開篇我們先回答最大的問題：為什么 EDM 營銷（Email Direct Marketing）在國內(nèi)和國外的形勢如此兩極分化？原因自然和大環(huán)境分不開。

首先是用戶習(xí)慣。

海外使用郵件進(jìn)行日常交流已經(jīng)是家常便飯，而國內(nèi)更習(xí)慣用微信或 QQ 等社交應(yīng)用進(jìn)行溝通，會(huì)頻繁使用郵件的場合也往往是商務(wù)溝通或是收發(fā)驗(yàn)證碼等機(jī)械式行為。

其次是用戶認(rèn)知。

基于海內(nèi)外隱私政策的不同，國內(nèi)的郵件客戶端通常會(huì)將一些廣告郵件標(biāo)注為垃圾郵件，導(dǎo)致許多人產(chǎn)生“廣告郵件約等于垃圾郵件”的偏見，這種負(fù)面印象并不是一天可以打破的。這也是為什么今天想通過這篇文章重塑大家對(duì) EDM 營銷的認(rèn)知。

01 入門容易，做好不易。

開展 EDM 營銷活動(dòng)的前提是要確保你所獲得的數(shù)據(jù)是經(jīng)過許可且是真實(shí)有效的。

如果發(fā)送效果不理想，后續(xù)復(fù)盤應(yīng)該要有全面分析，是點(diǎn)擊率、打開率還是轉(zhuǎn)化率的問題，這都是影響用戶購買決策的重要因素。

另外，對(duì)訂閱者進(jìn)行細(xì)分和個(gè)性化也非常重要，針對(duì)不同訂閱者發(fā)送的內(nèi)容也要做相應(yīng)調(diào)整。

這也是為什么很多出海團(tuán)隊(duì)剛?cè)腴T，覺得沒有立刻產(chǎn)生銷售就打退堂鼓。不少賣家或品牌以為發(fā)幾封郵件就結(jié)束了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不管是理論還是方法都是把國內(nèi)的一套照搬用到海外用戶身上，付出與回報(bào)不成正比，導(dǎo)致覺得 EDM 營銷沒什么價(jià)值，自然就不去用心經(jīng)營。

但事實(shí)是，EDM 營銷在營銷領(lǐng)域具有極高的復(fù)購價(jià)值，如果把它做好了，將會(huì)獲得事半功倍的效果。

02 不可忽視的復(fù)購和盈利價(jià)值

EDM 營銷在歐美自始至終都沒有過氣，其復(fù)購帶來的盈利價(jià)值在今年爆發(fā)得尤其明顯。

根據(jù)多個(gè)公開數(shù)據(jù)顯示，今年的 EDM 營銷 ROI 高達(dá) 4200%，相當(dāng)于每投入 1 美元，就會(huì)產(chǎn)生 42 美元的收入。

作為出海品牌方，我們總是在尋求本地化融合，但更多團(tuán)隊(duì)的歐美本地含量為 0，習(xí)慣性地以國人的思維去做歐美本地化，久而久之就從「適合自己的」變成了「大家都在做的」。

這也是為什么那么多賣家和品牌相比起 EDM 營銷的使用，更愛社交媒體營銷。

但當(dāng)你想傳達(dá)任何品牌、產(chǎn)品信息或是做促銷活動(dòng)時(shí)，EDM 營銷都是最具成本效益的營銷方式之一。

Statista 的數(shù)據(jù)顯示，目前全球每天大概有3300億封電子郵件被發(fā)出，預(yù)計(jì)到 2025 年會(huì)達(dá)到3760億封，人們平均每天要花5個(gè)小時(shí)查看電子郵件。

Validity and Demand Metric 的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于39%的營銷人員來說，EDM 營銷是很強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化來源之一，其轉(zhuǎn)化率幾乎是社交媒體營銷的40倍！

EDM 營銷帶來復(fù)購和盈利價(jià)值不止在于其龐大的用戶基池和高 ROI，下面這些品牌和賣家更關(guān)心的指標(biāo)，都可以通過小小的電子郵件做到。

(1) 生成龐大流量。

電子郵件可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中推送給訂閱者，借助內(nèi)容鏈接到官網(wǎng)或其他銷售渠道，輔佐內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的推廣效果和流量獲取。

(2) 培養(yǎng)客戶購買意識(shí)。

并非所有郵件訂閱者都會(huì)立即購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，但你可以使用 EDM 營銷輸出個(gè)性化內(nèi)容來培養(yǎng)客戶對(duì)品牌或產(chǎn)品的好感，同時(shí)提供與他們的使用偏好相關(guān)的營銷內(nèi)容。

