間，從而打造更高用戶粘性的粉絲群體。通過(guò)每天的私信，IPSY定制不同內(nèi)容形式與粉絲互動(dòng)。而私信的內(nèi)容形式跳脫出Instagram平臺(tái)本身傳統(tǒng)的圖片或短視頻的方式，從投票到語(yǔ)音筆記，IPSY品牌滿足品牌受眾的喜好。

02.KOL圈子

2015年IPSY建立了與品牌關(guān)聯(lián)的線下工作室Open Studio，以簽約的形式為博主提供穩(wěn)定、專業(yè)的工作環(huán)境，并指導(dǎo)拍攝視頻，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。

IPSY為博主們制作的YouTube內(nèi)容和教程，也帶來(lái)了不小的廣告收入。隨著IPSY的用戶群膨脹到數(shù)百萬(wàn)，各品牌都渴望與IPSY簽訂合作協(xié)議，以確保IPSY旗下的博主能使用自家的產(chǎn)品。

這個(gè)計(jì)劃使IPSY能夠建立一批致力于業(yè)務(wù)的內(nèi)部創(chuàng)作者，博主可以繼續(xù)在IPSY之外創(chuàng)作自己的內(nèi)容和社論，而沒(méi)有受到雇用他們的母公司的太多推動(dòng)和籠罩。

在美容行業(yè)，師徒制和學(xué)徒制是常見(jiàn)的概念。向稍微領(lǐng)先于你的人當(dāng)學(xué)徒，然后作為品牌代表在品牌的保護(hù)下完成這一切，這種想法是IPSY同時(shí)支持和顛覆的行業(yè)中的一個(gè)公認(rèn)模板。

?，斢^品牌

回看IPSY的歷程，IPSY能夠不斷擴(kuò)張的主要原因有兩點(diǎn)：

一是對(duì)個(gè)性化的極致追求。當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買IPSY的美妝盒子前，必須要完成官網(wǎng)包括幾十個(gè)問(wèn)題的美容測(cè)驗(yàn)，這個(gè)流程最大程度地幫助實(shí)現(xiàn)美妝盒子的個(gè)性化和差異性。

二是對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)的及時(shí)復(fù)用和業(yè)務(wù)模式的探索。在成長(zhǎng)的路上，IPSY從不滿足于眼前的現(xiàn)狀，而是不斷思考轉(zhuǎn)型的可能性，將美妝盒子和社群中匯集到的大量用戶數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化為對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者偏好的洞察，為后續(xù)新DTC品牌的創(chuàng)立積淀經(jīng)驗(yàn)。

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