9月19日，美國(guó)知名家居床墊DTC品牌、亞馬遜平臺(tái)床墊大賣Purple在連續(xù)兩個(gè)季度虧損以后，表示已收到公司最大股東Coliseum Capital Management主動(dòng)提出的初步非約束性報(bào)價(jià)，即以每股4.35美元（比9月16日的收盤價(jià)2.79美元溢價(jià)近56%）的價(jià)格收購(gòu)Purple所有已發(fā)行股本，作價(jià)約2.256億美元（約合人民幣15.81億元）。

目前，最大股東Coliseum Capital持有Purple約45%股份。并且，根據(jù)公開的提案，擬議的交易完成后，Coliseum Capital有意將Purple私有化。

Purple的未來會(huì)如何，讓我們一起拭目以待。

01 什么都好，就是不賺錢

Purple由兩位創(chuàng)始人Tony Pearce和Terry Pearc共同創(chuàng)辦。Tony具有航空材料方面的多年經(jīng)驗(yàn)，Terry擅長(zhǎng)生產(chǎn)制造、設(shè)計(jì)和項(xiàng)目管理，兩人的創(chuàng)業(yè)最初聚焦于減震液和緩沖材料領(lǐng)域，在公司取得三十多項(xiàng)緩沖技術(shù)專利后，兩人開始思考如何更好地利用所掌握的技術(shù)。2013年，兩人研發(fā)出一臺(tái)享有專利的床墊制造機(jī)器，并在兩年后通過眾籌將床墊推向了市場(chǎng)。

Purple首席執(zhí)行官在雅虎財(cái)經(jīng)節(jié)目上展示Purple床墊模型

不過，Purple雖然賣的是床墊，但他們從一開始就自視為科技公司，他們一早就明確了互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，是美國(guó)最早一批創(chuàng)建自家網(wǎng)上店鋪、在線銷售商品的品牌之一，算是直面消費(fèi)者DTC模式的先行者之一。

DTC模式，允許Purple一邊在銷售環(huán)節(jié)中砍掉了中間商，直接與消費(fèi)者對(duì)話，一定程度上降低了床墊售賣成本，另一邊也為消費(fèi)者省去了前往床墊商店選購(gòu)的麻煩。

DTC模式注定了Purple必須要在宣傳營(yíng)銷上闖出一片天地，他們只能自己讓消費(fèi)者知道他們、了解他們、進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品。

不得不說，Purple的宣傳營(yíng)銷的確做得非常精彩，不少營(yíng)銷案例都很值得被營(yíng)銷專業(yè)人士分析、學(xué)習(xí)和借鑒。

Purple營(yíng)銷案例：床墊中的特斯拉

得益于特殊的材料和結(jié)構(gòu)，Purple床墊具有良好的承托性和透氣性，幾乎完全不會(huì)留存熱量，成本低于乳膠床墊，同時(shí)支撐力又優(yōu)于記憶棉床墊，因此很快受到消費(fèi)者的歡迎。

2017年7月，打入市場(chǎng)僅有兩年的Purple通過與Global Partner Acquisition Corp（GPAC）合并，借殼在納斯達(dá)克上市，作為美國(guó)床墊電商第一股，萬眾矚目，風(fēng)頭無兩。

其實(shí)，作為眾多DTC品牌中的超級(jí)大賣，Purple有許多運(yùn)營(yíng)方式備受賣家稱道。

比如，用戶進(jìn)入Purple的獨(dú)立站，只要提供郵箱注冊(cè)，就可以獲得首單50美金的優(yōu)惠，以此獲得用戶的郵箱。如果用戶是用手機(jī)注冊(cè)的，首單優(yōu)惠更高達(dá)75美金。拿到手機(jī)之后，通過WhatsApp等進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，玩法就豐富得多了。因此，Purple愿意比郵箱更多付出25美金，以獲得用戶的手機(jī)號(hào)。

又比如，Purple將自身的客戶稱作“睡眠顧問”，讓客戶可通過電話、私聊以及預(yù)約視頻等多種客戶深度溝通。這既彰顯專業(yè)性，又能留存客戶。對(duì)于做大件、高值產(chǎn)品的賣家來說，這些私域玩法都是非常值得學(xué)習(xí)的。

這么多年，Purple在運(yùn)營(yíng)上一直保持領(lǐng)先，然而在萬眾矚目的背后，Purple的業(yè)績(jī)卻未能承載投資人的高預(yù)期。

與其它家居電商、D2C品牌一樣，Purple也沒能逃離線上獲客成本不斷擴(kuò)大的泥潭。Purple在最新的季度財(cái)報(bào)中披露，二季度營(yíng)收為1.44億美元，同比下降21%，并且轉(zhuǎn)盈為虧，其凈虧損達(dá)到830萬美元，去年同期則錄得凈利潤(rùn)260萬美元。

Purple第二季度業(yè)績(jī)情況

Purple將二季度業(yè)績(jī)下降歸因于五個(gè)關(guān)鍵因素：市場(chǎng)需求下降、經(jīng)濟(jì)衰退、消費(fèi)者需求發(fā)生變化、通貨膨脹率持續(xù)攀升影響消費(fèi)者支出以及公司在廣告方面的支出不斷減少。