(3) 培養(yǎng)潛在客戶群體。

EDM 營銷還可以幫你識(shí)別與篩選哪些訂閱者較常點(diǎn)擊郵件中的鏈接或?qū)︵]件做出回復(fù)，并將這批訂閱者列入潛在客戶名單，幫助實(shí)現(xiàn)后期轉(zhuǎn)化。

(4) 可觀的成本效益。

EDM 營銷并不需要太大成本，且營銷針對(duì)性很強(qiáng)。你可以為現(xiàn)有客戶創(chuàng)建營銷活動(dòng)以促進(jìn)追加銷售（Up-Selling）和交叉銷售（Cross-Selling）。也可以利用「放棄購物車郵件」從接近或放棄購買決策的潛在客戶那里獲得銷售轉(zhuǎn)化。

03 EDM 營銷如何基礎(chǔ)入門？

當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購物時(shí)，他們通常會(huì)直接查看最心儀的品牌或賣家的郵件。

盡管如此，用戶的收件箱常常處于飽和狀態(tài)，再加上有 5.86 億美國用戶開啟了移動(dòng)廣告攔截功能，想要讓你的郵件在海量垃圾郵件和商務(wù)郵件中脫穎而出，可能性比較低。

這好像側(cè)面驗(yàn)證了 EDM 營銷嚴(yán)峻的生存環(huán)境，但其實(shí)也點(diǎn)破了其中的核心——要有策略和方向、有方法地去做 EDM 營銷。

那么怎樣的 EDM 營銷才算有策略？

1. 制定 EDM 營銷計(jì)劃

定義你的受眾

無論銷售什么，你都需要清楚地了解受眾是誰。在 EDM 營銷中，意味著你要建立起訂閱者列表，也就是要讓人注冊(cè)并訂閱你的郵件。

一般的官網(wǎng)會(huì)利用彈窗提醒入站用戶注冊(cè)郵件，但這樣不具有吸引力。我們得添加一些“誘惑”（例如糖衣炮彈）讓人心甘情愿地訂閱你，比如提供一些免費(fèi)樣品或免費(fèi)電子書、行業(yè)報(bào)告或白皮書，告訴他們注冊(cè)即可獲取。

有舍才有得，是多少先輩留下來的人生智慧。

獲取了訂閱者列表，接下來就要持續(xù)培養(yǎng)現(xiàn)有訂閱者，通過發(fā)送具有個(gè)性化和針對(duì)性的電子郵件以提高參與度、建立信任關(guān)系并產(chǎn)生更大的 ROI。

要注意的是，出海團(tuán)隊(duì)很容易陷入 EDM 營銷的數(shù)字陷阱，執(zhí)著于那 50 個(gè)或 500 個(gè)訂閱者，有幾個(gè)退訂就亂了陣腳。但老實(shí)說，訂閱者數(shù)量并不重要。

即使只有 10 位訂閱者，他們也是會(huì)積極與你的郵件互動(dòng)并聽取官方意見的 10 位客戶，通過培養(yǎng)這些訂閱者，你甚至可以將他們變成下一個(gè) 10 位。

如果有人退訂，那只意味著他們不是你的理想客戶，最好讓他們退訂，而不是將這些不活躍的流量留在列表中影響后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

明確注冊(cè)來源

訂閱注冊(cè)表單必須要提供一些有價(jià)值的數(shù)據(jù)，比如訂閱者如何以及在何處訂閱了你的郵件。

如果你是一家電商公司，并且你的店鋪與 EDM 營銷服務(wù)商（例如 Klaviyo）建立了關(guān)聯(lián)，那么了解客戶的訂閱渠道可以讓賣家更好地研究如何與客戶建立溝通，以及確定后續(xù)營銷重點(diǎn)。

細(xì)分訂閱者

一旦通過參與度、過往購買歷史、興趣等指標(biāo)在較大的受眾群中確定了較小的受眾集合，你就可以通過建組的方式向細(xì)分訂閱者發(fā)送更多的個(gè)性化郵件。與訂閱者的利益越相關(guān)，活動(dòng)效果會(huì)越好。

你可能想將最新的促銷活動(dòng)群發(fā)至整個(gè)訂閱者列表，但我們都知道精準(zhǔn)投放比廣撒網(wǎng)效率更高，精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分訂閱者可以顯著提高你的郵件點(diǎn)擊率和電商訂單，同時(shí)避免目標(biāo)外的訂閱者殘忍地退訂你的郵件。

