TikTok Shop印尼站的關(guān)停，預(yù)示著東南亞的電商格局即將發(fā)生改變。

今年10月4日，TikTok Shop正式退出印尼市場。賣家可以繼續(xù)通過TikTok宣傳商品，但無法在TikTok上直接銷售產(chǎn)品。這對(duì)于TikTok的電商發(fā)展，乃至東南亞的電商格局，都將帶來一次大的變動(dòng)。

印尼是東南亞最大的電商市場，也是TikTok Shop在東南亞份額最大的一個(gè)國家市場。有消息稱，2022年，TikTok Shop在東南亞的GMV為44億美元，其中印尼站GMV為25億美元，印尼站占比將近60%。

隨著印尼站的關(guān)停，無論是賣家、服務(wù)商還是電商平臺(tái)，都需要做出新的挑戰(zhàn)。

賣家：清貨、跑路，夢回“2019”

TikTok Shop即貨架電商，是TikTok的電商閉環(huán)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以在TikTok直接下單商品，無需跳轉(zhuǎn)外鏈。TikTok Shop關(guān)停后，賣家只能通過跳轉(zhuǎn)外鏈的方法來銷售產(chǎn)品，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)到Shopee、Lazada、獨(dú)立站進(jìn)行交易。

消息出來后，引起了業(yè)內(nèi)的軒然大波。其原因，無疑是因?yàn)門ikTok Shop印尼站在TikTok整個(gè)海外業(yè)務(wù)中占到了非常重要的地位。

TikTok的營收主要分為廣告收入和電商兩大板塊，電商則包括短視頻帶貨和直播帶貨。廣告收入是TikTok的主要營收，據(jù)市場研究公司Insider Intelligence預(yù)測，TikTok 2022年在美國的廣告收入將達(dá)到59.6億美元。但隨著海外政策對(duì)TikTok的收緊，為TikTok的社交媒體帶來了一定風(fēng)險(xiǎn)性。

而電商則成為TikTok海外增收的重點(diǎn)模塊。印尼和英國是TikTok電商試水的兩大陣地，在最開始，TikTok Shop率先從這兩個(gè)國家落地，再延展至其他東南亞國家以及美國等國際市場。

目前來看，印尼是TikTok Shop做得最成功的國家。有報(bào)道稱，TikTok在印尼擁有1.25億活躍用戶，僅次于美國。而且，2022年，TikTok Shop在東南亞GMV為44億美元，其中印尼GMV為25億美元，占比將近60%。

印尼的成功，吸引了大量的中國跨境賣家、MCN和TSP機(jī)構(gòu)落地印尼本土。隨著印尼站關(guān)停，無論是對(duì)從業(yè)者還是TikTok平臺(tái)本身，都造成了巨大的沖擊。

印尼新規(guī)規(guī)定，電商平臺(tái)上的進(jìn)口商品價(jià)格不能低于150萬印尼盾（約100美元）。

作為東南亞人口和GDP最大的國家，印尼人口2.76億，2022年GDP總值達(dá)1.3萬億美元。此前，印尼一直是TikTok Shop在東南亞最大的市場，占據(jù)了TikTok營收的大頭。

換句話說，印尼集合了大量來自中國的賣家和服務(wù)商。一些賣家在2019年亞馬遜封號(hào)潮后轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞，印尼站關(guān)停，對(duì)他們的沖擊不亞于當(dāng)年。

在10月4日當(dāng)天，印尼的TikTok Shop直播間經(jīng)歷了熱鬧且緊張的一天。帶貨主播們趁著最后的時(shí)間，想方設(shè)法地銷售產(chǎn)品，主播在直播間“賣慘”，銷售打折產(chǎn)品，展示倉庫大量堆積的貨品，想趁最后的機(jī)會(huì)減少庫存損失。

TikTok Shop關(guān)停后，等待著賣家的，將是漫長的清貨和轉(zhuǎn)型的過程。

TikTok Shop退出后，誰最開心？

根據(jù)techinasia的數(shù)據(jù)，除TikTok Shop外，印尼市場電商平臺(tái)主要有三家：Shopee、Tokopedia和Lazada。據(jù)TechinAsia報(bào)道，2022年，在印尼市場份額分別為36%、35%、10%。

自2021年新打入印尼市場的TikTok Shop雖然市占率為5%，但TikTok在印尼擁有1.25億月活用戶。從2022年下半年開始，TikTok Shop在印尼靠著社交媒體電商瘋狂增長，實(shí)力不容小覷。

其他貨架電商平臺(tái)如Shopee、Tokopedia和Lazada等，也都推出了直播帶貨，但內(nèi)容影響力和流量卻遠(yuǎn)不如TikTok Shop。再加上去年Shopee等平臺(tái)對(duì)于賣家準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、手續(xù)費(fèi)和傭金的上漲，也把更多的新入門賣家推向了TikTok Shop。

于是印尼電商平臺(tái)之間的競爭大戰(zhàn)面臨再度升級(jí)。直到印尼政府發(fā)布社交電商禁令，給TikTok Shop的狂奔按下暫停鍵。

在TikTok Shop印尼站被迫關(guān)停后，其他電商平臺(tái)也迅速做出了反應(yīng)。

Shopee印度尼西亞政府關(guān)系主管Balques Manisang立刻公開表示，Shopee支持政府支持貿(mào)易生態(tài)系統(tǒng)的決定。并宣布“停止銷售外國產(chǎn)品”，且尤其強(qiáng)調(diào)其平臺(tái)上的“跨境交易比例不到1%”。