為了提升盈利能力，在本月初，Purple以2288萬美元收購(gòu)凝膠床墊品牌Intellibed，后者在2021年的營(yíng)收為5000萬美元左右。

除了諸如盈利能力等內(nèi)部問題，Purple還要應(yīng)對(duì)一批強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

02 內(nèi)憂外患，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)出擊

Purple主要售賣的產(chǎn)品使用生命周期太長(zhǎng)了，普通人購(gòu)買一個(gè)床墊怎么著也能睡個(gè)5年7年的，這就造成老顧客回購(gòu)周期很長(zhǎng)，就得投入更多的營(yíng)銷費(fèi)用去贏取新顧客的芳心。

雖然表面包裝得很高級(jí)，但其實(shí)Purple的基本商業(yè)模式非常容易復(fù)制。

大量模仿者如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，連亞馬遜、沃爾瑪這些公司也搞起了自己的貼牌床墊，更別逞論我們國(guó)內(nèi)更多做出口的耳熟能詳?shù)募揖哟筚u們。

▎Purple與Casper

在美國(guó)床墊市場(chǎng)，上一個(gè)類似的收購(gòu)案件是Casper，其于2021年下半年被投資公司Durational Capital以約3.08億美元的價(jià)格收購(gòu)后進(jìn)行私有化并退市。

同樣作為美國(guó)領(lǐng)先的DTC床墊品牌，Purple和Casper都是盒裝床墊市場(chǎng)上最受歡迎的兩種床墊，且其產(chǎn)品都具有類似的基礎(chǔ)泡沫支撐層，零售價(jià)格也趨于相似。

在收購(gòu)之前，Casper在2021年第三季度營(yíng)收為1.565億美元，但凈虧損達(dá)2530萬美元。

如此看來，Purple已經(jīng)走在Casper走過的路上。

▎Purple與國(guó)內(nèi)競(jìng)品賣家

Purple的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)相當(dāng)重視研發(fā)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面布局較早，至今擁有數(shù)十項(xiàng)的專利。

比如，Purple某款紫色網(wǎng)格枕頭，在亞馬遜上的售價(jià)通常在118美金左右。類似產(chǎn)品，價(jià)格可能一半都不到。

就小知了解，華東有大賣做類似產(chǎn)品，最近幾年?duì)I收已經(jīng)翻了幾番。

面對(duì)國(guó)內(nèi)眾多跨境賣家的挑戰(zhàn)，2022年8月5日，Purple對(duì)特定枕頭和座墊及其組件和包裝提起337調(diào)查申請(qǐng)，主張對(duì)美出口、在美進(jìn)口及銷售的特定枕頭和座墊及其組件和包裝侵犯了其知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

被列為被告的中國(guó)賣家有超過30家，其中以深圳賣家居多。

JP Morgan的高收益研究總監(jiān)卡拉·卡塞拉說：“床墊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)火爆。盡管一些公司擁有專利，但另一些公司很容易創(chuàng)造出有微小差異的其它產(chǎn)品?！边@意味著，一些公司可以混合彈簧圈或泡沫材料，產(chǎn)生新產(chǎn)品，以此來打專利的擦邊球。

03 私有化是Purple的必經(jīng)之路嗎？

在被收購(gòu)私有化退市的消息傳出去后，Purple方表示：“董事會(huì)將審查該提案，以確定其是否符合Purple和所有Purple股東最佳利益的行動(dòng)方案。”

收購(gòu)方Coliseum Capital表示將加快盡職調(diào)查過程，并同時(shí)談判最終文件，以盡快簽署收購(gòu)協(xié)議。

上市之后再退市變回私有化，這種情況并不罕見。私有化，是資本市場(chǎng)的一種特殊類別并購(gòu)操作，與其它并購(gòu)不同的是，私有化的最終目的是要讓被收購(gòu)的上市公司退市，從公眾公司變?yōu)樗饺斯?，控股大股東把小股東手中的股份盡數(shù)買回。

當(dāng)市值、股價(jià)不能準(zhǔn)確反映公司價(jià)值時(shí)，私有化能讓公司不再以考慮股價(jià)為重點(diǎn)，而是依據(jù)現(xiàn)金流等其它因素做出商業(yè)決策，也可以提高公司在股市之外其它市場(chǎng)的融資能力，整體上提升了公司的管理靈活度。

私有化之后，公司就不用按照美國(guó)證監(jiān)會(huì)要求定期披露各種信息，公司高層和大股東相應(yīng)就少了很多限制。管理層可以致力于長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，而不用再擔(dān)心短期內(nèi)滿足市場(chǎng)預(yù)期。

以上這些私有化的好處都滿足了Purple繼續(xù)前進(jìn)的需求。

最后，縱觀整個(gè)行業(yè)，很容易發(fā)現(xiàn)床墊市場(chǎng)規(guī)模的爆發(fā)期已經(jīng)過去。今年以來，受整體大環(huán)境的影響，美國(guó)床墊市場(chǎng)表現(xiàn)不景氣，甚至遭遇15年來最嚴(yán)重的銷量下滑，許多床墊品牌進(jìn)入虧損狀態(tài)，因而在收購(gòu)并購(gòu)方面并無較大的動(dòng)作。

從目前來看，根據(jù)公開的收購(gòu)信息和收購(gòu)金額，倘若Purple被成功收購(gòu)，其有望成為今年美國(guó)床墊市場(chǎng)最大的收購(gòu)案。

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（原創(chuàng)：跨境知道）