01

調(diào)查揭露虛假評(píng)論亂象

刷評(píng)論，作為中國(guó)買賣雙方都非常熟悉的一項(xiàng)“操作”，最近卻在屢屢在國(guó)外掀起波瀾。

近日，歐盟委員會(huì)和國(guó)家消費(fèi)者保護(hù)組織公布了一個(gè)對(duì)于全歐盟范圍的網(wǎng)站上消費(fèi)者評(píng)論的審查結(jié)果。在委員會(huì)的協(xié)調(diào)下，26個(gè)成員國(guó)、冰島和挪威的當(dāng)局檢查了223個(gè)主要網(wǎng)站，調(diào)查其中是否有誤導(dǎo)消費(fèi)者的評(píng)論。

調(diào)查結(jié)果顯示，近三分之二的在線商店、市場(chǎng)、預(yù)訂網(wǎng)站、搜索引擎和比較服務(wù)網(wǎng)站上的評(píng)的可靠性值得懷疑。在被檢查的223個(gè)網(wǎng)站中，有144個(gè)網(wǎng)站沒(méi)能證實(shí)這些商家確保評(píng)論的真實(shí)性，也就是說(shuō)，這些評(píng)論不一定真的是由實(shí)際使用或者體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者發(fā)布的。

調(diào)查機(jī)構(gòu)篩選網(wǎng)站的評(píng)論發(fā)現(xiàn)，在223家被調(diào)查的網(wǎng)站中，有104家沒(méi)有告知消費(fèi)者是如何收集和處理評(píng)論的。只有84家網(wǎng)站在評(píng)論頁(yè)面本身向消費(fèi)者提供此類信息，其余的網(wǎng)站則在法律條款和條件等“小字”中提到這些信息。

在這些網(wǎng)站中，有118個(gè)網(wǎng)站沒(méi)有包含如何防止虛假評(píng)論的信息，176個(gè)網(wǎng)站都沒(méi)有提到他們的內(nèi)部政策禁止激勵(lì)性評(píng)論，例如好評(píng)返現(xiàn)等。而如果沒(méi)有的話，網(wǎng)站也沒(méi)有展示他們是如何標(biāo)記激勵(lì)性評(píng)論的。

因此，消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)得出結(jié)論，至少55%被檢查的網(wǎng)站可能違反了《不公平商業(yè)行為指令》，這一指令要求網(wǎng)站商家等向消費(fèi)者提供真實(shí)信息，幫助消費(fèi)者做出知情選擇，機(jī)構(gòu)還對(duì)剩下的18%也表示懷疑。

下一步，歐盟國(guó)家當(dāng)局表示將聯(lián)系有關(guān)貿(mào)易商糾正其網(wǎng)站，并在必要時(shí)根據(jù)其國(guó)家程序發(fā)起執(zhí)法行動(dòng)。委員會(huì)將繼續(xù)就這一重要問(wèn)題與方案協(xié)調(diào)會(huì)網(wǎng)絡(luò)合作，并支持國(guó)家當(dāng)局的執(zhí)法行動(dòng)。

消費(fèi)者保護(hù)合作組織(CPC)司法專員Didier Reynders表示，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物或預(yù)訂時(shí)經(jīng)常依賴網(wǎng)上評(píng)論，因此線上零售商必須為消費(fèi)者提供可靠的清晰可見的評(píng)論。

02

互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論之變

這么多年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，它還極大地影響了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上宣傳和銷售商品及服務(wù)的方式。

互聯(lián)網(wǎng)提供了創(chuàng)新的方式來(lái)組織、訪問(wèn)、共享和評(píng)估有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)、技術(shù)特征和質(zhì)量的信息。消費(fèi)者評(píng)論網(wǎng)站和在線平臺(tái)，以及搜索引擎、價(jià)格和產(chǎn)品比較網(wǎng)站，是現(xiàn)在被消費(fèi)者廣泛使用的工具，并且正在嵌入消費(fèi)者行為和商業(yè)模式中。

早在2013年，歐洲消費(fèi)者中心網(wǎng)絡(luò)的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，有82%的受訪者會(huì)在購(gòu)物前閱讀其他消費(fèi)者的評(píng)論。

2014年的另一項(xiàng)消費(fèi)者評(píng)論調(diào)查顯示，美國(guó)和加拿大的消費(fèi)者非常相信他們閱讀的評(píng)論，88%的人表示他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的信任程度不亞于個(gè)人推薦。

