1、用戶增長(zhǎng)：TikTok 長(zhǎng)期用戶增長(zhǎng)空間還有多大

1.1. 短期來看：TikTok 面臨來自快手、Likee、Instagram 等互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力

根據(jù) 2021Q2 月活躍用戶數(shù)據(jù)，我們可將海外短視頻獨(dú)立應(yīng)用劃分為三個(gè)梯隊(duì)：TikTok憑借10 億的 MAU 處在第一梯隊(duì)，而第二梯隊(duì)則是由中國出海 APP Kuai、Snack Video 和Likee構(gòu)成；印度政府封殺 TikTok 后，印度本土涌現(xiàn)了大量的短視頻應(yīng)用，在人口紅利的作用下MAU均維持在 3000 萬左右，與美國短視頻應(yīng)用 Tiller、Dubsmash 同處于第三梯隊(duì)。

除了上述短視頻獨(dú)立應(yīng)用，Youtube、Instagram 和 Snapchat 也在TikTok 的啟發(fā)下紛紛布局短視頻賽道，主要通過以主 APP 里內(nèi)置短視頻功能的形式相繼推出了YoutubeShorts、Instagram Reels 及 Snapchat Spotlight。

但不同于 TikTok 呈現(xiàn)全球市場(chǎng)遍地開花的局面，上述短視頻應(yīng)用由于種種原因普遍只在某些市場(chǎng)有一定用戶體量。因此在結(jié)合用戶數(shù)據(jù)和主要覆蓋國家后，我們認(rèn)為目前能夠?qū)ikTok用戶進(jìn)一步增長(zhǎng)產(chǎn)生一定威脅的主要包括：

１）快手旗下短視頻 APP Kuai 和 Snack video。據(jù)晚點(diǎn) LatePost 消息，快手2021年準(zhǔn)備超過 50 億元預(yù)算支持海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，重金之下 Kuai 和 Snack Video 用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，據(jù)快手 2021Q2 財(cái)報(bào)披露，其海外市場(chǎng)短視頻月活躍用戶已達(dá) 1.8 億。其中，Kuai 主要針對(duì)以巴西和墨西哥為代表的拉美市場(chǎng)；而 Snack Video 則深耕以印尼和巴基斯坦為代表的亞洲市場(chǎng)。

2）歡聚時(shí)代旗下短視頻 APP Likee。據(jù)歡聚時(shí)代 2021Q2 財(cái)報(bào)披露，Likee 全球月活躍用戶受印度市場(chǎng)封禁影響縮至 0.92 億，但仍憑借精細(xì)化本地運(yùn)營(yíng)和AI 賦能深耕俄羅斯和印尼市場(chǎng)。

3）Youtube、Instagram 及 Snapchat 中附加的短視頻功能。以Instagram 及Snapchat中附加的短視頻功能 Reels 和 Spotlight 為例，Reels 前期主要在巴西、德法市場(chǎng)試水，但反響一般，轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2020 年 TikTok 在印度和美國市場(chǎng)相繼受挫后，Reels 抓住機(jī)會(huì)迅速進(jìn)入美印市場(chǎng)，在印度上線第二天拉動(dòng) Instagram日下載量首次突破百萬；據(jù)Snapchat 2021Q1財(cái)報(bào)披露，其短視頻功能 Spotlight 全球月活用戶已達(dá) 1.25 億（主應(yīng)用MAU 近5 億），滲透率已達(dá)近 25%。

下面我們將詳細(xì)闡述 TikTok 的主要競(jìng)品快手、Likee 以及Reels 在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)：

快手：歷經(jīng)四輪出海，重金發(fā)力拉美及東南亞市場(chǎng)

第一輪：首次出海表現(xiàn)亮眼，后期預(yù)算不足業(yè)務(wù)受阻。2017年，快手海外負(fù)責(zé)人劉新華就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出國際版 Kwai 在周邊國家試水，在未進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)投放的情況下在韓國、俄羅斯和印度市場(chǎng)均取得不錯(cuò)的成績(jī)。Kwai 在韓國憑借明星效應(yīng)單月下載量突破千萬，又在2018年上半年先后拿下了俄羅斯和東南亞等七個(gè)國家 Google Play 和 App Store 的下載榜單第一。但由于沒有建立適合用戶留存的社區(qū)，又由于出海決心不夠和預(yù)算不足，之后Kwai 采取早期快手的運(yùn)營(yíng)策略，寄希望于佛系增長(zhǎng)，到了 2018 年底，快手海外業(yè)務(wù)徹底陷入沉寂，海外團(tuán)隊(duì)大幅縮減，劉新華本人也離職。

第二輪：重啟出海業(yè)務(wù)，開拓巴西新戰(zhàn)場(chǎng)。2019 年，快手在程一笑和邵凱的帶領(lǐng)下重啟國際化業(yè)務(wù)，在印度主推短視頻應(yīng)用 UVideo 和視頻剪輯工具 MV Master，但在TikTok的狙擊下，兩款產(chǎn)品也未擠進(jìn)印度免費(fèi)應(yīng)用總榜的前 20，與此同時(shí)，國內(nèi)快手K3 戰(zhàn)役正在如火如荼地進(jìn)行中，因此不論是資源還是注意力都未對(duì)海外有所傾斜。但幸好在邵凱的帶領(lǐng)下保留了巴西地區(qū)這一成果，據(jù)晚點(diǎn)LatePost 消息，2019 年底 Kuai 巴西地區(qū) DAU 超過700 萬。

第三輪：組建產(chǎn)品矩陣再次出海，Zynn 在北美曇花一現(xiàn)。2020 年，快手針對(duì)不同市場(chǎng)推出了多款短視頻應(yīng)用和視頻剪輯應(yīng)用，組成產(chǎn)品矩陣再次出海。

在北美市場(chǎng)，快手于 2020 年 5 月在北美推出一款形態(tài)類似TikTok 的產(chǎn)品Zynn，并通過“撒錢拉新、推廣返現(xiàn)、燒錢裂變”策略推動(dòng)下載量上漲。老用戶通過介紹新用戶注冊(cè)最多可以在 Zynn 上賺到 110 美元。在現(xiàn)金補(bǔ)貼的激勵(lì)下，Zynn 一推出就登上Google Play下載榜首，但這一行為違背了 Google Play 的開發(fā)者平臺(tái)原則，于是在 6 月初被迫下架。一個(gè)月后重新上架的 Zynn 把現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)換成了沒法兌現(xiàn)的積分獎(jiǎng)勵(lì)，使原本沖著補(bǔ)貼來的用戶失去了興趣，成績(jī)也未回巔峰時(shí)期。2021 年 8 月，快手正式宣布關(guān)停 Zynn。

同時(shí)，快手于 2019 年推出的一款短視頻產(chǎn)品 Snack Video 發(fā)力，在東南亞等市場(chǎng)開始了重點(diǎn)投放。根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，Snack Video 在 2020 年 7 月憑借2880 萬次下載量首次進(jìn)入全球移動(dòng)應(yīng)用下載榜 Top10，位列第八名。

與此同時(shí)，Kwai 繼續(xù)在巴西發(fā)力，積累了 1200 萬日活用戶，讓TikTok 感到不小的壓力。

第四輪：50 億預(yù)算再啟出海業(yè)務(wù)，重點(diǎn)突破拉美及東南亞市場(chǎng)。2020 年底，前滴滴負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)的 COO 仇廣宇正式加盟快手，出任快手國際化業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)快手海外業(yè)務(wù)以及海外中臺(tái)。除了更換出海業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，據(jù)晚點(diǎn) LatePost 消息，快手此次出海還準(zhǔn)備近50億元預(yù)算重點(diǎn)發(fā)力印尼和巴西市場(chǎng)。重金之下 Kuai 和 Snack Video 月活數(shù)據(jù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，快手于2020Q1首次對(duì)外公布海外市場(chǎng)短視頻月活用戶已達(dá) 1.5 億，而截至 2021Q2，該數(shù)據(jù)已增長(zhǎng)至1.8億。

