全球化品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是深入當(dāng)?shù)兀珳?zhǔn)地把握當(dāng)?shù)赜脩舻南埠煤托枨蟆?/span>可以說，品牌本土化已經(jīng)成為品牌出海實(shí)現(xiàn)市場突圍的“秘籍”。

被譽(yù)為“全球創(chuàng)意營銷天花板”的烈酒品牌絕對(duì)伏特加通過一系列本土化營銷，從在美國烈酒市場的默默無名到全球頂流，僅僅花了40年的時(shí)間。

因此果哥想以絕對(duì)伏特加這樣以本土化到完成全球化的品牌為例，來剖析其成熟的本土化營銷策略，希望可以給中國出海品牌提供借鑒意義。

1978年絕對(duì)伏特加進(jìn)入美國市場，在當(dāng)時(shí)，美國當(dāng)?shù)亓揖剖袌龈偁幨旨ち?，來自瑞典的絕對(duì)伏特加除了要和美國本土伏特加品牌競爭，還需要和俄羅斯進(jìn)口伏特加品牌競爭。

因此如何提高聲量，如何結(jié)合本土市場開展?fàn)I銷，如何提高品牌競爭力，是絕對(duì)伏特加需要解決的。于是他們開展了一系列的以“Absolut+主題”，比如：Absolut Perfection 、Absolut Clarity、Absolut Masterpiece，不到20年的時(shí)間，已成為美國伏特加市場的領(lǐng)軍品牌。從一開始的年銷量一萬箱到如今1170萬箱，創(chuàng)意營銷的功勞不可小覷。

果哥通過分析大量絕對(duì)伏特加的營銷案例后總結(jié)其營銷戰(zhàn)略是：本地化表達(dá)品牌價(jià)值觀、跨界合作塑造品牌。

品牌的每一次營銷和發(fā)聲都在向公眾塑造品牌的形象，表達(dá)品牌理念。絕對(duì)伏特加全球組合與創(chuàng)新總監(jiān)Elin Furelid在接受FBIF采訪時(shí)表示：“進(jìn)入不同市場時(shí)，我們把重要的品牌價(jià)值觀，與本地的表達(dá)方式進(jìn)行融合；或者通過本地人們自己的聲音，將我們想要表達(dá)的東西傳播出去。”

內(nèi)容本地化

絕對(duì)伏特加的營銷始終圍繞兩大元素: 品牌名稱和瓶身線條。它不斷衍生許多“絕對(duì)”話題，以不斷變換的內(nèi)容和一致的外在形式來吸引消費(fèi)者的注意，另一方面其廣告創(chuàng)意概念都以瓶身特寫為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞。

在早期布局美國市場時(shí)，圍繞美國城市、地標(biāo)建筑等，推出不同瓶身圖案的伏特加，把絕對(duì)伏特加以一種嶄新的面目展現(xiàn)在大家眼前。比如：

Absolut Wonderland：在絕對(duì)之書內(nèi)頁里加裝一個(gè)塑封袋與平面稿等大小，內(nèi)裝透明的油，油中有白色雪花碎片，當(dāng)讀者搖動(dòng)它時(shí)，就會(huì)造成下雪的樣子。

Absolut Landmark：請(qǐng)美國種植藝術(shù)家Stan Herd花了將近一年的時(shí)間，在美國堪薩斯州的一塊20英畝的土地上種植麥、玉米、大豆、直蒨、燕麥 5種植物 、運(yùn)用這 5種植物不同的顏色與高度 ，在這片土地形成 Absolut的酒瓶形狀，而這個(gè)巨大的圖案恰好位于機(jī)場的航道上。

Absolut Cities:Absolut Manhattan將紐約空照?qǐng)D中的中央公園做成酒瓶形狀；Absolut San Francisco以煙霧將酒瓶遮住，只露出瓶頸，顯示舊金山多霧 ;而風(fēng)大的芝加哥，風(fēng)大得將 Absolut Chicago酒瓶上的字都吹掉了；Absolut LA將游泳池制作成酒瓶狀，表現(xiàn) L.A.生活奢華的格調(diào)。

此外還積極參與到美國本土音樂節(jié)、美食節(jié)中，在上個(gè)月結(jié)束的美國科切拉音樂節(jié)中，絕對(duì)伏特加結(jié)合元宇宙NFT參與到其中。還參加了一年一度邁阿密南海灘葡萄酒和美食節(jié)。

紅人營銷本地化

通過讓當(dāng)?shù)孛?、網(wǎng)紅來用當(dāng)?shù)厝耸煜さ膫鞑フZ言和傳播方式,傳播品牌的營銷內(nèi)容,能夠更加高效和直接地觸達(dá)消費(fèi)者的痛點(diǎn),幫助品牌更迅速地實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L和流量轉(zhuǎn)化。

