說到亞馬遜廣告，做跨境電商的賣家都不陌生，尤其是現(xiàn)在亞馬遜業(yè)務(wù)需要越來越合規(guī)化的情況下，對廣告的依賴也越來越大，因此廣告位的競爭也越來越激烈。而大部分亞馬遜賣家們最熟悉的操作押注最大的還是亞馬遜的SP(Sponsored Products)廣告，故而競爭最激烈的也是亞馬遜SP廣告位，現(xiàn)在再想從SP廣告里尋找到突破點難度是非常大的，這也使得很多亞馬遜賣家遇到了瓶頸。亞馬遜平臺也清楚這點，也陸續(xù)推出了多種多樣的廣告形式，而屬于主動型廣告的SD(Sponsored Display)廣告是突破廣告瓶頸的最佳選擇。

什么是亞馬遜SD廣告？

與SP廣告一樣，亞馬遜SD廣告是 PPC（按點擊付費）廣告，如下圖1所示，展示位置在購買框下方或詳情頁上的多種廣告欄位中，這些廣告位都非常顯眼并且對買家有著很強的刺激性。

圖1

你無法使用其他廣告類型做的一件事是根據(jù)消費者的購物行為進行廣告定位。但SD廣告允許你通過三種不同的方式執(zhí)行此操作（如圖2所示）：

1、購買：你可以向之前購買過你產(chǎn)品的人投放廣告。

2、瀏覽：你可以向瀏覽過你產(chǎn)品詳情頁面的用戶投放廣告。

3、搜索：你可以向搜索類似產(chǎn)品的用戶投放廣告。

圖2

SD廣告甚至還允許你定位特定產(chǎn)品，類似于SP廣告中的產(chǎn)品定位。

以上的這些功能可以探索出怎樣的廣告策略呢？

1. 搜索 – 定位你的廣告產(chǎn)品相關(guān)的搜索關(guān)鍵字的消費者

雖然定位廣告通常是針對轉(zhuǎn)化漏斗底部的消費者，但它們對于一開始進入購買流程的買家也很有用。如果你正確地定位你的消費者，你將獲得更大量的曝光，并在你想要的精準受眾面前獲得最高渠道的曝光率。消費者可能不會立即點擊并購買你的商品，但消費者已進入你的營銷渠道并了解該品牌。

使用SD廣告來定位那些正在搜索與你的產(chǎn)品類似產(chǎn)品的消費者，這是一種確保你的費用花在與你當前的消費者一樣并且更接近準備嘗試你的品牌的消費者身上的有效方法。

請記住，這些廣告可以出現(xiàn)在產(chǎn)品的詳情頁上，甚至可以出現(xiàn)在亞馬遜之外。因此，消費者可以在亞馬遜上搜索褲子，但沒有下決定后當他們在亞馬遜以外的網(wǎng)站上瀏覽時，會看到你品牌的褲子廣告，此時購買的可能性會大大增加。

我不能用SP廣告并對與我的產(chǎn)品相近的關(guān)鍵字進行出價嗎？

當然可以，而且你應(yīng)該這么做。但是，這些廣告展示位置完全不同。你不是讓潛在消費者只在搜索結(jié)果頁面和“與此商品相關(guān)的贊助產(chǎn)品”輪播上看到你的廣告，而是讓他們有機會在更多地方接觸你的品牌。

我不能使用 Amazon DSP 進行平臺外定位廣告嗎？

是的，一點沒錯！但是成本結(jié)構(gòu)不同。DSP 是一種 CPM 模式，這意味著你要為展示次數(shù)付費。而SD廣告是 CPC 模式，因此你只需在他們點擊時付費。

由于DSP展示的精準性并不高，因此點擊率比較低（但花費卻不少），。而對于SD廣告，由于我們使用的行為定位，所以將更有針對性。

2. 瀏覽——瀏覽過廣告產(chǎn)品或類似產(chǎn)品詳情頁的消費者

當你通過廣告來發(fā)展你的品牌時，最重要的事情之一就是將你的廣告支出集中在品牌知名度上。一旦你相信自己已經(jīng)抓住了處于廣告漏斗最后階段的每個人，你就需要努力吸引更廣泛的受眾。