其中，Kuai 主要針對(duì)以巴西和墨西哥為代表的拉美市場(chǎng)，上半年下載量高達(dá)7600萬；而Snack Video 則深耕以印尼和巴基斯坦為代表的亞洲市場(chǎng)，上半年下載量達(dá)4800 萬。由于內(nèi)容分發(fā)策略上的差異，我們認(rèn)為上述兩款應(yīng)用與 TikTok 在用戶及內(nèi)容定位均有一定差別，快手出海應(yīng)用主要集中在非一線城市用戶，在內(nèi)容上也更為接地氣，但我們預(yù)計(jì)短視頻應(yīng)用如果通過大規(guī)模買量的方式可能會(huì)導(dǎo)致在留存方面存在一定的壓力。

Likee：AI 賦能下特效見長(zhǎng)，受印度政策影響較大

初期選擇避開與 TikTok 正面交鋒，TikTok 在美發(fā)展受阻后Likee 選擇發(fā)力北美市場(chǎng)。Likee 由 YY（歡聚時(shí)代）旗下子公司于 2017 年 7 月推出，AI 賦能下特效見長(zhǎng)。最初為避開與TikTok 在歐美國家正面交鋒，選擇在東南亞和俄羅斯試水，2019Q2 全球月活用戶數(shù)已達(dá)8000萬。自 20 年初開始，Likee 決定進(jìn)軍美國市場(chǎng)，半年時(shí)間內(nèi)在美國市場(chǎng)新增700 萬下載量，全球月活用戶數(shù)于 2020Q2 達(dá)到峰值 1.5 億。但受到印度封禁政策影響后，Likee 全球月活用戶數(shù)也出現(xiàn)了較大回落。在通過改進(jìn)視頻拍攝和畫質(zhì)優(yōu)化工具及優(yōu)化搜索算法后，MAU 恢復(fù)了短暫增長(zhǎng)但很快再次下滑，截至 2021Q2，Likee 全球月活用戶數(shù)為 0.92 億。

Reels：背靠大平臺(tái)流量池，尋求商業(yè)化嘗試

雖背靠大平臺(tái)流量池，前期受 TikTok 壓制反響一般。2019 年11 月，Instagram以主應(yīng)用內(nèi)置短視頻功能的形式將 Reels 投放到在巴西市場(chǎng)試水，之后又在德法國市場(chǎng)上線，但都被TikTok 壓制，反響一般。轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2020 年中，印度政府封禁包括TikTok 在內(nèi)的中國APP后，Reels 迅速進(jìn)入印度市場(chǎng)，拉動(dòng) Instagram 日下載量首次突破百萬，后又在美國市場(chǎng)TikTok禁令公布后宣布在美國市場(chǎng)正式上線。但我們認(rèn)為 Reels 更多的是在原Instagram 生態(tài)上延伸出的一種新的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)，并沒有真正形成短視頻社區(qū)氛圍。此外，Reels 創(chuàng)作者也多為原Instagram 的達(dá)人，而 TikTok 則擁有更多垂類創(chuàng)作者資源。

尋求商業(yè)化嘗試，開啟廣告電商業(yè)務(wù)。2020 年 10 月，Instagram 對(duì)用戶界面進(jìn)行了大幅改版，以尋求更多的商業(yè)化嘗試，創(chuàng)作者在發(fā)布 Reels 視頻時(shí)能給產(chǎn)品打上標(biāo)簽，用戶可以通過點(diǎn)擊標(biāo)簽購買或保存產(chǎn)品。2021 年 6 月，F(xiàn)acebook 宣布將在 Reels 中推出廣告服務(wù)，進(jìn)一步開展商業(yè)化。

1.2. 長(zhǎng)期來看：海外短視頻市場(chǎng)仍存在巨大潛能，TIKTOK 用戶增長(zhǎng)空間巨大

4G 普及率上升加速短視頻滲透，海外短視頻市場(chǎng)還存在巨大潛能。2017 年起，國內(nèi)市場(chǎng)在快手和抖音的推動(dòng)下刮起“短視頻風(fēng)暴”，至今為止國內(nèi)短視頻滲透率已達(dá)到85％以上，不可否認(rèn)的是，國內(nèi) 4G 技術(shù)的普及也極大程度上助力了抖快的發(fā)展。當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)4G 普及率已達(dá)到90%以上，而東南亞、中東歐、中東及拉丁美洲等國家 4G 普及率還有進(jìn)一步提升空間。此外，上述國家大多與中國交好，外部政治環(huán)境較也較為利好 TikTok 出海。從規(guī)模上看，上述國家的互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)達(dá)到 15 億+，參考中國短視頻滲透率，海外短視頻市場(chǎng)還存在巨大潛能。

短視頻優(yōu)勢(shì)明顯，全球市場(chǎng)將迎來短視頻時(shí)代。短視頻在全球市場(chǎng)的興起其本質(zhì)原因是從圖文時(shí)代到短視頻時(shí)代的進(jìn)化。相較于圖文，短視頻搭配各式濾鏡、模板和挑戰(zhàn)類活動(dòng)可以給用戶帶來更多感官上的刺激，因此我們認(rèn)為海外市場(chǎng)大概率會(huì)延續(xù)國內(nèi)短視頻滲透率提升之路。

創(chuàng)作者激勵(lì)將推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步豐富，TikTok 有望在更多用戶層破圈。相比國內(nèi)，TikTok 創(chuàng)作者生態(tài)建設(shè)還不夠成熟，平臺(tái)內(nèi)主要以才藝、美食、運(yùn)動(dòng)及搞笑視頻為主，用戶也主要集中在 Z 時(shí)代用戶。未來 TikTok 提供的創(chuàng)作者激勵(lì)和平臺(tái)達(dá)人變現(xiàn)路徑的進(jìn)一步完善將吸引更多垂類創(chuàng)作者入駐 TikTok 豐富內(nèi)容生態(tài)，推動(dòng) TikTok 進(jìn)一步破圈，同時(shí)算法推薦也會(huì)更加精準(zhǔn)，向用戶推薦更多他們感興趣的內(nèi)容。

準(zhǔn)，向用戶推薦更多他們感興趣的內(nèi)容。 因此，考慮到目前海外短視頻市場(chǎng)仍在上行，TikTok 目前處于行業(yè)領(lǐng)先地位，在參考Facebook 在各個(gè)市場(chǎng)的 DAU 滲透率和抖音在國內(nèi)市場(chǎng)的 DAU 滲透率（60%+）后，我們測(cè)算TikTok 長(zhǎng)期 DAU 有望達(dá)到 10 億，目前仍有近一倍的增長(zhǎng)空間。（報(bào)告來源：未來智庫）

2、直播：長(zhǎng)期來看，TikTok 直播業(yè)務(wù)有多大空間？

2.1. 多因素阻礙 TikTok 海外直播業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展

我們認(rèn)為當(dāng)前海外直播內(nèi)容生態(tài)不夠豐富、用戶觀看直播習(xí)慣的不同、發(fā)達(dá)國家嚴(yán)格的監(jiān)管措施以及新興國家較低的付費(fèi)率均在一定程度上阻礙了海外直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，下面我們將對(duì)以上幾個(gè)方面做詳細(xì)闡述。

發(fā)達(dá)國家監(jiān)管嚴(yán)格，新興國家付費(fèi)率低。歐美等發(fā)達(dá)國家對(duì)直播內(nèi)容監(jiān)管較為嚴(yán)格，TikTok 也會(huì)根據(jù)審核對(duì)象所在地不同的法律、法規(guī)和文化，采取不同的審核力度，這就導(dǎo)致直播在發(fā)達(dá)國家滲透率難以快速提升。同時(shí)，我們估計(jì)雖然TikTok 在東南亞等新興市場(chǎng)的直播滲透率（約 20%）略高于歐美市場(chǎng)（約 10%），但較低的用戶直播付費(fèi)率和ARPU值仍然阻礙了 TikTok 直播打賞收入的進(jìn)一步提高。

