亞馬遜封號潮后，跨境電商賣家紛紛開始做獨立站。

然而今年 PayPal 針對中小型獨立站大肆封號，加上廣告和物流成本瘋狂上漲…

不少獨立站的盈利情況遠不如預期，新用戶吸引不來且獲客成本極高，老用戶也很少有復購。

01 跨境電商賣家對「品牌」的完整認知尚未形成

雖然不少跨境電商賣家有「先做品牌，再賣產(chǎn)品」的相關(guān)意識，但大多數(shù)賣家把Logo和品牌混為一談，也有人認為做了Logo和策略，品牌就完成了。

Logo也好，策略也罷，這些都只是品牌誕生的過程，只靠這幾步是做不成品牌的。

Logo是品牌符號的一部分，它可以傳遞品牌價值，但不能完全代表品牌。設(shè)計Logo只是完成了品牌身份建設(shè)的10%

許多跨境電商賣家處于品牌的轉(zhuǎn)型前階段，因此需要創(chuàng)建更為系統(tǒng)、科學的品牌身份與策略。

這是完成從賣家到品牌轉(zhuǎn)型的第一步，也可能是最耗時的一步。

在這里，Somos 將以 6 年多中國出海品牌建設(shè)經(jīng)驗，與你一起探討品牌身份的創(chuàng)建旅程！

02 為什么品牌身份如此重要？

「營銷七步法則」指出，潛在受眾至少要聽到 7 次品牌名稱（或看到 7 次品牌 Logo）才能記住一個品牌。

為了展現(xiàn)營銷七步法則的具體實施，我們以敏感肌護理品牌 Nuud Care 舉例：

然而，隨著許多跨境電商賣家不斷涌入品牌賽道，如今在受眾心中留下品牌痕跡的難度越來越大，有可能這個數(shù)字已經(jīng)超過了 7 。

要讓受眾記住你的品牌，則需要打造差異化價值。

在產(chǎn)品思維的導向下，賣家往往認為差異化價值就是「產(chǎn)品差異化」，很多賣家為了產(chǎn)品差異化反而增加了很多對用戶來講用處不大的功能。

實際上，真正能讓受眾記住品牌的，是品牌差異化。

產(chǎn)品差異化有其優(yōu)勢，但只是短期的，所有的藍海終究會變成紅海。我們需要依靠品牌差異化才能與競品拉開距離，而品牌差異化往往來源于獨特的品牌身份。

創(chuàng)建品牌身份前，需要思考以下四個問題：

? 你的品牌想傳遞什么信息？

? 你的品牌價值觀是什么？

? 如何通過品牌身份宣傳你的產(chǎn)品？

? 你希望客戶基于品牌身份與品牌產(chǎn)生何種互動？

品牌身份可以展示你的品牌個性，向客戶傳達品牌價值。品牌身份的創(chuàng)建不僅是印在包裝上的 Logo，更是將核心內(nèi)在融入品牌 DNA 的過程。 

03 案例剖析：獨特的品牌身份各有千秋

NO.1 激勵人心的賀卡 Hustle & Hope

Hustle & Hope 是美國的一個賀卡品牌。她們的職業(yè)類賀卡涵蓋簡歷撰寫、面試技巧、理財指導、個人管理等內(nèi)容，掃描賀卡背后的二維碼即得到一份個人規(guī)劃指南。

品牌故事

Hustle & Hope 的創(chuàng)始人曾是一名 500 強企業(yè)的營銷經(jīng)理，在無止境的加班后，她辭去了工作，開始追尋文具店的夢想，將自己的職業(yè)經(jīng)歷凝練成了每一張賀卡。

Hustle & Hope 成功抓住了現(xiàn)代人「職場內(nèi)耗」的痛點，與消費者達到了高度共鳴，畢竟誰沒經(jīng)歷過迷茫的職場與未來規(guī)劃呢？