絕對(duì)伏特加在美國上市新品無糖葡萄柚伏特加時(shí),招募了50個(gè)美國不同規(guī)模、不同生活方式的海外KOL發(fā)布酒品評(píng)測內(nèi)容,讓紅人自發(fā)創(chuàng)造雞尾酒,并圍繞這款新品發(fā)布靈感與看法,同時(shí)發(fā)布者都以標(biāo)簽#NoSugarCoating作為標(biāo)簽內(nèi)容挑戰(zhàn)賽來突出產(chǎn)品成分以及該產(chǎn)品的易用性。

該活動(dòng)獲得了在Instagram上25.9萬的曝光量以及4.31%的互動(dòng)率,讓這款無糖葡萄柚伏特加在新品上市時(shí)期就受到了許多美國家庭的關(guān)注和了解。

本地跨界合作

絕對(duì)伏特加營銷手法的另一個(gè)特點(diǎn)是和本地的藝術(shù)圈、時(shí)尚圈進(jìn)行合作：

Absolut Warhol：知名波普藝術(shù)家Andy Warhol，是美國十分擅長把商品藝術(shù)化，他主動(dòng)找到絕對(duì)伏特加，制作了Absolut Warhol。更引介了 Keith Haring制作了Absolut Haring，另 外 Kenny Scharf、Edward Rusch" 、Armand Arman等也都陸續(xù)合作，制作廣告，其后雕塑家、攝影師、服裝設(shè)計(jì)師也都加入合作行列。

Absolut style：和時(shí)尚雜志Vogue合作推出Absolut style。

近期在英國，絕對(duì)伏特加還和英國本地品牌亨氏進(jìn)行合作，并在Tik Tok上發(fā)起#AbsolutelyHeinz 標(biāo)簽挑戰(zhàn)合作活動(dòng)。

自從美國知名網(wǎng)紅吉吉·哈迪德在tiktok上發(fā)布制作意大利面時(shí)加入伏特加這一創(chuàng)意舉動(dòng)以來，一大批社交用戶希望嘗試這道菜。 如今，亨氏和絕對(duì)伏特加推出限量版瓶裝意面醬汁，方便人們的烹飪生活，堪稱“天作之合”。

該活動(dòng)選擇了不同粉絲基礎(chǔ)的紅人進(jìn)行社媒營銷來鼓勵(lì)用戶嘗試該產(chǎn)品。通過向 150 位Tiktok美食紅人免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品，鼓勵(lì)其粉絲進(jìn)行UGC創(chuàng)作。

#AbsolutelyHeinz 活動(dòng)在紅人營銷中取得了巨大成功。在活動(dòng)發(fā)布后的一周內(nèi)，#AbsouleteyHeinz 標(biāo)簽在 TikTok 上獲得了超過 620 萬次觀看和 250 多條內(nèi)容。

擁有 700k 名粉絲的INS紅人@kristinacooksit 參與了 TikTok 上的#AbsolutelyHeinz 活動(dòng)她發(fā)布了該產(chǎn)品的合作視頻，僅在兩周內(nèi)就獲得了高達(dá) 600 萬的瀏覽量，這凸顯了 TikTok 的力量。

亨氏和絕對(duì)伏特加，一個(gè)是大眾消費(fèi)品，幾乎每個(gè)家庭廚房、餐廳里隨處可見；一個(gè)是高端酒品牌，俘獲的是一小批熱衷于藝術(shù)、時(shí)尚、設(shè)計(jì)的消費(fèi)者。不管是核心受眾還是品牌調(diào)性，兩者看上去都并無共同之處，而越是這種看似“毫不相關(guān)”，越能制造“出其不意”。

總結(jié)

研究絕對(duì)伏特加的本地化路徑，可以看到在進(jìn)入某一個(gè)國家的市場時(shí)，基本遵循以上營銷策略：內(nèi)容本地化、紅人營銷本地化、本地跨界合作，以此構(gòu)成全球化營銷戰(zhàn)略。

絕對(duì)伏特加除了早期布局本地市場提高知名度進(jìn)行一系列營銷策略以外，在后期絕對(duì)伏特加更加偏向參與社會(huì)議題討論，關(guān)心性少數(shù)群體，以體現(xiàn)有擔(dān)當(dāng)?shù)娜蚧放菩蜗?/span>。比如在Ins上發(fā)起#VoteResponsibly、#LoveResponsibly 和#SexResponsibly的標(biāo)簽挑戰(zhàn)活動(dòng)。

可以說，絕對(duì)伏特加的全球化之路離不開針對(duì)各國市場的精細(xì)化運(yùn)營、本地化營銷，而本地化營銷也需要當(dāng)?shù)丶t人來助力。