國外用戶觀看直播習(xí)慣不同，用戶觀看直播的動(dòng)力小。一方面，國外用戶觀看直播的習(xí)慣大多還停留在 PC 端。以美國最大的直播 APP Twitch 為例，根據(jù)Leftronic 2021M4 的數(shù)據(jù)顯示，Twitch 目前仍然有高達(dá) 65％的流量來自于 PC 端。21 年 6 月，為了迎合國外用戶在PC觀看直播的習(xí)慣，TikTok 在海外先于國內(nèi)市場(chǎng)推出 PC 版本。但目前來看，TikTok 針對(duì)PC 端的優(yōu)化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：一是沒有根據(jù)不同的直播內(nèi)容對(duì)直播間進(jìn)行劃分；二是幾乎所有的直播間都采用豎屏的形式。另一方面，國外線下娛樂業(yè)更為發(fā)達(dá)，當(dāng)線上直播無法給用戶帶來新鮮感和刺激感時(shí)，用戶觀看直播的動(dòng)力不足。

但我們認(rèn)為目前阻礙海外直播業(yè)務(wù)發(fā)展的最重要原因是直播業(yè)務(wù)生態(tài)還不夠成熟。一方面，由于平臺(tái)尚未做直播工會(huì)化運(yùn)營(yíng)，大多數(shù)主播還比較業(yè)余，直播場(chǎng)景也通常是在達(dá)人的房間里，因此與專業(yè)主播之間無論在實(shí)時(shí)觀看量還是觀眾互動(dòng)打賞積極性上都有不小差距。另一方面，目前即使是熱門直播間，同時(shí)在線人數(shù)也普遍在 1000 以下，大多數(shù)紅人還是在進(jìn)行聊天、美妝、才藝展示和玩小游戲等泛娛樂直播，趣味性不足且易審美疲勞。但參考國內(nèi)抖音情況，隨著TikTok 未來創(chuàng)作圈層的逐漸成熟，我們認(rèn)為其直播業(yè)務(wù)大概率會(huì)在短視頻內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步豐富的帶動(dòng)下在某些市場(chǎng)中取得突破。

2.2. TikTok 直播業(yè)務(wù)收入還有多大成長(zhǎng)空間？

我們估計(jì) 2021H1 TikTok 的全球直播收入大概在 10 億人民幣左右，主要來自東南亞、北美以及中東部分地區(qū)。我們將直播打賞收入拆分為月活用戶 X 直播滲透率 X 付費(fèi)率 X ARPPU，從驅(qū)動(dòng)因素來看：我們估計(jì)目前 TikTok 的全球直播滲透率大概在10%，仍處在一個(gè)較低的水平，TikTok 也在通過新增直播間入口以提升直播間流量進(jìn)而提升直播滲透率；而由于歐美國家直播業(yè)務(wù)監(jiān)管嚴(yán)格、東南亞及拉美等國用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，導(dǎo)致整體的付費(fèi)率和ARPPU值也不甚理想。TikTok 最近又增加了用戶對(duì)創(chuàng)作者直接打賞和主播連麥PK 的新功能，未來也計(jì)劃通過加強(qiáng)直播工會(huì)的運(yùn)營(yíng)來豐富直播內(nèi)容生態(tài)和提高主播專業(yè)直播技巧，以此推動(dòng)直播收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

考慮到直播內(nèi)容生態(tài)及主播專業(yè)程度大概率會(huì)對(duì)直播業(yè)務(wù)滲透率產(chǎn)生影響，我們以美國市場(chǎng)為例按照樂觀、中性和悲觀三個(gè)層次測(cè)算 TikTok 美國中長(zhǎng)期直播業(yè)務(wù)收入，在參考海外秀場(chǎng)直播 Bigo Live 的 ARPPU 和國內(nèi)快手的用戶付費(fèi)率后，預(yù)計(jì)長(zhǎng)期TikTok 美國每年直播打賞收入能達(dá)到 35 億美元量級(jí)。

悲觀：TikTok 直播內(nèi)容生態(tài)長(zhǎng)期在起步價(jià)段，我們測(cè)算美國用戶直播滲透率至20%，基于下述數(shù)據(jù)，我們推算 TikTok 美國直播業(yè)務(wù)收入約為3 – 69 億美元，中間值為23億美元。

中性：TikTok 直播內(nèi)容生態(tài)較為一般，我們調(diào)整美國用戶直播滲透率至30%，基于下述數(shù)據(jù)，我們推算 TikTok 美國直播業(yè)務(wù)收入約為 4 – 104 億美元，中間值為35億美元。

觀：伴隨著 TikTok 直播內(nèi)容生態(tài)的逐漸豐富及主播專業(yè)度的提高，我們假定美國用戶直播滲透率可達(dá)到 40%（國內(nèi)抖音直播滲透率為 40%-50%），基于下述數(shù)據(jù)，我們推算TikTok 美國直播業(yè)務(wù)收入約為 6 – 138 億美元，中間值為46 億美元。

2.3. 小結(jié)：短視頻生態(tài)逐漸豐富后有可能帶動(dòng)直播業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展

我們估計(jì)當(dāng)前 TikTok 的全球直播滲透率大概在 10%，2021H1 全球直播收入大概在10億人民幣，均處于較低的水平。我們認(rèn)為海外直播內(nèi)容生態(tài)不夠豐富、用戶觀看直播的不同、發(fā)達(dá)國家嚴(yán)格的監(jiān)管措施以及新興國家較低的付費(fèi)率均在一定程度上阻礙了海外直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。但TikTok 也在通過增加直播間入口和完善付費(fèi)功能以提升直播間流量和付費(fèi)率，未來平臺(tái)也計(jì)劃通過加強(qiáng)直播工會(huì)的運(yùn)營(yíng)來豐富直播內(nèi)容生態(tài)和提高主播專業(yè)直播技巧。因此我們認(rèn)為其直播業(yè)務(wù)大概率會(huì)在短視頻/直播內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步豐富的帶動(dòng)下在某些市場(chǎng)中取得突破。

但需要指出的是，相比于直播收入，我們更看重海外用戶觀看直播習(xí)慣的養(yǎng)成，因?yàn)橛脩羰欠裨敢庥^看直播大概率會(huì)影響海外直播電商的進(jìn)程，而我們認(rèn)為直播電商才是提高TikTok商業(yè)化天花板的關(guān)鍵。

3、廣告：廣告業(yè)務(wù)確定性高，未來成長(zhǎng)空間巨大

目前，TikTok 的廣告根據(jù)不同的市場(chǎng)采取了分類定價(jià)的方式，以歐美為代表的成熟市場(chǎng)廣告定價(jià)均遠(yuǎn)高于新興市場(chǎng)，我們認(rèn)為未來 TikTok 廣告收入也將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主要來自于歐美國家。因此，我們以美國為例分析 TikTok 廣告業(yè)務(wù)的收入空間。

3.1. 行業(yè)來看：美國社交網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)持續(xù)上行

社交網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)持續(xù)上行，2024 年有望達(dá) 210 億美元。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2020年即使受疫情的影響，在廣告主大幅縮減預(yù)算的情況下，美國移動(dòng)廣告也是唯一保持正向增長(zhǎng)的廣告形式，市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 915 億元。在美國移動(dòng)廣告市場(chǎng)中，由于展示廣告性價(jià)比更高，因此更易受廣告主的青睞，而近年來社交網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在展示廣告中的占比也在快速提升。因此我們測(cè)算美國社交網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模在 2024 年有望達(dá) 210 億美元。

