在不到一年的時(shí)間里，Temu成功地占領(lǐng)了歐美市場(chǎng)的大部分區(qū)域，但這僅僅是它的開端。上周，Temu在墨西哥成功站穩(wěn)腳跟后，迅速擴(kuò)張到了拉美的另一個(gè)市場(chǎng)——智利。據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，Temu在智利市場(chǎng)上線后就迅速在谷歌應(yīng)用市場(chǎng)的相同類型App中攀升到第13名。與此同時(shí)，Temu也快步進(jìn)軍了東南亞市場(chǎng)。

# Temu在東南亞商業(yè)計(jì)劃逐漸浮出水面

之前，市場(chǎng)上關(guān)于Temu即將進(jìn)軍東南亞的流言已經(jīng)四起。在6月，Temu進(jìn)行了一項(xiàng)針對(duì)其平臺(tái)賣家的調(diào)查，題為“東南亞、日本和韓國(guó)跨境電商平臺(tái)賣家的市場(chǎng)研究”。然而，盡管在日本和韓國(guó)兩個(gè)主要的亞洲市場(chǎng)相繼開業(yè)，但關(guān)于其東南亞計(jì)劃的確切信息一直不明確。

8月27日，Temu在菲律賓正式開設(shè)了其新的站點(diǎn)，并通過(guò)一場(chǎng)“盛大的開幕式”宣布了其東南亞擴(kuò)張計(jì)劃正式啟動(dòng)。目前，Temu已經(jīng)在全球超過(guò)38個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括亞洲、歐洲、北美、拉美和大洋洲等，展開了其電商業(yè)務(wù)。

在菲律賓，Temu繼續(xù)采用其一貫的低價(jià)戰(zhàn)略。官方網(wǎng)站的整體風(fēng)格與其在歐美市場(chǎng)的界面設(shè)計(jì)極為相似，商品種類也大致雷同，而且提供了一系列吸引人的優(yōu)惠措施——包括高達(dá)90%的巨額折扣、低價(jià)銷售專區(qū)和大量的滿額減免優(yōu)惠等。

細(xì)節(jié)上看，Temu在菲律賓的站點(diǎn)上的商品價(jià)格大多在1500菲律賓比索或更低，這約等于人民幣200元，這個(gè)價(jià)格相對(duì)于當(dāng)?shù)仄渌娚唐脚_(tái)來(lái)說(shuō)更為親民。受益于其高性價(jià)比，雖然該站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)間還不長(zhǎng)，但是折扣專區(qū)的多個(gè)商品已經(jīng)進(jìn)入了高銷量模式，具有1萬(wàn)+、5萬(wàn)+、甚至10萬(wàn)+銷量的商品隨處可見(jiàn)。

# Temu選擇菲律賓作為其在東南亞的首個(gè)落腳點(diǎn)？

東南亞市場(chǎng)因近年來(lái)巨大的發(fā)展?jié)摿Χ蔀槎嗉译娚檀笃髽I(yè)的目標(biāo)。根據(jù)麥肯錫的分析報(bào)告，這個(gè)區(qū)域由11個(gè)經(jīng)濟(jì)體組成，每個(gè)處在不同的發(fā)展水平，預(yù)計(jì)到2026年，其電商的總交易額（GMV）將高達(dá)2300億美元。

在東南亞六大主要電商市場(chǎng)中，印尼以其519億美元的電商GMV占據(jù)主導(dǎo)地位，而菲律賓則以11.5%的市場(chǎng)份額緊隨其后，排名第三。

雖然印尼是東南亞最大的電商市場(chǎng)，且為像TikTok Shop這樣的大公司所青睞，但是當(dāng)?shù)卣紤]推行一系列新的法規(guī)。這些規(guī)定包括：一是在印尼電商平臺(tái)上銷售的進(jìn)口商品價(jià)格不得低于100美元；二是進(jìn)口商品必須獲得分銷和補(bǔ)充許可證才能進(jìn)入印尼市場(chǎng)；三是電商平臺(tái)不能在作為第三方銷售代理的同時(shí)，還銷售自有品牌的商品。

特別是第一條和第三條規(guī)定直接威脅到了輕型商品和全托管模式，這正是Temu的生命線。雖然這些法規(guī)目前還在制定階段，但原計(jì)劃在印尼推出全托管模式的TikTok Shop已經(jīng)受到了一定程度的影響。因此，對(duì)于Temu來(lái)說(shuō)，印尼市場(chǎng)是一個(gè)難以逾越的難題。

