前言

Foreword

根據(jù)Research and Markets調(diào)查顯示，全球床品家紡市場(chǎng)2020年規(guī)模為744億美元，2027年將達(dá)到997億美元，復(fù)合年增速為4.3%，意味著床品經(jīng)濟(jì)有著更多的增長(zhǎng)空間。

DTC床品品牌「Brooklinen」創(chuàng)立于2014年，總部位于紐約，旨在打造出價(jià)格合適又舒適的高質(zhì)量床上用品。

DTC品牌Brooklinen通過(guò)專注細(xì)分賽道，抓住消費(fèi)者對(duì)床品品類的痛點(diǎn)需求，攻入市場(chǎng)快速破圈，從眾籌啟動(dòng)到年收過(guò)億美金，只用了短短四年時(shí)間。

2015 年推出床單產(chǎn)品，次年產(chǎn)品便實(shí)現(xiàn)了銷售額 10 倍的增長(zhǎng)，年收入達(dá) 2,500 萬(wàn)美元；
2017 年獲得了 1,000 萬(wàn)美元 A 輪融資，累積客戶超過(guò) 15 萬(wàn)名，往后每隔一年時(shí)間都在銷售額上實(shí)現(xiàn)成倍的增長(zhǎng)；
2019 年收入高達(dá) 2 億美元，2020 年更獲得了由 Summit Partners 出資的 5,000 萬(wàn)美元 B 輪融資Brooklinen是如何快速打破床品市場(chǎng)被線下渠道常年壟斷局面的？

在細(xì)分賽道中如何守擂成功，保持品牌良性增長(zhǎng)？

一.撬開床品品類DTC新模式

品牌創(chuàng)始之初的床品市場(chǎng)，基本只存在兩種購(gòu)買選擇：高質(zhì)量和昂貴，或低質(zhì)量和便宜。便宜的低質(zhì)量床品客單價(jià)一般在30-60美元左右浮動(dòng)，而昂貴的高質(zhì)量床品一條可到上千美金。但大部分客戶需要的是處于中端定位的，質(zhì)量較好、價(jià)位中等的床品。

Brooklinen的創(chuàng)業(yè)之路就是從這種需求痛點(diǎn)開始的。創(chuàng)始人夫妻Rich和Vicki在2013年進(jìn)行了一次旅游，在入住時(shí)看中了一家酒店的床單，但酒店表示床品不對(duì)外出售，而他們找到的同款觸感的床品價(jià)格竟高達(dá)800美元。

一套床品800美元，對(duì)于美國(guó)中產(chǎn)來(lái)說(shuō)過(guò)于高昂和奢侈，從那時(shí)開始，尋找物美價(jià)廉的舒適床單，便融入了這對(duì)夫婦的創(chuàng)業(yè)思維中。

萌生出想法以后，Brooklinen并沒(méi)有立馬推出產(chǎn)品，而是展開了大量深入的調(diào)研，了解他們的客戶是誰(shuí)，以及何種方式才能吸引他們。
最終他們將目標(biāo)用戶定位在了更加開放、且喜歡網(wǎng)購(gòu)的Z世代用戶。

同時(shí)，在品類開發(fā)的問(wèn)題上，他們充分調(diào)研了用戶關(guān)于床品價(jià)格、制作材料、設(shè)計(jì)風(fēng)格等相關(guān)的問(wèn)題。Rich和Vicki還在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，床品行業(yè)的價(jià)格存在大量不透明性的情況，零售商往往會(huì)以成品10倍的價(jià)格售出。因此他們親自尋找了床品工廠，從供應(yīng)鏈方面壓縮中間成本，最大程度控制生產(chǎn)流程。

2014年，Brooklinen開始在眾籌平臺(tái)Kickstarter上進(jìn)行自我推銷，原本設(shè)立的目標(biāo)是5萬(wàn)美元，最終卻獲得了23萬(wàn)美元的眾籌資金，大量的市場(chǎng)調(diào)研和詳細(xì)的品牌規(guī)劃給最初的品牌帶來(lái)了超出預(yù)期的投資者期待。