愿景與使命

Hustle & Hope 的品牌愿景是「改善你的職業(yè)、心態(tài)和精神」，使命是「提供鼓舞人心的賀卡和有用的建議，以幫助你提升心態(tài)并實現(xiàn)目標。無論您的職業(yè)軌跡如何，我們都會幫助你從發(fā)現(xiàn)自己到創(chuàng)造自己」。

Hustle & Hope 的每張賀卡都經(jīng)過獨特設(shè)計，旨在激發(fā)用戶的自信與熱情，這也融入到了愿景與使命中，借此告訴大家，心懷熱忱與希望，夢想終會實現(xiàn)。

核心價值

Hsutle & Hope 的核心價值觀與許多職場人的觀念高度一致，她們時刻為你加油，像朋友一樣不斷強調(diào)你的價值，幫助你渡過各種難關(guān)與挫折。

她們的品牌定位不止是賀卡，更是每一個職場人的「精神充電站」。

品牌個性

Hustle & Hope 在社交媒體平臺上也一樣保持充滿活力。她們喜歡使用大量表情包，甚至有時會談?wù)撔亲?，就像朋友吐槽一樣，完全沒有架子。

NO.2  POP Fit Clothing 支持女性所有

POP Fit Clothing 是美國一個女性運動服飾品牌，專門售賣緊身褲，9 個碼數(shù)橫跨 XXS 到 4XL。Facebook 和 Instagram 的關(guān)注數(shù)分別為 15 萬和 23 萬。

品牌故事

創(chuàng)始人 Gia 作為一名身高超過 182 cm的女性，總是很難買到合身的衣服。

為了給有同樣的穿衣困擾的女性提供合適的緊身褲，Gia 創(chuàng)立了 POP Fit Clothing ，并將這個理念融入到了品牌 Slogan 中：「Support WOMAN OWNED（支持女性所有）」

愿景與使命

POP Fit Clothing 的愿景是「隨時適配任何身材」，使命是「為我們的客戶創(chuàng)造一個積極和安全的社區(qū)，讓你感到被尊重、被代表、被傾聽，同時找到最適合你的緊身褲」。

POP Fit Clothing 不僅是打造一條完美契合身材的緊身褲，更希望讓緊身褲隱藏于生活中，僅留下舒適的生活體驗，即打造一種無束縛的生活方式。

核心價值

POP Fit Clothing 的核心價值是「代表性、包容性和身體積極性」。

就像上面說的，她們的定位不止是一個緊身褲品牌，更代表了一種舒適、無需擔心束縛的生活方式：從晨練健身到戶外探險，這些緊身褲都將成為你生活的一部分。

品牌個性

社交媒體上的 POP Fit Clothing 總是充滿各種顏色。她們會展現(xiàn)每一個“不完美”的身材，但其實是在告訴你，接納自己，拒絕身材焦慮。

04 創(chuàng)建一個獨特的品牌身份

品牌策略三部曲包括行業(yè)洞察、研究目標受眾、創(chuàng)建品牌身份。

好的品牌故事可以穿越「無名之荒」

戀愛關(guān)系中，常常有始于顏值（外在），陷于人品（內(nèi)在）一說，品牌也是如此。好的品牌故事（內(nèi)在）往往能給消費者留下暖心或親近的印象。

講好品牌故事有三大精髓。

? 引發(fā)共情

找到某個能夠引起消費者共情的情結(jié)內(nèi)核。參考 Hustle & Hope 創(chuàng)始人的職場故事。

? 制造沖突

讓體驗和感官有起伏或沖突，充分調(diào)動消費者的情感和價值認同。例如 Warby Parker 的誕生源于創(chuàng)始人丟失眼鏡的經(jīng)歷。

?? 易于傳播

簡單明了、易于記憶的品牌故事更易激發(fā)口碑，產(chǎn)生品牌共鳴。??