3.2. TikTok 廣告優(yōu)勢(shì)明顯，高 ROI 筑成核心競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)比 Facebook，包含大量 Z 時(shí)代用戶、創(chuàng)新的廣告形式以及高ROI 構(gòu)成了TikTok廣告業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，下面我們將詳細(xì)闡述上述觀點(diǎn)。

定位 Z 時(shí)代用戶和創(chuàng)新廣告形式構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于 TikTok 用戶中包含大量Z時(shí)代用戶，因此對(duì)于受眾主要是年輕人的品牌來說就是一個(gè)不容錯(cuò)過的渠道。美國潮流服飾Guess為了向年輕消費(fèi)者推廣產(chǎn)品，發(fā)起 #InMyDenim 挑戰(zhàn)賽引導(dǎo)消費(fèi)者們拍攝視頻展示牛仔裝，最終收獲了超過 5500 位用戶制作了原創(chuàng)視頻。此外，對(duì)比傳統(tǒng)圖文平臺(tái)，TikTok 廣告素材會(huì)有更多創(chuàng)意選擇。在過去兩年中，可口可樂、環(huán)球影業(yè)、索尼影業(yè)、谷歌等品牌都已經(jīng)與平臺(tái)的達(dá)人合作拍攝廣告，在 Creator Marketplace 推出后將會(huì)有更多品牌與熱門KOL 合作完成短視頻創(chuàng)意廣告。

廣告業(yè)務(wù)仍處于起步階段，ROI 高于 Facebook。Jungletopp 曾在相同條件下在TikTok和Facebook 分別投放廣告，根據(jù)測(cè)試結(jié)果，除了點(diǎn)擊率 CTR 之外，TikTok 廣告在三個(gè)廣告系列中的所有 KPI（CPC 和 CPM）的表現(xiàn)都優(yōu)于 Facebook。從展示數(shù)來看，TikTok 廣告的展示次數(shù)超過 1100 萬次，與 Facebook 相比其展示次數(shù)增加了 235%，而支出卻少了11000 美元；從點(diǎn)擊數(shù)來看，TikTok 廣告產(chǎn)生超過 1000 萬次的點(diǎn)擊數(shù)，但少支出 36％的費(fèi)用。我們認(rèn)為TikTok廣告業(yè)務(wù)仍處于擴(kuò)展客戶范圍階段，高 ROI 廣告有望吸引更多客戶。

3.3. TikTok 廣告業(yè)務(wù)仍有巨大成長(zhǎng)空間

對(duì)比 Facebook，TikTok 廣告業(yè)務(wù)仍有成長(zhǎng)空間。據(jù) eMarketer 數(shù)據(jù)，目前美國電子廣告市場(chǎng)主要被三大巨頭（Google、Facebook 和 Amazon）所壟斷，三者廣告市場(chǎng)份額占比超過60％。其中 Google、Amazon 主要以搜索廣告形式向廣告主提供服務(wù)，TikTok 則和Facebook共處于同一賽道，具有一定可比性。我們估計(jì) TikTok 2021 年全球廣告收入大約為40 億美金，當(dāng)前廣告主要市場(chǎng)北美地區(qū) DAU 為 0.8 億，可粗略測(cè)算每年單用戶廣告收入（每年廣告收入/DAU）為50美金，對(duì)比 Facebook 可知 TikTok 廣告業(yè)務(wù)收入成長(zhǎng)空間較大。

短視頻信息流廣告成長(zhǎng)空間高于圖文，TikTok 未來廣告收入空間巨大。目前Facebook廣告Ad Load 大概維持在 20%左右，eCPM 大約為 10 美元，而據(jù)測(cè)算目前TikTok 在美國市場(chǎng)的AdLoad 只有 6%-7%左右，eCPM 也只有 5 美元。一方面，參考國內(nèi)市場(chǎng)，未來短視頻信息流廣告的eCPM 大概率會(huì)超過圖文信息流；另一方面，伴隨著用戶基數(shù)的增長(zhǎng)，未來TikTok 廣告報(bào)價(jià)和AdLoad 也會(huì)進(jìn)一步提升，共同推動(dòng) TikTok 廣告收入持續(xù)上漲。

我們將廣告收入按照以下公式拆分：效果廣告收入= DAU X 人均使用時(shí)長(zhǎng)X每分鐘播放視頻數(shù)量 X Ad Load X eCPMX X 365，預(yù)計(jì) TikTok 美國效果廣告收入長(zhǎng)期能達(dá)到135 億美元量級(jí)，美國廣告總收入能達(dá)到 180 億美元量級(jí)。在參考 Facebook 美國廣告收入占比全球廣告收入（45%）后，我們預(yù)計(jì) TikTok 全球廣告總收入能達(dá)到 400 – 500 億美元量級(jí)。詳細(xì)參數(shù)如下：

DAU：參考 Facebook 在北美市場(chǎng)的 DAU 滲透率，我們大概率認(rèn)為在樂觀/中性/悲觀情況下 TikTok 在美國市場(chǎng)的 DAU 能達(dá)到 1.5/1.2/１億。

日均使用時(shí)長(zhǎng)：根據(jù) APP Annie，截止到 2021 年 5 月，TikTok 美國用戶月均使用時(shí)間長(zhǎng)為 24.5 小時(shí)，折算到每天約為 49 分鐘，我們保守預(yù)計(jì)長(zhǎng)期能進(jìn)一步增至60分鐘。

每分鐘播放視頻數(shù)量：根據(jù)測(cè)試，我們認(rèn)為每分鐘播放視頻數(shù)量大約為1.5個(gè)。

Ad Load：根據(jù)測(cè)算，目前 TikTok 廣告在美國市場(chǎng)的Ad Load 只有6%-7%，參考目前Facebook 和國內(nèi)抖音的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為長(zhǎng)期 Ad Load 大概率可增至20%。

eCPM：我們估計(jì)目前 TikTok 廣告在美國市場(chǎng)的 eCPM 只有5-6 美元，我們預(yù)計(jì)長(zhǎng)期可增至 20 美元。

在悲觀情況下 TikTok 在美國市場(chǎng)的 DAU 有可能達(dá)到 1 億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為60分鐘，基于下述數(shù)據(jù)，我們推算 TikTok 美國信息流廣告收入約為 13 – 131 億美元，中間值為59億美元。

在中性情況下 TikTok 在美國市場(chǎng)的 DAU 有可能達(dá)到 1.2 億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為75分鐘，基于下述數(shù)據(jù)，我們推算 TikTok 美國信息流廣告收入約為 20 – 197 億美元，中間值為89億美元。

在樂觀情況下 TikTok 在美國市場(chǎng)的 DAU 有可能達(dá)到 1.5 億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為90分鐘，基于下述數(shù)據(jù)，我們推算 TikTok 美國信息流廣告收入約為 29 – 296 億美元，中間值為133億美元。

3.4. 小結(jié)：廣告業(yè)務(wù)確定性高，有望成為 TikTok 第一大收入來源

對(duì)比 Facebook，包含大量 Z 時(shí)代用戶、創(chuàng)新的廣告形式以及高ROI 構(gòu)成了TikTok廣告業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們估計(jì) TikTok 2020 年全球廣告收入超過 10 億美金，21 年廣告收入達(dá)到近40億美元，22 年有望實(shí)現(xiàn)至少三倍增長(zhǎng)達(dá)到 120 億美元。

考慮到海外社交視頻廣告市場(chǎng)持續(xù)上行，一方面，參考國內(nèi)市場(chǎng)，未來短視頻信息流廣告的單價(jià)大概率會(huì)超過圖文信息流；另一方面，伴隨著用戶基數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，未來TikTok的廣告報(bào)價(jià)和 Ad Load 也會(huì)進(jìn)一步提升，共同推動(dòng)全球廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到400 –500 億美元量級(jí)，成為 TikTok 的第一大收入來源。