品牌在產(chǎn)品上主打高品質(zhì)的酒店級(jí)別高端床品，并通過(guò)去掉中間商的方式提供更合理的價(jià)格。床品一般采用100%埃及棉，保持簡(jiǎn)單、優(yōu)雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格。一套床品的售價(jià)一般在230-508美元，被子售價(jià)119-349美元，枕頭售價(jià)109美元，屬于中端價(jià)位。

在產(chǎn)品口碑上，我們可以在獨(dú)立站中看到品牌對(duì)用戶好評(píng)的高度重視。在獨(dú)立站的Best Sellers專欄內(nèi)，每個(gè)產(chǎn)品下方都會(huì)配上綜合評(píng)分和評(píng)論顯示區(qū)，在Brooklinen推薦的爆款單品下方，顯示的評(píng)論數(shù)高達(dá)到83000條，好評(píng)指數(shù)也都保持在五星。

在Brooklinen看來(lái)，睡眠類產(chǎn)品的制勝因素就是產(chǎn)品口碑，并且一定要靠真實(shí)的用戶口碑才能最終立足。做最好的產(chǎn)品，并推薦到對(duì)的用戶手上，是品牌一直秉持的爆品思路。

二.品牌營(yíng)銷之路

做好產(chǎn)品布局之后，Brooklinen開始研究如何打造品牌聲量的問(wèn)題。作為在線消費(fèi)品 (CPG) 品牌，Brooklinen在網(wǎng)站和社交賬戶上都進(jìn)行了大量宣傳：它們的床品擁有酒店品質(zhì)，且價(jià)格較低。

Instagram：在Instagram上，品牌官號(hào)有超過(guò)33W粉絲，#Brooklinen有1.9W個(gè)帖子

TikTok：在TikTok上，雖然品牌的粉絲不超過(guò)2W粉絲，但#Brooklinen有2.3億次觀看。

01.雙線整合營(yíng)銷

A.線上KOL營(yíng)銷

不同于多數(shù)品牌采取的長(zhǎng)期、鋪天蓋地的推廣。Brooklinen的線上KOL營(yíng)銷基本是以活動(dòng)為單位進(jìn)行的，在每個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上與有影響力的垂直KOL簽訂合同，而不是僅制定一個(gè)長(zhǎng)期的合作計(jì)劃。

這種營(yíng)銷方法允許Brooklinen的營(yíng)銷人員與達(dá)人一起進(jìn)行活動(dòng)方案試水，不僅更具有目的性，也能更迅速的收到反饋效果。

2018年，Brooklinen與12位家居垂直品類的達(dá)人合作推廣其新款床單。這些達(dá)人都被要求在他們的推廣內(nèi)容中分享Brooklinen的個(gè)性化折扣代碼。其中，前三名達(dá)人為新系列帶來(lái)了總計(jì)7,300美元的銷售額。

在首次嘗試紅人營(yíng)銷取得不錯(cuò)效果的情況下，Brooklinen又把目光放到了具有破圈性質(zhì)的寵物博主身上，Brooklinen在不同社交媒體平臺(tái)上挑選了10位具有影響力的寵物博主。

B.線下投放地廣

曾在公關(guān)部門工作過(guò)的創(chuàng)始人Vicki認(rèn)為，通過(guò)具有創(chuàng)造力和創(chuàng)意的平面廣告真實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品，能夠打動(dòng)消費(fèi)者，并引起大眾的關(guān)注。

因此，雖然是DTC品牌，但Brooklinen初期的營(yíng)銷手段更像傳統(tǒng)品牌一樣，投放戶外平面廣告以實(shí)現(xiàn)品牌曝光。

2014年，品牌將它們的第一批床品裝滿了一輛車，開著車在紐約市轉(zhuǎn)了一圈，并沿途向媒體與KOL博主們贈(zèng)送了成套的床單，希望能引起媒體的注意。聯(lián)合創(chuàng)始人Vicki回憶道，我們總共向不同的博主和媒體成員分發(fā)了60張手寫筆記。