一個公司或企業(yè)必然有愿景與使命

愿景是品牌的長期目標，是精神層面的含義，要能夠激勵員工和吸引受眾。我們可以通過以下 5 個步驟創(chuàng)建自己的品牌愿景。

1.寫下品牌未來 5 ~ 10 年內(nèi)的目標。

2.怎樣定義我的品牌的成功？

3.我想通過品牌給世界帶來什么影響？

4.實現(xiàn)目標后我的消費者會有什么變化？對他們的意義是什么？

5.團隊內(nèi)部共同討論以上問題，精煉成一句話。

使命是長遠目標中的階段性目標，使命的創(chuàng)建也應該遵循以下 4 步。

1. 找準品牌定位。

2. 瞄準核心受眾。

3. 產(chǎn)品和業(yè)務(wù)能提供什么價值？如何實現(xiàn)這些價值？

4. 團隊內(nèi)部共同討論以上問題，精煉成一句話。

價值觀奠定品牌基調(diào)

價值觀應該指導團隊做出有益于公司和消費者的正確決策。通?？梢曰谝韵聠栴}提取品牌價值觀。

1. 什么對我來說是最重要的？

2. 我有哪個經(jīng)營細節(jié)和價值導向跟別人不一樣？

3. 什么支撐著我的公司走到今天？

4. 我會一直做什么？永遠不會做什么？

5. 什么價值觀對核心受眾是最重要的？

情緒經(jīng)濟時代下，消費者比起功能和利益，更喜歡符合其價值觀的品牌。

而愿景、使命、價值就像人的三觀，也是品牌最后的堅守，真正踐行這三點的品牌才能獲得認同。

品牌口號助力品牌推廣

品牌口號（Tagline）側(cè)重突出品牌使命。許多人經(jīng)常會將其與 Slogan 混淆，其實二者截然不同。

設(shè)計品牌口號時可以參考以下 5 點。

?? 了解品牌的核心

?? 了解自己的獨特賣點

?? 找準目標受眾與市場

?? 簡單明了，拒絕復雜

?? 注意本土化翻譯

?? 與品牌聲音保持一致

品牌標語傳遞品牌價值

品牌標語（Slogan）主要用在品牌宣傳中（例如廣告），旨在傳遞品牌價值，可以是以下類型。

?? 聚焦品類型

通過展示品類的特點以強化品牌優(yōu)勢。例如「The balanced activewear (平衡的運動服) 」

?? 解決痛點型

暴露消費者的痛點和不滿，以宣傳品牌的問題解決專家的身份。例如「Get rid of insomnia (擺脫失眠)」

?? 體驗升級型

通常使用動詞或祈使句告訴消費者品牌能帶來怎樣的體驗升級。例如「Sleep Better (睡得更好)」

品牌聲音打造辨識度

品牌聲音是與客戶對話時的品牌形象，幫助品牌更加具有辨識度與人性化。

品牌聲音的風格可以參考與朋友對話時的語氣，通?？梢允且韵嘛L格。

?? 有趣且幽默

?? 權(quán)威且專業(yè)

?? 熱情且激勵

?? 幫助且友好

品牌個性是最明顯的社交特征

品牌個性傳達品牌愿景、使命與核心價值，是最容易在社交媒體平臺上體現(xiàn)出來的品牌特征，可以通過以下信息去傳達。

?? 品牌符號

?? 品牌色彩

?? 視頻、文字、圖片風格

?? 排版與設(shè)計

每一次互動都是感情升溫的絕佳機會

一套完整的品牌身份只是成為品牌的第一步，任何人都可以創(chuàng)建屬于他們的 Logo 或品牌身份。

真正使賣家成為品牌的，是創(chuàng)建品牌身份后矢志不渝的經(jīng)營與維護。

實現(xiàn)了從賣家到品牌的轉(zhuǎn)型后，品牌會在不同平臺留下痕跡，這個階段的品牌尤其要在不同的平臺上保持風格一致。

品牌的不一致會削弱用戶對品牌的信任，而在所有平臺上保持同一套品牌身份，可以為你帶來多達 23% 的營收。

那么要如何讓每個平臺的品牌風格保持一致呢？統(tǒng)一的品牌身份就是答案。

品牌身份能夠讓消費者迅速產(chǎn)生深刻的第一印象，最終成為復購的驅(qū)動力。這也是我們前面說的，經(jīng)營與維護品牌身份才能形成完整的品牌。