4、電商：印尼等東南亞市場(chǎng)用戶購買心智更成熟，歐美市場(chǎng)電商 GMV 空間更大

目前，TikTok 電商業(yè)務(wù)已經(jīng)在以美英加為代表的歐美市場(chǎng)和以印尼為代表的東南亞市場(chǎng)啟動(dòng)。從整體策略上看，海外電商的發(fā)展與國內(nèi)從導(dǎo)購電商變?yōu)殚]環(huán)電商的策略類似。除了與亞馬遜、Shopee 和 Shopify 等本土電商平臺(tái)均有合作外，21 年 TikTok 還在英國和印尼開始布局TikTok Shop 逐漸向閉環(huán)發(fā)展。從電商形式上看，短視頻電商已在國內(nèi)驗(yàn)證過存在轉(zhuǎn)化率偏低的天生缺陷，因此我們認(rèn)為長(zhǎng)期來看直播電商依然會(huì)是 TikTok 電商業(yè)務(wù)的主要方向，當(dāng)然后期TikTok 電商業(yè)務(wù)有可能會(huì)向獨(dú)立 APP 發(fā)展，但這需要更長(zhǎng)的時(shí)間積累和沉淀?？紤]到當(dāng)前歐美市場(chǎng)用戶觀看直播的心智尚未完全形成，因此以印尼為代表的東南亞市場(chǎng)有望成為現(xiàn)階段TikTok 直播電商的重點(diǎn)發(fā)力市場(chǎng)。

4.1. 印尼電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上行，電商基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善

我們認(rèn)為當(dāng)前印尼市場(chǎng)較為適合 TikTok 開展電商業(yè)務(wù)。首先，從電商市場(chǎng)規(guī)模來看，我們認(rèn)為多因素有望推動(dòng)印尼電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上行，未來 5 年有望達(dá)830 億美元。其次，從電商基礎(chǔ)設(shè)施來看，印尼電商支付與物流系統(tǒng)仍在持續(xù)完善，雖然群島地形給物流帶來不小的挑戰(zhàn)，但當(dāng)前效率尚可支撐電商發(fā)展。最后，從電商市場(chǎng)外部環(huán)境來看，當(dāng)前社交電商和直播電商等形態(tài)已出現(xiàn)在印尼電商市場(chǎng)上，印尼傳統(tǒng)電商玩家如 Shopeee、Lazada 等大多帶有中國企業(yè)基因，因此已借鑒國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)初步完成消費(fèi)者教育。接下來我們將詳細(xì)討論上述觀點(diǎn)：

多因素催化線上經(jīng)濟(jì)騰飛，電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上行

多因素催化線上經(jīng)濟(jì)騰飛，電商市場(chǎng)未來 5 年有望達(dá) 830 億美元。疫情期間對(duì)消費(fèi)者購物場(chǎng)景的限制、中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力的提升及智能手機(jī)的進(jìn)一步普及讓印尼地區(qū)的線上經(jīng)濟(jì)踏上了發(fā)展快車道，作為東南亞的最大經(jīng)濟(jì)體，印尼電商 GMV 在 2020 年已達(dá)320 億美元。此外，目前印尼電商市場(chǎng)仍處于高增速發(fā)展階段，根據(jù)貝恩咨詢預(yù)測(cè)，印尼電商GMV 有望在2025 年達(dá)到830億美元。

印尼電商滲透率仍處于早期階段，潛在發(fā)展空間巨大。根據(jù)statista 數(shù)據(jù)顯示，證2券0整20理年印尼網(wǎng)購人數(shù)已經(jīng)超過 1.3 億，說明疫情進(jìn)一步培養(yǎng)且深化了消費(fèi)者網(wǎng)購的習(xí)慣。但截至2020年，印尼電商滲透率仍只有 11.8%左右，對(duì)比中國（近 30%）印尼電商仍處于早期發(fā)展階段，未來潛在發(fā)展空間巨大。

印尼人口結(jié)構(gòu)偏年輕化，電商市場(chǎng)有望持續(xù)享受人口紅利。印尼是東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體，作為一個(gè)典型的人口上升期國家，其人口總數(shù)達(dá)到 2.7 億，人口中位數(shù)僅為29.7 歲（中國/日本分別為 38.4/48.4 歲）。龐大的人口總數(shù)催生了廣闊的內(nèi)需市場(chǎng)，而年輕人作為電商消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，未來隨著其消費(fèi)能力的增強(qiáng)，東南亞電商行業(yè)有望持續(xù)享受人口紅利。

印尼進(jìn)入中等偏上收入國家之列，中產(chǎn)階級(jí)居民消費(fèi)能力提升。根據(jù)世界銀行發(fā)布，印尼已經(jīng)升至中等偏上收入國家行列，2019 年印尼的人均國民總收入已經(jīng)漲至4136 美元，人均收入的增加將進(jìn)一步擴(kuò)大中產(chǎn)階級(jí)人口的數(shù)量，推動(dòng)國民消費(fèi)力持續(xù)提升。

資本加大電商領(lǐng)域投資力度，提高用戶的電商體驗(yàn)。自 2016 年以后，資本市場(chǎng)對(duì)印尼電商領(lǐng)域投入了大量資本和資源，加速了東南亞電商生態(tài)的發(fā)展與成熟。物流及線上支付等電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)優(yōu)化了用戶的電商體驗(yàn)，也推動(dòng)印尼電商領(lǐng)域進(jìn)一步蓬勃發(fā)展。

傳統(tǒng)電商玩家大多帶有中國基因，借鑒國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)初步完成消費(fèi)者教育

當(dāng)前印尼傳統(tǒng)電商玩家大多帶有中國基因，借鑒國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)初步完成消費(fèi)者教育。背靠騰訊的Shopee 依靠包郵和強(qiáng)營(yíng)銷政策于 2019 年超越曾經(jīng)的東南亞電商王者Lazada；背靠阿里的Tokopedia 又在 2021 年與 Gojek 正式合并對(duì)抗 Shopee 的威脅；阿里旗下的Lazada布局印尼電商領(lǐng)域最早，也希望能夠借助 AliExpress 和菜鳥網(wǎng)絡(luò)的助力東山再起。上述傳統(tǒng)電商玩家通過借鑒國內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)，已初步完成了消費(fèi)者教育并培養(yǎng)了印尼用戶的線上購物習(xí)慣。

目前 Shopee 和 Tokopedia 包攬了印尼 Google 商店購物類應(yīng)用程序的前兩名，同時(shí)在平臺(tái)流量以及使用時(shí)長(zhǎng)上，兩者也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了其它電商玩家，2020 年合計(jì)貢獻(xiàn)了印尼電商市場(chǎng)超過70%的 GMV，同為印尼第一梯隊(duì)的電商玩家；專注于中小企業(yè)的印尼本地玩家Bukalapak和阿里巴巴收購的 Lazada 形成了第二梯隊(duì)；印尼電商平臺(tái) Blibli 和京東旗下的JD.ID 則處于第三梯隊(duì)。

支付與物流系統(tǒng)持續(xù)完善，當(dāng)前效率尚可支撐電商發(fā)展

雖然印尼移動(dòng)支付的交易額在過去幾年取得了極大的發(fā)展，但是貨到付款和銀行支付仍占據(jù)著重要的地位，三種主流支付方式并立的格局在短期內(nèi)不會(huì)有重大的改變。在移動(dòng)支付領(lǐng)域中，OVO 憑借自身較為完善的移動(dòng)支付體系牢牢占據(jù)獨(dú)立式電子錢包頭部玩家的地位。截至2021年5 月，OVO 月活用戶超過 2000 萬，與 Dana、LinkAja 和 Shopee Pay 成為印尼市場(chǎng)上四大主流電子錢包，隨著印尼城市化的進(jìn)一步加深，移動(dòng)支付領(lǐng)域或?qū)⒀杆侔l(fā)展。