2015年，Brooklinen的地鐵廣告充斥著美國(guó)紐約布魯克林威廉斯堡站，廣告素材大多數(shù)以展示使用場(chǎng)景為主來(lái)吸引目標(biāo)客戶群體的注意，如：人們?cè)诖采铣燥垺⒋螋[的圖片場(chǎng)景等。

02.EDM郵件營(yíng)銷

Brooklinen團(tuán)隊(duì)還擁有一個(gè)強(qiáng)大的電子郵件營(yíng)銷計(jì)劃，該計(jì)劃根據(jù)消費(fèi)者在哪里找到該品牌以及他們購(gòu)買了哪些產(chǎn)品來(lái)定位消費(fèi)者。并通過(guò)電子郵件分享獨(dú)家內(nèi)容和促銷活動(dòng)。

聯(lián)合創(chuàng)始人Rich表示：“電子郵件可以批量群發(fā)，且非常便宜。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，我們升級(jí)了電郵策略，在每封郵件上插入AB測(cè)試，并進(jìn)行細(xì)分。”
Brooklinen在電子郵件上花費(fèi)了相當(dāng)多的心思和創(chuàng)意。其中有個(gè)著名的黑五案例，通過(guò)“警告”失誤員工，在黑五之前給Brooklinen刷足了品牌存在感。Brooklinen的訂閱客戶們?cè)诤谖迩耙恢芏际盏搅艘环狻板e(cuò)誤郵件”，一個(gè)員工把發(fā)給團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的郵件發(fā)送給了所有客戶，并提前宣布了Brooklinen在黑五中的折扣內(nèi)容。

這種裝作企業(yè)失誤的營(yíng)銷手段，抓住了客戶在節(jié)假期間的消費(fèi)心理。不僅提前預(yù)告了促銷內(nèi)容，還在眾多電郵廣告中脫穎而出，Brooklinen也在那年的黑五中創(chuàng)造了單日銷售額的新高。

三.品牌單品類縱深拓寬

很多DTC單品類品牌很容易遇到的問(wèn)題就是，從0-1成長(zhǎng)地非常快，但在完成0-1之后，由于品牌發(fā)展無(wú)法長(zhǎng)期存續(xù)的問(wèn)題，進(jìn)入瓶頸、業(yè)績(jī)下滑、甚至破產(chǎn)的局面。

對(duì)于這種從細(xì)分品類起家的品牌來(lái)說(shuō)，如何拓寬品類成了品牌較為緊迫的生存發(fā)展問(wèn)題。而Brooklinen選擇的拓品思維是——繼續(xù)圍繞“睡眠”核心進(jìn)行拓寬，并提高原品類的消費(fèi)者滲透率。

Brooklinen獨(dú)立站的產(chǎn)品類目上，已從床上用品擴(kuò)展到衛(wèi)浴再到家居服等等。2021年，Brooklinen推出了專注枕頭產(chǎn)品的子品牌Marlow。基于用戶數(shù)據(jù)的考察， Brooklinen發(fā)現(xiàn)不少用戶都難以找到合適的枕頭。而Marlow的枕頭由記憶泡沫制成，并采用了抗菌織物，更采用填充凝膠讓枕頭保持時(shí)刻涼爽。

總結(jié)

Summarize

在前景良好的市場(chǎng)下，品牌也同樣面臨著不同因素的困境。尤其在疫情過(guò)后，兩個(gè)DTC家居品牌Purple、Casper都在這兩年出現(xiàn)了不同程度的下滑。但從獨(dú)立站數(shù)據(jù)以及今年的融資情況來(lái)看，Brooklinen依然保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

比起其他家居類DTC品牌，Brooklinen的業(yè)務(wù)邏輯更為純粹：專注于某個(gè)類目，并成為該類目中無(wú)與倫比的專家。術(shù)業(yè)有專攻的共贏模式，是品牌所堅(jiān)持的可持續(xù)發(fā)展之道。

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