除此之外，Shopee這位政府關(guān)系主管，也不吝在書面表示中向當(dāng)?shù)卣竞茫骸耙驗(yàn)镾hopee與政府的使命相同，始終幫助和優(yōu)先考慮中小微企業(yè)?！?/p>

TikTok Shop的“一夜倒下”的確給Shopee帶來不少利好。

在印尼TikTok Shop關(guān)停后，Shopee母公司Sea Limited股價(jià)飆升。截至第二天美國東部時(shí)間上午12點(diǎn)，Sea的股票上漲了11%。

與此同時(shí)，Shopee、Lazada等平臺(tái)，也在大量招募受社交電商禁令影響而從原TikTok Shop出走的“流亡商家”。

例如Lazada印尼CEO張承煥在不久前的一場內(nèi)部會(huì)議中，透露出受印尼政府“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺(tái)”規(guī)定影響，Lazada現(xiàn)在正在持續(xù)地吸引著更多賣家入駐。

而Lazada方面為了吸引原TikTok Shop商家，給出的招募賣家入駐的優(yōu)厚條件，包括“自行注冊(cè)的新賣家將享受3個(gè)月的零賣家傭金，2個(gè)月的零免費(fèi)運(yùn)費(fèi)和價(jià)值300萬印尼盾的賣家解決方案信用”等。

同時(shí)在向印尼員工發(fā)表的市政廳會(huì)議上，Lazada印尼CEO張承煥談及對(duì)印尼頒布新法規(guī)，以及封禁TikTok Shop的看法時(shí)也表示，此舉“給我們行業(yè)的長期增長帶來了更積極，更健康的競爭環(huán)境”。

面對(duì)印尼電商“游戲規(guī)則”的極速調(diào)整，TikTok Shop與Shopee、Tokopedia等競爭對(duì)手的有利位置已悄然改變。

真的是為了保護(hù)本地線下中小企業(yè)嗎？

事實(shí)證明，政府關(guān)閉TikTok Shop的決定并不完全正確。在TikTok Shop關(guān)閉后，線下市場依舊沉寂。

根據(jù)印尼官方數(shù)據(jù)，印尼有6400多萬家小型企業(yè)，在2022年，占到了印尼GDP總量的61.9%。而跨境電商以中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，能夠提供更低的商品價(jià)格，這對(duì)于本土企業(yè)無疑造成了一定的沖擊。

本次印尼宣布禁止社交媒體作為商品的銷售平臺(tái)，其導(dǎo)火索之一，是因?yàn)楸镜厣特湶粷MTikTok Shop為代表的線上電商對(duì)其生意造成沖擊。

TikTok印尼發(fā)言人也在一份聲明中說：“我們尊重當(dāng)?shù)胤珊蜅l例，我們也同時(shí)希望條例考慮到TikTok Shop上600多萬個(gè)賣家和近700萬名關(guān)聯(lián)創(chuàng)作者的生計(jì)?！?/p>

不過，印尼中小微企業(yè)和中國大眾的想象略有不同——以貿(mào)易和服務(wù)業(yè)為主，從批發(fā)超市到夫妻店“warung”、路邊攤“warteg”。

其中98.7%的印尼企業(yè)都是微型企業(yè)。根據(jù)印尼中小企業(yè)與合作社部的定義，固定資產(chǎn)小于5000萬印尼盾（合人民幣2.3萬元）的企業(yè)，都算微型企業(yè)。這些小微企業(yè)，幾乎不涉及制造業(yè)，卻是印尼絕大部分人的生計(jì)來源。

值得注意的是，這些企業(yè)與世界供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的整合程度很低，因此對(duì)印尼的總出口業(yè)績的貢獻(xiàn)僅占14%，主要是靠印尼內(nèi)需來拉動(dòng)。與其他國家相比，這一比例要低得多。例如，在新加坡，中小微企業(yè)占該國出口的41%，而在中國，中小微企業(yè)占出口的60%。

而在印尼直播電商中表現(xiàn)得最好的團(tuán)隊(duì)，幾乎都不來自于印尼。

印尼TikTok的頭部直播間 SKINTIFIC，在2021年上線，并且在一年之內(nèi)成為了TikTok頭部。他們單場直播銷量最高有92億印尼盾（折合人民幣427萬），相當(dāng)于印尼中型企業(yè)一個(gè)季度的收入（25億-500億印尼盾）。

從發(fā)展經(jīng)濟(jì)的角度看，當(dāng)?shù)厝擞欣碛蓺g迎TikTok的投資，畢竟這能夠迅速提升整個(gè)國家的電商乃至整個(gè)商業(yè)的效率，提振消費(fèi)，價(jià)格戰(zhàn)也帶了消費(fèi)者薅羊毛的機(jī)會(huì)。同時(shí)，TikTok也給幾百萬中小企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇。但是，必須考慮到什么才是當(dāng)?shù)氐暮诵男枨蟆?duì)于幫助中小企業(yè)發(fā)展這一點(diǎn)，所有電商平臺(tái)，都做了類似承諾。如果和同行相比，TikTok的表現(xiàn)不算特別突出。