例如健康品牌 Nuun 注意到列表中的某組運(yùn)動(dòng)員經(jīng)常只購買他們的名叫「Nuun Endurance」的電解質(zhì)水沖泡粉（主要用于增強(qiáng)體力以保持運(yùn)動(dòng)狀態(tài)），于是 Nuun 團(tuán)隊(duì)開始集中向該組客戶發(fā)送與該款產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，結(jié)果很令人震驚——通過電子郵件帶來的官網(wǎng)流量增加了 950% ，電子郵件營銷產(chǎn)生的收入同比增長了 820%。

策劃主題與內(nèi)容

既然你已經(jīng)確定了要將郵件發(fā)給哪些人，接下來就要開始考慮郵件的內(nèi)容，這是整個(gè) EDM 營銷的重中之重，因?yàn)樗砹四愕碾A段性營銷目的。

?你想對(duì)訂閱者說什么？

想要提高品牌知名度，可以宣傳品牌文化（品牌故事、價(jià)值觀），或者直截了當(dāng)?shù)赝茝V產(chǎn)品或服務(wù)。

?你的內(nèi)容營銷策略是什么？

何時(shí)發(fā)送「歡迎郵件」或「CTA郵件」？

對(duì)于一些瀏覽了官網(wǎng)或添加了購物車但沒有產(chǎn)生購買的訂閱者，你的「放棄瀏覽郵件」或「放棄購物車郵件」里該包含什么內(nèi)容？

又或者你想增加其他品類的銷售，那么就可以用「追加銷售郵件」或者「交叉銷售郵件」推廣你的主推產(chǎn)品。

確定發(fā)送頻率和目標(biāo)

雖然 EDM 營銷不限制發(fā)送頻率和次數(shù)，但是如果發(fā)送頻率太高，訂閱者可能會(huì)忽略你的郵件甚至產(chǎn)生退訂。

一些新聞咨詢網(wǎng)站可能每天都會(huì)向訂閱者發(fā)送最新內(nèi)容，但對(duì)于出海品牌或賣家等電商領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)來說，一周一次算很頻繁了。

而且根據(jù)郵件類型的不同，間隔發(fā)送的時(shí)間也很有講究。

例如對(duì)于剛剛完成購買的客戶，可以在 7 天后發(fā)送「追加銷售郵件」以推銷其他產(chǎn)品。

對(duì)于 4~6 個(gè)月內(nèi)都沒有產(chǎn)生購買的客戶，一般會(huì)在 120~160 天之后重新對(duì)該客戶發(fā)送郵件詢問近況，并在 7 天后再次發(fā)送郵件告知最新的產(chǎn)品資訊。

2. 設(shè)計(jì)電子郵件

設(shè)計(jì)技巧

電子郵件的設(shè)計(jì)是為內(nèi)容服務(wù)的，一定要讓排版簡單明了，足夠突出內(nèi)容。

一般我們建議一封郵件必須包含以下四組信息：

?主題

?照片、圖片、色彩等視覺元素

?簡短的介紹

?號(hào)召性按鈕（“立即購買、立即查看”等）

在開始內(nèi)頁設(shè)計(jì)之前，首先要讓你的主題足夠吸睛，而且最好保持30 到 50 個(gè)英文字符，因?yàn)橛醒芯匡@示，50 個(gè)字符或更少字符的電子郵件的打開率比其他郵件高出 12%，點(diǎn)擊率高出 75%。

除了字?jǐn)?shù)限制，還要避免一些容易被系統(tǒng)誤認(rèn)為垃圾郵件的用法。比如字符間距不統(tǒng)一、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)過多、堆砌使用大寫字母或特殊字體，以及一些過敏字眼（earn extra cash, make $, get out of debt, click here, 100% free）等等。

如果擔(dān)心文案不夠出彩，可以適當(dāng)使用一兩個(gè) emoji 元素讓你的郵件更醒目。

內(nèi)頁的設(shè)計(jì)原則是將所有元素分層排列，將最重要的信息或主要內(nèi)容放在頂部，以便人們?cè)跁r(shí)間緊迫時(shí)可以快速掃描到關(guān)鍵信息（最好是遵循用戶的閱讀習(xí)慣，采用F型布局）

制定專屬模板

如果想讓設(shè)計(jì)突顯差異化，更好地為內(nèi)容服務(wù)，也可以編寫自己的 HTML 模板并將其導(dǎo)入 Klaviyo、MailChimp等 EDM 營銷工具。