然而，2015年對(duì)Yelp評(píng)論網(wǎng)站進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，其所有評(píng)論中高達(dá)16%的評(píng)論可疑，即可能是假的。

根據(jù)法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者事務(wù)和打擊欺詐總局的估計(jì)，僅在2013年，TripAdvisor就有1.5億條評(píng)論和意見，涵蓋超過(guò)370萬(wàn)家住宿供應(yīng)商、餐廳和景點(diǎn)，2013年所有行業(yè)的虛假在線評(píng)論可能占所有在線評(píng)論的45%。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，情況則變得更為嚴(yán)峻。隨著2020年全球大多數(shù)人轉(zhuǎn)向線上購(gòu)物，虛假評(píng)論、詐騙和一般在線欺詐行為激增。因此，2021年，有關(guān)部門決定對(duì)在線評(píng)論中的誤導(dǎo)行為進(jìn)行清理。

其實(shí)，關(guān)于消費(fèi)者評(píng)論的誤導(dǎo)行為早就被歐洲的《不公平商業(yè)行為指令》所涵蓋，特別是其第6條和第7條。

不過(guò)最近，為了更好的執(zhí)法和現(xiàn)代化，該指令進(jìn)行了修訂，并將于2022年5月28日生效。為了便于執(zhí)行，這一指令明確規(guī)定禁止為推銷產(chǎn)品而銷售、購(gòu)買和提交虛假消費(fèi)者評(píng)論。此外，現(xiàn)在網(wǎng)站有明確的義務(wù)告知消費(fèi)者如何處理評(píng)論。

在原本的指令中，歐盟定義了誤導(dǎo)性或攻擊性商業(yè)行為，其中包括虛假評(píng)論。它明確禁止“錯(cuò)誤地聲稱或制造商戶并非為與其貿(mào)易、業(yè)務(wù)、手工藝或?qū)I(yè)相關(guān)的目的而行事，或虛假地表示自己是消費(fèi)者”的做法。因此，貿(mào)易商作為消費(fèi)者反饋提出的任何評(píng)論都必須真實(shí)反映消費(fèi)者的真實(shí)意見或體驗(yàn)。

該指令還規(guī)定，如果報(bào)紙文章、電視節(jié)目或無(wú)線電廣播已被公司“贊助”或“付費(fèi)”，用以宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)，則必須通過(guò)圖像、文字或聲音來(lái)說(shuō)明，明確地告知公眾。

而愛爾蘭廣告標(biāo)準(zhǔn)局(ASAI)的行為準(zhǔn)則還包括一個(gè)關(guān)于誤導(dǎo)性廣告的部分，該部分還提到了虛假評(píng)論和認(rèn)可，其中規(guī)定：

“營(yíng)銷傳播不應(yīng)通過(guò)不準(zhǔn)確、模糊、夸大、遺漏或其他方式誤導(dǎo)或可能誤導(dǎo)消費(fèi)者”。

但是“誤導(dǎo)”也許是另一種無(wú)奈。

03

利與弊如何權(quán)衡

歐盟委員會(huì)2018年關(guān)于在線平臺(tái)透明度的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者評(píng)論和評(píng)級(jí)方面，用戶評(píng)論的高度突出會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇服務(wù)/產(chǎn)品的概率增加兩倍。評(píng)論者使用/購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)的信息也會(huì)增加其他消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的可能性，概率增加40%。

因此，重視評(píng)論其實(shí)首先是消費(fèi)者對(duì)于其他買家反饋的重視，進(jìn)而導(dǎo)致了賣家不得不去營(yíng)造虛假繁榮以獲得關(guān)注，中小賣家以及新賣家更是如此。

然而，隨著國(guó)內(nèi)外對(duì)于虛假評(píng)論轟轟烈烈的打擊，刷評(píng)論的成本可能會(huì)變得越來(lái)越高。除了鏈接、店鋪乃至品牌被封禁，前一段時(shí)間，還有48人團(tuán)隊(duì)被起訴。

這些都導(dǎo)致刷好評(píng)的隱形成本正在逐漸變高，其中利弊也許將越來(lái)越不言而明。在這種情況下，合規(guī)經(jīng)營(yíng)將是更為穩(wěn)健、可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)方式。

（文章來(lái)源：跨境黑馬）

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