《關(guān)鍵詞調(diào)研》相關(guān)問答

我在之前的文章說到過廣告的3大基本原則和做廣告前的數(shù)據(jù)調(diào)研的重要性，《數(shù)據(jù)調(diào)研》包含3塊：第一，競爭性分析。第二，競爭對手相關(guān)的關(guān)鍵詞。第三，關(guān)鍵詞調(diào)研?！蛾P(guān)鍵詞調(diào)研》是熱門話題，大家有很多相關(guān)問題以及疑問。文章我還沒寫，不過針對大家非常關(guān)心的問題，我總結(jié)了一些有代表性的問答。希望能幫到大家。過段時間我會更新《關(guān)鍵詞調(diào)研》這篇。

1.

Q: 你能快速解釋一下廣泛匹配和詞組匹配之間的區(qū)別嗎？

當(dāng)我將“water bottles”等關(guān)鍵詞設(shè)置為廣泛匹配時，亞馬遜將針對相關(guān)和/或相關(guān)關(guān)鍵詞的任何變體展示我的廣告。它會在“sport water bottles”上展示我的廣告。它會在“water drinking bottles”上展示我的廣告。即只要客戶搜索詞包含“water bottles”這個關(guān)鍵詞即使單詞順序不一樣也能匹配。

A: 當(dāng)我將關(guān)鍵詞設(shè)置為詞組匹配時，亞馬遜只會在包含該序列中確切詞組“ water bottles”的搜索中展示我的廣告，且要滿足“water bottles”這個詞組的單詞排列順序。亞馬遜將在包含“sport water bottles”和“water bottles for kid”等詞組的搜索中展示我的廣告?！彼粫巷@示“water drinking bottles”。

由于我們不是客戶肚子里的蛔蟲，當(dāng)客戶搜索我們的產(chǎn)品時，我們不知道確切的關(guān)鍵詞的變化。我發(fā)現(xiàn)同時測試廣泛匹配和短語匹配效果不錯。你會發(fā)現(xiàn)其中一種匹配類型可能表現(xiàn)優(yōu)異，但是另一種匹配類型具有較高的ACOS，可能競爭太激烈，而沒有很好的轉(zhuǎn)化。

我同時測試這兩種變體，因為我喜歡用詞組控制搜索詞，我喜歡廣泛，因為它帶來了更高的搜索量。同樣，無論購物者如何使用關(guān)鍵詞搜索我的產(chǎn)品，我獲得的搜索量都不如我獲得展示量那么大。我不想排除任何事情。我想出現(xiàn)在每個可能的相關(guān)搜索查詢中。有時你遇到了金礦，廣泛匹配和詞組匹配都會為你的產(chǎn)品帶來盈利，但這是非常少見的。

2.

Q: 我有同時適用于兩種產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。應(yīng)該將這個關(guān)鍵詞放入其中一個產(chǎn)品的Campaign或同時使用它？如果我對幾個不同的Campaign或Ad Group使用相同的關(guān)鍵詞，我怎么知道它們之間沒有相互競爭？

A: 你的關(guān)鍵詞不會競爭，但不會同時顯示在搜索頂部。隨著算法變化，對于相同的關(guān)鍵詞，現(xiàn)在亞馬遜通常只會顯示一個產(chǎn)品變體-product variation，即使你做多個產(chǎn)品變體的廣告。

當(dāng)你的Campaign中有重復(fù)的關(guān)鍵詞時，就會放棄控制權(quán)，并且很難優(yōu)化廣告排名。大多數(shù)時候，亞馬遜會選擇點擊率和銷售轉(zhuǎn)化率最高的產(chǎn)品，也就是銷售歷史最好的產(chǎn)品。

最好的策略是在你的Campaign中定位最暢銷的產(chǎn)品，尤其是在存在父/子變體關(guān)系的情況下。

如果你有兩個具有相同關(guān)鍵詞的產(chǎn)品，并且你想同時為兩者做廣告，為最暢銷的產(chǎn)品變體做廣告。優(yōu)化最暢銷的產(chǎn)品Campaign，然后以略低的出價為第二個產(chǎn)品啟動新的Campaign。

如果你有兩個具有相似轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品，它們共享相同的關(guān)鍵詞，但位于不同的產(chǎn)品頁面（兩個父 ASIN），則最好在單個Campaign中輪換這些產(chǎn)品。

3.

Q: 如何處理在搜索詞報告中關(guān)鍵詞？

按活動排序以按產(chǎn)品分隔關(guān)鍵詞，然后按順序從高到低排序。然后查看你的哪些關(guān)鍵詞和搜索詞正在推動你的銷售。

A: 商業(yè)的策略是，它永遠(yuǎn)不是關(guān)于有正確的答案，而是關(guān)于提出正確的問題？你的廣告問題是哪些關(guān)鍵詞正在銷售？哪些關(guān)鍵詞可以帶來盈利？你的搜索詞報告將顯示哪些關(guān)鍵詞正在以低于目標(biāo) ACoS 轉(zhuǎn)化大量銷售額。在你的搜索詞報告中推動銷售的關(guān)鍵詞是你在 Helium 10 等工具中進行關(guān)鍵詞調(diào)研時想要擴展的關(guān)鍵詞。你還要不斷地將可轉(zhuǎn)化為 3+ 訂單的搜索詞作為精準(zhǔn)匹配或廣泛匹配添加到你的Campaign中。

4.

