前言

在中國，四川、湖南、重慶等多省都喜歡吃辣，全國各地遍布火鍋店，作為美食大國，中國調(diào)味品在海外市場空間潛力巨大，而辣醬則是出海食品中最具競爭力的產(chǎn)品之一。

其中四川辣醬與美國人的淵源比較深遠(yuǎn)。因為在2017年，在美國熱播動畫片《瑞克和莫蒂》中，主角瑞克宣稱他的人生理想是“再次嘗到四川辣醬”，四川辣醬因此在社交媒體上走紅！

提到辣醬品牌，大家的第一印象會是老干媽。但是在海外市場，提到能夠影響美國本土市場的辣醬，那就一定是成立于2018年的辣醬品牌Fly By Jing。

今年的3月10日，以四川辣椒醬為主要產(chǎn)品的品牌「Fly By Jing」獲得了1200萬美金的B輪融資。這是它成立五年以來獲得的第三輪融資。

作為一個成立了 5 年的食品品牌，F(xiàn)ly By Jing的出海似乎已經(jīng)取得了初步成功，背后的原因除了味道吸引人外，品牌理念上的“西化”、營銷方面的巧思等也都是助力。

辣醬品牌Fly By Jing是如何讓老外愛上中國辣味調(diào)料的？Fly By Jing如何一步步成為連美國人都嘖嘖稱奇的辣椒醬？讓我們一起看一下它的故事吧！

一、創(chuàng)始人的故事

好的品牌故事能夠成為連接消費(fèi)者和品牌之間的情感橋梁，賦予品牌以精神內(nèi)核。

Fly By Jing之所以能收獲這么多消費(fèi)者的青睞，同樣也離不開其創(chuàng)始人高靜的經(jīng)歷。

Fly By Jing品牌的寓意十分有趣，“fly ”指的是成都的“蒼蠅小館”，而“Jing”則是代表高婧本人，合起來就是高婧創(chuàng)作的蒼蠅小館的美味，具有很鮮明的個人特色。

高靜出生于成都，但是在西方國家長大。就像她的品牌Fly By Jing一樣，既植根于中國傳統(tǒng)又添加了西式表達(dá)。這兩種風(fēng)格的交匯就像是兩種基因的融合，更增添了一份別樣的魅力。

在海外生活了二十多年之后，高婧回到成都，童年記憶中的川味涌上心頭，讓她對研究中國美食產(chǎn)生了濃厚的興趣，她決定做一個中國美食的創(chuàng)業(yè)項目。

Fly By Jing真正的開端始于一次食品展會，2018年，高靜參加了美國最大的天然食品展Expo West，她在展位上并沒有看到多少亞洲的食品品牌。這讓她意識到中國食品在美國市場的缺口非常大，于是她決定行動起來，打造一款純天然的川味調(diào)味料品牌。

二、小試牛刀卻大獲成功

高婧在Kickstarter上推出了她的第一款產(chǎn)品Sichuan Chili Crisp，這是她開發(fā)的一種全天然辣椒醬，作為很多菜肴的基礎(chǔ)，甚至可以淋在冰淇淋上。罐子上的標(biāo)語“非傳統(tǒng)，但個性化”這是Fly By Jing想向消費(fèi)者傳達(dá)的故事。

原材料從國內(nèi)農(nóng)村采購而不是典型的供應(yīng)鏈，由冷榨菜籽油、發(fā)酵黑豆、炸辣椒以及稀有的貢品辣椒而制，道道工序費(fèi)時又費(fèi)錢，打破了“中國制造”低廉、不健康、含添加劑等錯誤認(rèn)知，以“100%純天然”為賣點(diǎn)，打造一款健康的國內(nèi)調(diào)味料品牌。

基于此，這款產(chǎn)品一經(jīng)上線就獲得了成功，1683名用戶對此表示支持，并累計籌集了12萬美元的資金，遠(yuǎn)超預(yù)期的3.5萬美金。還一度成為了全平臺籌集資金最高的手工食品類項目。在kickstarter上的成功給了高靜極大的信心。于是在2019年2月Fly By Jing開始了它的DTC之路。

基于Kickstarter的成功，2019年2月開始推出直接面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品的口碑傳播和媒體關(guān)注，F(xiàn)ly By Jing開始壯大。

而真正讓Fly By Jing打開新銷路的契機(jī)則是因為一篇文章。

2020 年 4 月，Sam Sifton在紐約時報上寫了關(guān)于Fly By Jing的文章《在疫情期間，你需要調(diào)味料》，文中將Fly By Jing辣椒醬介紹給了讀者，文中所描述的辣醬與各種食物組合后的味道引發(fā)了讀者關(guān)注。