群島地形帶來較大挑戰(zhàn)，物流效率尚可支撐電商發(fā)展。印尼由17000 多個(gè)島嶼組成，高度分散的群島地形為物流帶來了高難度挑戰(zhàn)，但從配送效率來看，爪哇島部分快遞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，而其他地區(qū)平均配送時(shí)間在 3-6 日不等，平均物流價(jià)格也在 0.4-8 美元/kg 區(qū)間內(nèi)。雖對(duì)比國內(nèi)仍有差距，但隨著印尼城市化進(jìn)程不斷加快和基建的完善，物流效率將得到進(jìn)一步改善。

因此，保障物流將極大程度上提升客戶的購物體驗(yàn)。第三方物流雖成本可控但配送效率較低，但自建物流體系和倉儲(chǔ)則需要巨大的資本支出。目前，除 Lazada 外，其他印尼電商APP仍是以第三方物流為主。

電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，眾平臺(tái)紛紛布局直播電商

隨著電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，我們也注意到社交電商和直播電商等形態(tài)都已迅速出現(xiàn)在東南亞電商市場(chǎng)上。為了進(jìn)一步搶奪用戶時(shí)間，Shopee、Lazada 和Tokopedia 均陸續(xù)推出直播電商功能，部分社交媒體如 Facebook 也抓住風(fēng)口，紛紛布局直播電商業(yè)務(wù)。

4.2. 相比之下，TikTok 在東南亞市場(chǎng) VS 抖音在中國市場(chǎng)，TikTok 有何優(yōu)勢(shì)？

通過對(duì)比 TikTok 在東南亞市場(chǎng)和抖音在中國市場(chǎng)開展電商業(yè)務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)，我們認(rèn)為TikTok在以下幾方面存在一定的優(yōu)勢(shì)：

（1） Shopee 等電商平臺(tái)雖早已布局直播電商業(yè)務(wù)，但發(fā)展至今仍處于早期階段，頭部主播尚未出現(xiàn)。TikTok 上存在大量自帶粉絲的本土紅人，相比其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)更有機(jī)會(huì)培養(yǎng)出頭部帶貨主播。

（2） Shopee 等傳統(tǒng)電商在貨品種類的覆蓋度還遠(yuǎn)沒有達(dá)到淘系的水準(zhǔn)，這意味著TikTok在選品上擁有更大的發(fā)揮空間，相較國內(nèi) TikTok 更易做出更多爆款品類。

（3） 私域電商未來將會(huì)是一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)，而目前印尼私域電商還鮮有人涉及。

TikTok 手握龐大用戶量和流量沉淀的優(yōu)勢(shì)，有望帶來打通公私域流量的新玩法。

下面我們將結(jié)合淘寶電商與抖音電商詳細(xì)闡述上述觀點(diǎn)：

淘系布局直播電商較早，頭部 KOL 資源豐富。早在 2016 年淘寶就上線了直播功能，2018年淘寶直播電商 GMV 已達(dá) 1000 億，占整個(gè)直播電商市場(chǎng)的 70％以上，2019 年更是實(shí)現(xiàn)翻番至2000 億，而此時(shí)晚進(jìn)入市場(chǎng)近 2 年的抖音憑借短視頻電商才剛剛完成400 億GMV。不僅如此，高轉(zhuǎn)化率與龐大粉絲基礎(chǔ)是頭部 KOL 的核心優(yōu)勢(shì)。早在 2018 年淘寶就已培育出平臺(tái)的頭部主播，薇婭當(dāng)年就已完成 27 億銷售額，而抖音直到 2020 年中才簽下羅永浩，正式發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)。

而相較之下，Shopee 和 Lazada 雖然在 2019 年就已布局直播電商業(yè)務(wù)，但發(fā)展至今仍處于早期階段，平臺(tái)主播的帶貨能力也稍顯業(yè)余，頭部主播至今尚未出現(xiàn)。對(duì)于TikTok來說，其作為一個(gè)短視頻內(nèi)容平臺(tái)，平臺(tái)本身就培養(yǎng)出大量自帶粉絲的本土紅人，相比其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)更有機(jī)會(huì)培養(yǎng)出頭部帶貨主播，實(shí)現(xiàn)直播電商賽道的彎道超車。

原有龐大的商家數(shù)量和強(qiáng)大的供應(yīng)能力使得淘寶直播具有海量的商品，2018 年淘寶直播的消費(fèi)者每天可購買商品數(shù)量已經(jīng)超過60 萬款，2019年增長(zhǎng)至114 萬款，淘寶直播已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)覆蓋所有行業(yè)和絕大多數(shù)商品類型。

但即便是在國內(nèi)，抖音直播電商也在女裝、玉石珠寶等非標(biāo)品種類表現(xiàn)不俗。而Shopee等傳統(tǒng)電商在貨品種類的覆蓋度還遠(yuǎn)沒有達(dá)到淘系的水準(zhǔn)，這也意味著TikTok 在選品上擁有更大的發(fā)揮空間，相較國內(nèi) TikTok 更易做出更多爆款品類。

印尼私域電商市場(chǎng)較為小眾，TikTok 帶來打通公私域的新玩法。相比歐美私域電商的繁榮，中國在私域電商上還有很長(zhǎng)一段路要走，印尼私域電商則更為小眾。由于私域電商存在傭金費(fèi)低和復(fù)購率高等優(yōu)勢(shì)，未來將會(huì)是一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)。目前印尼私域電商還鮮有人涉及，而TikTok 手握龐大用戶量和流量沉淀的優(yōu)勢(shì)，商家在購買平臺(tái)公域流量的同時(shí)，還可以幫助賣家打造自己的私域流量，帶來打通公私域流量的新玩法。

因此，我們認(rèn)為無論是從主播資源、供應(yīng)鏈抑或是電商市場(chǎng)外部環(huán)境，TikTok都更有機(jī)會(huì)去成為印尼直播電商市場(chǎng)的頭部玩家。通過借鑒國內(nèi)抖音的經(jīng)驗(yàn)，TikTok 有機(jī)會(huì)將直播帶貨融入印尼電商本土生態(tài)中，向印尼用戶呈現(xiàn)更為專業(yè)的主播和提供更物美價(jià)廉的產(chǎn)品，在引起其它電商平臺(tái)的效仿和學(xué)習(xí)后進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)直播電商生態(tài)的發(fā)展

4.3. 我們認(rèn)為 TikTok 印尼直播電商應(yīng)該怎么做

目前，TikTok 電商業(yè)務(wù)仍在起步階段，尚有許多問題需要進(jìn)一步解決。我們也針對(duì)TikTok印尼電商業(yè)務(wù)從用戶和商家角度提出幾點(diǎn)建議，從而提升用戶的購買體驗(yàn)和提高商家的運(yùn)營(yíng)效率，下面我們將詳細(xì)闡述：

面向用戶：提升用戶購買體驗(yàn)

針對(duì)東南亞市場(chǎng)的網(wǎng)速問題和支付問題影響觀看體驗(yàn)。目前東南亞各國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)還不甚發(fā)達(dá)，根據(jù) DataReportal，印尼移動(dòng)／固定網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)速均位列全球排名100 名之后，網(wǎng)速慢會(huì)直接導(dǎo)致直播畫面延遲和支付不流暢等問題，因此 TikTok 要盡快解決技術(shù)問題優(yōu)化用戶觀看和消費(fèi)體驗(yàn)。除此之外，TikTok 目前只接入了銀行轉(zhuǎn)賬和 DANA，平臺(tái)首次在印尼直播賣貨時(shí)由于支付不流暢也受到了許多消費(fèi)者的吐槽，我們認(rèn)為未來盡可能接入更多的本地支付系統(tǒng)、優(yōu)化用戶支付流程也是目前 TikTok 亟需解決的問題。