相對(duì)于其他國(guó)家，菲律賓作為東南亞人口第二多的國(guó)家，擁有大量年輕人和巨大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間。尤其在新冠疫情的影響下，其在線電商市場(chǎng)迅速嶄露頭角。因此，Temu選擇菲律賓作為其在東南亞的第一個(gè)落腳點(diǎn)，也是合乎情理的選擇。

然而，雖然東南亞市場(chǎng)提供了廣泛的商業(yè)機(jī)會(huì)，但其中也存在不少?gòu)?fù)雜和棘手的問(wèn)題。

目前，由于東南亞各國(guó)電商的基礎(chǔ)設(shè)施尚未完全成熟，加上各國(guó)法律體系不同，進(jìn)口稅務(wù)復(fù)雜，海關(guān)流程耗時(shí)且效率不高。在菲律賓，一個(gè)貨物可能需要長(zhǎng)達(dá)25天的時(shí)間才能完成清關(guān)手續(xù)。再加上復(fù)雜的地理?xiàng)l件，導(dǎo)致“最后一公里”的配送效率大打折扣，這些都是倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面必須要面對(duì)的重大挑戰(zhàn)。

除了這些困難，Temu還將面臨著本地市場(chǎng)中的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)。

# 能否在Shopee的影響下立足？

Temu進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的時(shí)間非常敏感。據(jù)報(bào)道，Shopee菲律賓的9.9超級(jí)購(gòu)物日將于9月1日至10日舉行，并且Shopee也表示，今年的活動(dòng)將“比以往都更加壯觀”。與此同時(shí)，Lazada和TikTok Shop也計(jì)劃在同一時(shí)段推出各自的促銷活動(dòng)。

正當(dāng)這些本地電商巨頭準(zhǔn)備發(fā)起大規(guī)模促銷活動(dòng)之際，Temu突然出現(xiàn)，打破了原有的市場(chǎng)格局。有理由相信，Temu正試圖憑借其出色的性價(jià)比，在大促活動(dòng)開始之前搶先吸引大量用戶，以便取得市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

# 能否實(shí)現(xiàn)Temu的期望？

觀察Temu的全球擴(kuò)張路徑，它最初選定了消費(fèi)水平相對(duì)較高的歐美市場(chǎng)作為首要戰(zhàn)場(chǎng)，以增加品牌知名度。然后逐漸將業(yè)務(wù)拓展至相對(duì)經(jīng)濟(jì)落后的拉美、中東和東南亞等地。

盡管多數(shù)人可能會(huì)預(yù)測(cè)，基于Temu的低成本定位，該公司會(huì)優(yōu)先考慮具有龐大低消費(fèi)人口的東南亞市場(chǎng)作為其海外拓張的起點(diǎn)。但實(shí)際上，在重新關(guān)注亞洲市場(chǎng)后，Temu首先進(jìn)入了日本和韓國(guó)這兩個(gè)更為成熟的市場(chǎng)，然后才將目光轉(zhuǎn)向東南亞。

雖然東南亞市場(chǎng)與Temu的業(yè)務(wù)模式高度匹配，但這里的低價(jià)電商環(huán)境相較于歐美要更為成熟。根據(jù)新加坡咨詢公司MomentumWorks的最新研究，Shopee在2022年在東南亞的GMV達(dá)到了479億美元，幾乎占據(jù)了當(dāng)?shù)亟话氲氖袌?chǎng)份額。Lazada和Tokopedia緊隨其后，三家公司合計(jì)占據(jù)了東南亞電商市場(chǎng)的大多數(shù)份額。

與多元化的歐美市場(chǎng)不同，東南亞地區(qū)有許多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等著Temu。這些對(duì)手可能也源自中國(guó)電商，但已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)深耕多年，悄然影響著消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。

更值得注意的是，Temu自豪的全托管服務(wù)模式在東南亞并不是什么新鮮事物。Lazada和Shopee都已經(jīng)在近期推出了類似的服務(wù)。

在這樣的環(huán)境下，如果Temu想要在Shopee等大公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力下獲得一席之地，最直接的方式就是采用更加大膽的資本運(yùn)作，以最低價(jià)格和最高性價(jià)比迅速吸引消費(fèi)者。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要在東南亞市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還需要展現(xiàn)出差異化的銷售策略。

事實(shí)上，Shopee目前的發(fā)展戰(zhàn)略相對(duì)保守，由于持續(xù)的財(cái)務(wù)虧損，其“燒錢”模式也難以持續(xù)。如果Temu能夠維持其積極的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，有可能會(huì)引發(fā)東南亞電商市場(chǎng)格局的重構(gòu)。