許多人認為下一步是對大詞進行廣泛匹配并將CPC出價進行大幅提高。事實上，你原本的費用仍然可以吸引新的”漏斗中間層“的受眾，而無需大幅提升你的出價。

“漏斗中間層”的受眾是指考慮購買你的產(chǎn)品（或類似產(chǎn)品）但尚未點擊“添加到購物車”按鈕的消費者。當你準備增加新消費者時，這是可以將你的廣告定位到的完美受眾。

這些消費者有著比純新客高的多的性價比，因為：

1、他們已經(jīng)查看了你的詳情頁（或競爭對手），因此他們熟悉產(chǎn)品。這將使你可以跳過對消費者進行產(chǎn)品教化的階段。

2、由于他們查看了詳情頁面，所以他們是更相關(guān)的受眾，因此與使用大詞的廣泛匹配相比，競爭強度更低更便宜，因此每次點擊費用更低。

總的來說，如果你想增加新消費者，可以將目標消費者放在購買漏斗的中間層部分，利用”瀏覽“定位功能的受眾類型來做到這一點。

3、購買——之前購買過你的廣告推廣的產(chǎn)品的消費者

在SD廣告出來之前，沒有一種簡單的方法可以在廣告里重新定位以前購買過的消費者。你可以假設(shè)很多搜索品牌名稱的人以前都購買過，但沒有一個與關(guān)鍵字搜索量相關(guān)的明確數(shù)字可以告訴你這一點。

使用SD廣告重新定位以前購買過的消費者是一件很容易的事情。將已經(jīng)購買的人轉(zhuǎn)換為再次購買的人成本并不高。特別是如果你的產(chǎn)品對消費者非常有粘性。

這些廣告的RoAS都很高，因此很容易通過這些廣告取得成功。可以為你的頭部產(chǎn)品執(zhí)行此操作，以確保你盡一切努力增加每個消費者的生命周期價值。

在假期時，這種廣告策略非常強大。人們想為他們所愛的人購買完美的禮物是很常見的，但很難找到那種禮物。人們更有可能購買他們自己已經(jīng)使用過的產(chǎn)品。向以前購買的消費者投放定位廣告提醒他們喜歡的產(chǎn)品的廣告可以增加他們?yōu)樗速徺I的機會。

如果你想在特定的ASIN上做廣告，你也可以使用SD廣告來實現(xiàn)這一目標。而不是使用“受眾”定位。你只需選擇“產(chǎn)品定位”框。

如果你選擇采用這種方法，以下的策略建議可以參考：

（1）交叉推廣你自己的產(chǎn)品

在你自己的產(chǎn)品中交叉推廣，這聽起來挺浪費錢，但實則非常有價值，一方面讓你的不同產(chǎn)品出現(xiàn)在同一個頁面能有效提升轉(zhuǎn)化率，另一方面將一部分預(yù)算用于保護自己頁面上每一個流量位可以防止將好不容易進入你listing的消費者大量流失給競爭對手。

（2）保障你的頭部產(chǎn)品

如果你有數(shù)百個ASIN，你可能會在防御上花費大量資金，這將讓你的業(yè)務(wù)不可持續(xù)。但可以通過在listing上放置亞馬遜SD廣告來確保你的頭部產(chǎn)品免受競爭對手的侵害。

（3）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售

在本產(chǎn)品類目之外，看看消費者最常一起購買的產(chǎn)品?？紤]購買你產(chǎn)品的消費者類型，并問問自己消費者可能還會購買什么。例如，如果你要銷售裙子，為什么不同時針對購買女鞋、女士包包的消費者呢？這些listing不是直接競爭，所以你可能會更成功地驅(qū)動這些消費者購買你的產(chǎn)品。

（4）正面對抗

與你的競爭對手正面交鋒。如果你不介意較低的點擊率和轉(zhuǎn)化率，可以查看同一類別中排名高于你的listing，并專門針對這些listing進行投放。這種類型的廣告需要一些耐心和更高的視角來了解“成功”的含義，因為不太可能在短期內(nèi)立即轉(zhuǎn)換為銷售。盡管如此，這種類型的廣告絕對應(yīng)該考慮作為你在亞馬遜上的廣告策略的一部分。

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