支持 MCN 機(jī)構(gòu)發(fā)展，培養(yǎng)主播帶貨能力，提升用戶觀看直播體驗(yàn)。目前印尼直播電商在選品能力、主播專業(yè)度和直播場(chǎng)景搭建等方面都需進(jìn)一步培養(yǎng)才能提升用戶直播體驗(yàn)，進(jìn)而提高直播間轉(zhuǎn)化率。這就需要當(dāng)?shù)?MCN 機(jī)構(gòu)整合 KOL 資源，設(shè)置專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，為達(dá)人賬號(hào)的孵化、流量變現(xiàn)做支持。目前，TikTok 已邀請(qǐng)國內(nèi)頭部 MCN 以及印尼當(dāng)?shù)氐腗CN 進(jìn)行合作，我們認(rèn)為在國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的幫助下，將會(huì)有更多印尼 MCN 機(jī)構(gòu)和達(dá)人主動(dòng)進(jìn)入市場(chǎng)共同推動(dòng)直播電商業(yè)態(tài)逐漸成熟。

加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，把控平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量。為了方便連接有帶貨需求的商家和有帶貨能力的達(dá)人，TikTok 已經(jīng)在英國和印尼建立類似于國內(nèi)“精選聯(lián)盟”的聯(lián)盟帶貨，商家可以在平臺(tái)上架自己的產(chǎn)品，網(wǎng)紅達(dá)人也可以在平臺(tái)選擇符合自己定位的商品，同時(shí)TikTok 通過審核商家的入駐資格還可以把控平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量，讓用戶在享受價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下買到高品質(zhì)商品，以此提升用戶的留存率和復(fù)購率。

完善平臺(tái)履約體系，給用戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)。平臺(tái)的履約能力很大程度上決定了TikTok電商是否能夠維持穩(wěn)健增長(zhǎng)，國內(nèi)京東就是通過自建物流基礎(chǔ)設(shè)施給用戶優(yōu)質(zhì)的購買體驗(yàn)從而形成自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。字節(jié)跳動(dòng)也在 21 年 8 月份投資跨境電商物流頭部服務(wù)商縱騰集團(tuán)，我們認(rèn)為在這一強(qiáng)有力的物流底盤作為服務(wù)支撐的情況下，TikTok 未來電商之路也會(huì)更加平坦。

面向商家：提高商家運(yùn)營(yíng)效率

價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為 TikTok 的電商飛輪的一級(jí)引擎。目前 TikTok 印尼小店的傭金費(fèi)率是2%，相比 Shopee（5%）等傳統(tǒng)電商有一定優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為通過降低傭金費(fèi)率，TikTok 能為商家留出足夠的利潤(rùn)空間從而利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)鎖定一批用戶并建立用戶購買心智，同時(shí)由于費(fèi)率較低且平臺(tái)流量大，還可以吸引更多商家入駐豐富產(chǎn)品種類并形成一定競(jìng)爭(zhēng)，使得價(jià)格優(yōu)勢(shì)能在一定程度上得以留存，成為 TikTok 的電商飛輪的一級(jí)引擎。

建立端內(nèi)社交關(guān)系，扶持易變現(xiàn)品類達(dá)人。TikTok 可以通過加強(qiáng)端內(nèi)社交和社區(qū)氛圍的建設(shè)，提高粉絲與達(dá)人之間的親密關(guān)系，尤其是在解決一些高決策成本的非標(biāo)品類電商化時(shí)，利用粉絲對(duì)達(dá)人的信任能極大地促進(jìn)達(dá)人直播電商的轉(zhuǎn)化率。除此之外，平臺(tái)還要對(duì)一些易變現(xiàn)品類（比如美妝、穿搭、珠寶等）的達(dá)人重點(diǎn)扶持，完善達(dá)人建設(shè)是未來直播電商發(fā)展的基礎(chǔ)。

完善各類投放工具，提升商家運(yùn)營(yíng)效率。國內(nèi)抖音在 21 年推出巨量千川為小店商家搭建廣告投放一體化平臺(tái)，融合了原有巨量引擎、DOU+兩大投放場(chǎng)景，滿足商家一站式完成多個(gè)平臺(tái)營(yíng)銷推廣的需求，未來 TikTok 在印尼上線更多電商投放工具后，也將通過明確商家目標(biāo)用戶并精準(zhǔn)鎖定流量幫助提高商家運(yùn)營(yíng)效率。

4.4. 長(zhǎng)期來看，TikTok 電商 GMV 成長(zhǎng)空間有多大？

我們估計(jì)當(dāng)下 TikTok 在印尼的 GMV 可達(dá)到 1 億美金/月（包括TikTok Shop 和導(dǎo)購電商），將電商 GMV 按照以下公式拆分為印尼消費(fèi)者人均支出X人口總數(shù)X電商滲透率X直播電商滲透率 X TikTok 市占率。根據(jù)印尼統(tǒng)計(jì)局，2020 年印尼人均消費(fèi)者支出為1007 美元，參考過去3年增速，我們假設(shè)按每年 5% 的增長(zhǎng)率到 2025 年可增至 1350 美元，因此2025 年印尼國民消費(fèi)支出可達(dá)到 3630.42 億美元。目前中國電商滲透率/直播電商滲透率約為30%/20%，我們假設(shè)5年后印尼電商和直播電商滲透率達(dá)到中國當(dāng)下水平。因此基于上述數(shù)據(jù)，我們把TikTok 直播電商市占率按照樂觀、中性和悲觀三個(gè)維度分析，測(cè)算 TikTok 印尼市場(chǎng)GMV 長(zhǎng)期能達(dá)到78億美元量級(jí)。

在悲觀情況下，印尼電商滲透率/直播電商滲透率有望達(dá)到20%/14%，TikTok 在直播電商市場(chǎng)市占率有可能達(dá)到 40%，基于上述數(shù)據(jù)，我們推算 TikTok 印尼市場(chǎng)GMV 長(zhǎng)期可達(dá)40億美元;

在中性情況下, 印尼電商滲透率/直播電商滲透率有望達(dá)到24%/18%，TikTok 在直播電商市場(chǎng)市占率有可能達(dá)到 50%，基于上述數(shù)據(jù)，我們推算 TikTok 印尼市場(chǎng)GMV 長(zhǎng)期可達(dá)78億美元;

在樂觀情況下, 印尼電商滲透率/直播電商滲透率有望達(dá)到28%/22%，TikTok 在直播電商市場(chǎng)市占率有可能達(dá)到 60%，基于上述數(shù)據(jù)，我們推算 TikTok 印尼市場(chǎng)GMV 長(zhǎng)期可達(dá)134億美元。

根據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì) 2025 年亞洲（除去中國及印度）、北美、西歐、東歐、拉美及中東和非洲的電商零售額可達(dá) 14230／22434／12151／2785／3063／827 億美元，基礎(chǔ)上述數(shù)據(jù)，我們推算 TikTok 全球市場(chǎng) GMV 長(zhǎng)期可達(dá) 1600 – 4000 億美元。

在悲觀情況下，直播電商在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲的滲透率可達(dá)15%/10%/13%/5%/5%/5%，TikTok 在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲直播電商市場(chǎng)的市占率可達(dá) 30%/20%/30%/10%/10%/10%，由此我們推算 TikTok 全球GMV 長(zhǎng)期可達(dá)1600 億美元。

在中性情況下，直播電商在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲的滲透率可達(dá)20%/15%/18%/10%/5%/5%，TikTok 在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲直播電商市場(chǎng)的市占率可達(dá) 35%/25%/35%/15%/15%/10%，由此我們推算 TikTok 全球GMV 長(zhǎng)期可達(dá)2670億美元。

在樂觀情況下，直播電商在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲的滲透率可達(dá)25%/20%/23%/15%/5%/5%，TikTok 在亞洲/北美洲/西歐/東歐/拉美/中東及非洲直播電商市場(chǎng)的市占率可達(dá) 40%/30%/40%/20%/20%/10%，由此我們推算 TikTok 全球GMV 長(zhǎng)期可達(dá)4000億美元。