3. 測試電子郵件

不同的設(shè)備和服務(wù)器中進(jìn)行測試

電子郵件的創(chuàng)建和顯示可能會(huì)因?yàn)樵O(shè)備兼容性問題而產(chǎn)生些許差異，因此在發(fā)送郵件前，請(qǐng)務(wù)必檢查其在不同移動(dòng)端和 PC 端的顯示情況（首先考慮移動(dòng)端）。

向他人發(fā)送測試郵件

如果負(fù)責(zé)策劃郵件的人擔(dān)心自己看不出郵件內(nèi)容或設(shè)計(jì)上的錯(cuò)誤或不妥，可以將測試郵件發(fā)送給朋友或同事，讓他們直接在收件箱中預(yù)覽郵件，提出改善建議。

通過 A/B Test 確定最佳版本

如果不確定哪種主題吸引點(diǎn)擊和打開，或不清楚客戶在一天中的哪個(gè)時(shí)間段經(jīng)常產(chǎn)生購買，可以通過 A/B Test 測試不同版本的郵件主題和內(nèi)容，以便了解客戶的閱讀偏好，確定最佳郵件版本。

4. 電子郵件自動(dòng)化

可以說，幾乎所有的營銷人員都會(huì)使用自動(dòng)化 EDM 營銷。你可以設(shè)置從歡迎郵件到售后郵件的一系列郵件活動(dòng)，期間以特殊獎(jiǎng)勵(lì)回饋客戶。

自動(dòng)化不僅可以簡化與訂閱者的溝通，還能用解放出來的時(shí)間專注于輸出優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容和提高 ROI。

5.衡量數(shù)據(jù)與表現(xiàn)

點(diǎn)擊率 (CR) 和點(diǎn)擊打開率 (CTOR)

點(diǎn)擊率（click-rate）和點(diǎn)擊打開率（click-to-open rate）是衡量 EDM 營銷活動(dòng)參與度的兩大關(guān)鍵數(shù)據(jù)，它們代表著客戶對(duì)郵件主題和內(nèi)容的共鳴程度。

但更重要的是，要將自己的數(shù)據(jù)與競品的數(shù)據(jù)作對(duì)比，否則就相當(dāng)于在真空中做無效營銷。

根據(jù) Klaviyo 2022 年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，電商行業(yè)的平均電子郵件點(diǎn)擊率為 3.62%。但是，不同郵件類型的點(diǎn)擊率是不同的。比如自動(dòng)化的電子郵件的平均點(diǎn)擊率為 5.82%，而活動(dòng)系列（或一次性電子郵件）的平均點(diǎn)擊率為 1.42%。

為了更準(zhǔn)確地衡量 EDM 營銷的互動(dòng)效果，以下是電商行業(yè)內(nèi)各個(gè)細(xì)分賽道的平均電子郵件點(diǎn)擊率情況，僅供參考。

電商數(shù)據(jù)和網(wǎng)站流量

如果你已經(jīng)將品牌官網(wǎng)或店鋪鏈接到了第三方服務(wù)平臺(tái)，你需要做的是在活動(dòng)跟蹤報(bào)告、訂閱者資料上查看訂閱者的購買數(shù)據(jù)。

此外，日常的活動(dòng)或廣告系列郵件可以將更多流量引導(dǎo)至官網(wǎng)或電商平臺(tái)，在發(fā)送郵件后，記得跟蹤網(wǎng)站流量或后臺(tái)數(shù)據(jù)以便及時(shí)調(diào)整內(nèi)容策略。

寫在最后

可以說，EDM 營銷是最具特色的海外營銷方式，也是大多數(shù)出海品牌或賣家的盲區(qū)。

但想必通過今天的文章，大家對(duì) EDM 營銷的框架和效果有了初步的認(rèn)識(shí)。

其實(shí)不管是社媒營銷還是 EDM 營銷，本質(zhì)上都是做內(nèi)容，最終是為了觸達(dá)客戶并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

做內(nèi)容不能一朝一夕，你沒辦法讓客戶僅憑一張海報(bào)或一次打折就變成你的“死忠”，唯有從策略著手再付諸實(shí)踐，讓大同小異的內(nèi)容在時(shí)間、細(xì)節(jié)上抓住客戶的注意力，保持細(xì)水長流式的運(yùn)營與常看常新的創(chuàng)意。

如果你想了解更多關(guān)于 EDM 營銷的操作方法和干貨內(nèi)容，歡迎隨時(shí)聯(lián)系我們的營銷團(tuán)隊(duì)，或關(guān)注 Somos 的公眾號(hào)和視頻號(hào)直播，我們將在之后分享更多與電子郵件有關(guān)的營銷知識(shí)！

耐得住細(xì)水長流，方能收獲一片汪洋大海。