此舉徹底提升了Fly By Jing辣椒醬的曝光量與銷量，一周內(nèi)就完成了上一年全年的銷售額。數(shù)據(jù)顯示，2020年該品牌銷售額上漲了1000%，直接導(dǎo)致流水線機(jī)器癱瘓。

不可否認(rèn)這一次品牌的爆發(fā)有很多運(yùn)氣成分在里面，但在筆者對Fly By Jing品牌增長的策略做了梳理之后，發(fā)現(xiàn)Fly By Jing也的確一直都非常擅于借助其它平臺或品牌的背書來實現(xiàn)增長。

三、Fly By Jing的多方位營銷策略

Fly By Jing創(chuàng)立期間，DTC是其發(fā)布產(chǎn)品的主要方式。隨著品牌的不斷發(fā)展與擴(kuò)張，很多DTC品牌開始了其倉儲式零售模式，高婧認(rèn)為盡管他們的產(chǎn)品并不多，但是她相信他們的產(chǎn)品非常適合DTC，在沒有外部風(fēng)險投資的情況下，DTC是相對簡單的啟動方式，因此他們通過Shopify進(jìn)行建站。

01.海外網(wǎng)紅營銷與美食KOL博主合作

Fly By Jing與YouTube眾多美食博主合作，利用YouTube美食博主多、適合種草的優(yōu)勢，與一些創(chuàng)作者合作制作測評視頻來宣傳旗下的新品。

YouTube美食博主發(fā)布對Fly By Jing品牌的各款辣醬進(jìn)行測評的視頻，吸引了粉絲和其他用戶關(guān)注，也將Fly By Jing種草給更多消費(fèi)者。

此外，高婧也會與垂直的美食YouTube頻道進(jìn)行合作，例如高婧在Munchies試驗廚房制作成都經(jīng)典的街頭小吃，她在精致的餃子皮中加入豬肉、生姜和大蔥的美味混合物，然后蘸上辣味微甜的辣椒醬。

02.海外社媒的布局

Fly By Jing在YouTube、TikTok、Instagram等平臺都建立了官方賬號，用來發(fā)布Fly By Jing辣醬相關(guān)視頻。

Fly By Jing在Instagram上擁有12.1萬粉絲，賬號內(nèi)容主要發(fā)布辣醬產(chǎn)品的宣發(fā)圖片與辣醬多樣的食用方法視頻。

Fly By Jing在TikTok粉絲數(shù)量較少目前有1.8萬粉絲，賬號內(nèi)容主要發(fā)布辣醬產(chǎn)品多樣的食用方法與辣醬制作的食譜還有一些活動的話題類視頻。吸引到許多美食愛好者，為品牌帶來更精準(zhǔn)的流量、更直接的轉(zhuǎn)化。

03.聯(lián)名破圈發(fā)布周邊

DTC網(wǎng)站是Fly By Jing作為發(fā)布限量版聯(lián)名款、新上線產(chǎn)品的重要渠道。

除了與泡面、食鹽等聯(lián)名，F(xiàn)ly By Jing還與Siblings清潔蠟燭進(jìn)行跨界聯(lián)名，購買蠟燭時也能看到Fly By Jing的宣傳，能夠發(fā)展?jié)撛诳蛻粝M(fèi)。

Fly By Jing從只售賣辣椒醬到售賣餃子、包子、火鍋底料再到現(xiàn)在售賣T恤、襪子、背包、賀卡等周邊物品。

Fly By Jing在海外市場打響一定知名度后，增加多元產(chǎn)品，一方面迎合消費(fèi)者需求，另一方面也為品牌創(chuàng)造更多收益。

?，斢^品牌

Fly By Jin的品牌故事吸引人心，展現(xiàn)力量，跟在產(chǎn)品上硬套一個故事的粗略感是完全不一樣的。創(chuàng)始人曾經(jīng)的迷茫、尋找自我的過程，期間歷經(jīng)的挫折挑戰(zhàn)、面臨的巨大轉(zhuǎn)折，最終做出一個成功的品牌，有其勵志的精神內(nèi)核。

從精神層面來看，從創(chuàng)始人的身上可以看到一種很難得的自信和理想主義，自信來自于創(chuàng)始人豐富的經(jīng)歷帶來的開闊眼界，理想主義來自于創(chuàng)始人對中國美食始終不變的熱愛和堅持。

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