4.5. 小結(jié)：電商業(yè)務(wù)是提高 TikTok 商業(yè)化天花板的關(guān)鍵

短視頻電商已在國內(nèi)驗(yàn)證過存在轉(zhuǎn)化率偏低的天生缺陷，因此我們認(rèn)為長(zhǎng)期來看直播電商依然會(huì)是 TikTok 電商業(yè)務(wù)的主要方向，當(dāng)然后期 TikTok 電商業(yè)務(wù)有可能會(huì)向獨(dú)立APP發(fā)展，但這需要更長(zhǎng)的時(shí)間積累和沉淀?？紤]到當(dāng)前歐美市場(chǎng)用戶觀看直播的心智尚未完全形成，因此以印尼為代表的東南亞市場(chǎng)有望成為現(xiàn)階段 TikTok 直播電商的重發(fā)力市場(chǎng)。

從電商市場(chǎng)規(guī)模來看，我們認(rèn)為多因素有望推動(dòng)印尼電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上行，未來5年有望達(dá) 830 億美元。從電商基礎(chǔ)設(shè)施來看，印尼電商支付與物流系統(tǒng)在持續(xù)完善，雖然群島地形給物流帶來不小的挑戰(zhàn)，但當(dāng)前效率尚可支撐電商發(fā)展。從電商市場(chǎng)外部環(huán)境來看，當(dāng)前社交電商和直播電商等形態(tài)已出現(xiàn)在印尼電商市場(chǎng)上，印尼傳統(tǒng)電商玩家如Shopeee、Lazada 等大多帶有中國企業(yè)基因，因此已借鑒國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)初步完成消費(fèi)者教育。

通過對(duì)比 TikTok 在東南亞市場(chǎng)和抖音在中國市場(chǎng)開展電商業(yè)務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)無論是從主播資源、供應(yīng)鏈抑或是電商市場(chǎng)外部環(huán)境來看，TikTok 在借鑒抖音的經(jīng)驗(yàn)后都更有機(jī)會(huì)成為印尼直播電商市場(chǎng)的頭部玩家。從長(zhǎng)期來看，我們認(rèn)為直播電商才是提高TikTok商業(yè)化天花板的關(guān)鍵，TikTok 全球直播電商業(yè)務(wù)的中長(zhǎng)期 GMV 空間有望達(dá)到1600 – 4000 億美元。

5、總結(jié)：長(zhǎng)期來看仍有一倍的用戶增長(zhǎng)空間，當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)是重中之重，未來商業(yè)化成長(zhǎng)空間還看電商

用戶增長(zhǎng)：海外短視頻市場(chǎng)仍存在巨大潛能，TIKTOK 用戶增長(zhǎng)空間巨大。根據(jù)2021Q2月活用戶數(shù)據(jù)，TikTok 憑借 10 億的 MAU 處在海外短視頻獨(dú)立應(yīng)用的第一梯隊(duì)，而第二梯隊(duì)則是由 Kuai、Snack Video 和 Likee 構(gòu)成。此外，歐美一些傳統(tǒng)社交APP 也在TikTok的啟發(fā)下以主 APP 里內(nèi)置短視頻功能的形式布局短視頻賽道。但不同于TikTok 呈現(xiàn)全球市場(chǎng)遍地開花的局面，上述短視頻應(yīng)用普遍只在某些市場(chǎng)有一定用戶體量，在產(chǎn)品、內(nèi)容分發(fā)策略以及用戶增長(zhǎng)策略等方面的優(yōu)勢(shì)也不夠突出。因此，考慮到當(dāng)前海外短視頻市場(chǎng)還存在巨大潛能，TikTok 正處于行業(yè)領(lǐng)先地位，有望繼續(xù)在更多年齡層破圈，因此我們認(rèn)為TikTokDAU長(zhǎng)期有望達(dá)到 10 億。

直播：多因素阻礙 TikTok 當(dāng)前海外直播業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，短視頻生態(tài)逐漸豐富后有可能帶動(dòng)直播業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。我們估計(jì) TikTok 的全球直播滲透率大概在10%，2021H1的全球直播收入大概在 10 億人民幣，均處于較低的水平。我們認(rèn)為海外直播內(nèi)容生態(tài)不夠豐富、用戶觀看直播習(xí)慣的不同、發(fā)達(dá)國家嚴(yán)格的監(jiān)管措施以及新興國家較低的付費(fèi)率均在一定程度上阻礙了海外直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。目前，TikTok 也在通過增加直播間入口和完善付費(fèi)功能以提升直播間流量和付費(fèi)率，未來平臺(tái)也計(jì)劃通過加強(qiáng)直播工會(huì)的運(yùn)營(yíng)豐富直播內(nèi)容生態(tài)和提高主播專業(yè)直播技巧。因此，我們認(rèn)為其直播業(yè)務(wù)大概率會(huì)在短視頻/直播內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步豐富的帶動(dòng)下在某些市場(chǎng)中能取得突破。

廣告業(yè)務(wù)：廣告業(yè)務(wù)確定性高，有望成為 TikTok 第一大收入來源。我們估計(jì)TikTok2020年全球廣告收入超過 10 億美金，21 年廣告收入達(dá)到近 40 億美元，22 年有望實(shí)現(xiàn)至少三倍增長(zhǎng)達(dá)到 120 億美元。對(duì)比 Facebook，包含大量 Z 時(shí)代用戶、創(chuàng)新的廣告形式以及高ROI構(gòu)成了 TikTok 廣告業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。考慮到海外社交視頻廣告市場(chǎng)持續(xù)上行，一方面，參考國內(nèi)市場(chǎng)，未來短視頻信息流廣告的單價(jià)大概率會(huì)超過圖文信息流；另一方面，伴隨著用戶基數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，未來 TikTok 的廣告報(bào)價(jià)和 Ad Load 也會(huì)進(jìn)一步提升，共同推動(dòng) TikTok 廣告收入持續(xù)上漲。長(zhǎng)期來看，我們認(rèn)為 TikTok 全球廣告總收入能達(dá)到400-500 億美元量級(jí)。

直播電商：印尼等東南亞市場(chǎng)用戶購買心智更成熟，歐美市場(chǎng)電商GMV 空間更大。短視頻電商已在國內(nèi)驗(yàn)證過存在轉(zhuǎn)化率偏低的天生缺陷，因此我們認(rèn)為長(zhǎng)期來看直播電商依然會(huì)是TikTok 電商業(yè)務(wù)的主要方向，當(dāng)然后期 TikTok 電商業(yè)務(wù)有可能會(huì)向獨(dú)立APP 發(fā)展，但這需

要更長(zhǎng)的時(shí)間積累和沉淀?？紤]到當(dāng)前歐美市場(chǎng)用戶觀看直播的心智尚未完全形成，因此以印尼為代表的東南亞市場(chǎng)有望成為現(xiàn)階段 TikTok 直播電商的重點(diǎn)發(fā)力市場(chǎng)。首先，無論是從印尼電商市場(chǎng)規(guī)模和電商基礎(chǔ)設(shè)施，還是從印尼電商市場(chǎng)外部環(huán)境來看，我們都認(rèn)為當(dāng)前印尼市場(chǎng)較為適合 TikTok 開展電商業(yè)務(wù)。其次，我們?cè)诜治龊蟀l(fā)現(xiàn)無論是從主播資源、供應(yīng)鏈抑或是電商市場(chǎng)外部環(huán)境來看，TikTok 在借鑒抖音的經(jīng)驗(yàn)后都更有機(jī)會(huì)成為印尼直播電商市場(chǎng)的頭部玩家。最后，從長(zhǎng)期來看，我們認(rèn)為直播電商才是提高TikTok商業(yè)化天花板的關(guān)鍵，TikTok 全球直播電商業(yè)務(wù)的中長(zhǎng)期 GMV 空間有望達(dá)到1600 - 4000 億美元。