Q: 在開始刪除、暫?；蛐薷年P(guān)鍵詞之前，我應(yīng)該擁有多少數(shù)據(jù)？

A: 要有不同的標(biāo)準(zhǔn)來完成不同的優(yōu)化任務(wù)。請記住，亞馬遜銷售數(shù)據(jù)在Campaign Manager中通常會延遲 3-5 天。關(guān)鍵詞級別的 10-15 次點擊通常足以讓你知道是否應(yīng)該暫停銷售額為零的關(guān)鍵詞。如果你確實暫停了某個關(guān)鍵詞，最好稍后再查看它，看看在你暫停該關(guān)鍵詞后是否有額外的銷售額。

如果你要向Campaign添加新的搜索詞，我會等到有 3個以上的訂單。在優(yōu)化ACoS時，如果ACoS僅略高于目標(biāo)，我通常允許關(guān)鍵詞運行3-5單，如果關(guān)鍵詞級別ACoS高于目標(biāo)值25％，點擊30次以上，我將設(shè)置Max CPC。

5.

Q：你如何選擇你的修飾詞-modifiers？你是否使用任何標(biāo)準(zhǔn)，或者只是將自己置于客戶的角度？

A：我首先考慮客戶以及他們會使用哪些關(guān)鍵詞來描述我的產(chǎn)品。我一般從標(biāo)題中不太籠統(tǒng)的主要關(guān)鍵詞開始。使用修飾詞，尋找定義我的產(chǎn)品提供的獨特功能或好處的詞-feature & benefits。過濾類別中的所有隱形潛在關(guān)鍵詞，以確定哪些關(guān)鍵詞變體最能描述我的產(chǎn)品。他們需要具體地描述你的產(chǎn)品。

使用錯誤的修飾詞可能會給你帶來差評。人們會因為某個特定關(guān)鍵詞的搜索量很高而感到興奮，但它并未描述其產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢。他們在關(guān)鍵詞上做廣告并轉(zhuǎn)換銷售。然后產(chǎn)品得到負(fù)面的評論。因為購物者的意圖沒有經(jīng)過深思熟慮，產(chǎn)品也不太合適。你的產(chǎn)品需要密切匹配關(guān)鍵詞的意圖，以最大限度地減少負(fù)面評論和退貨。

當(dāng)你開始做廣告時，你要避免那些不能準(zhǔn)確描述你的產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。首先，用算法建立強大的銷售歷史。其次，保護你的產(chǎn)品免受人們購買不會提供對他們最重要的功能和好處的產(chǎn)品的影響。你希望客戶在收到來自亞馬遜的產(chǎn)品時感到高興。

6.

Q: 你在關(guān)鍵詞調(diào)研過程中埋詞階段，如何定義最低和最高搜索量的關(guān)鍵詞？

A: 最小和最大搜索量關(guān)鍵詞將取決于你的產(chǎn)品。有些產(chǎn)品有數(shù)百個關(guān)鍵詞變體，購物者每天都會搜索這些變體。有些產(chǎn)品很簡單，購買決定僅基于尺寸或顏色。

從搜索詞報告來挖掘關(guān)鍵詞變體，問題不取決于多少關(guān)鍵詞。只要有經(jīng)過驗證的銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，關(guān)鍵詞就沒有上限。如果搜索詞有 3 個以上的訂單，我會將其添加到我的Campaign中。無論你有 100 個關(guān)鍵詞還是1,000個關(guān)鍵詞都沒有關(guān)系。如果他們在目標(biāo)盈虧平衡 ACoS 或以下轉(zhuǎn)換為銷售，他們都會為你創(chuàng)收。

8.

Q: 你建議做 10 個競爭對手- top 10 competitors，對嗎？

A: 是的，10 個競爭對手是開始分析的節(jié)點。對于競爭對手，尋找自然排名, BSR排名，銷售速度的組合。如果競爭對手顯示在搜索結(jié)果的頂部位置，又有BSR排名，并具有較高的銷售速度-那他是你想要的結(jié)果你要模仿他，才能超越他。你要分析已經(jīng)擁有市場份額并在亞馬遜算法中獲得排名的競爭對手。當(dāng)你獲得競爭對手最終名單時，要確保他們銷售的產(chǎn)品與你的產(chǎn)品具有相似的功能和優(yōu)勢。原因是你將使用競爭對手進行關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，并定位他們的產(chǎn)品頁面。當(dāng)產(chǎn)品相似時，它轉(zhuǎn)化為銷售的機會要高得多。

9.

Q: 做廣告策略分析和關(guān)鍵詞研究，對新品和有銷售歷史的產(chǎn)品的處理方式是否相同？

A: 無論是新品還是成熟產(chǎn)品，都將是相同的研究過程。如果在老品上建立了產(chǎn)品與廣告的銷售歷史，最好先從搜索詞報告入手。最好的策略是擴大已經(jīng)證明可以轉(zhuǎn)化為銷售的關(guān)鍵詞。具有廣告銷售歷史的產(chǎn)品將通過正確的Campaign結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵詞定位快速擴展。

如果它是一個沒有銷售歷史的新品，那么最初做廣告的成本會更高。你最初可能會為你的點擊支付更多費用，以獲得算法的信任。

10.

Q: 在開啟廣告之前，你對新品的評論建議數(shù)量是多少？

A: 評論對于廣告成功至關(guān)重要。如果你要為新品做廣告，則在啟動Campaign之前，你最好獲得 5 條以上的評論。如果你要為現(xiàn)有產(chǎn)品做廣告，你需要確保獲得 4.5+ 星評級。星級越低，即使是 4 星，將點擊量轉(zhuǎn)化為銷售額的難度也越大。在開啟廣告之前，你需要優(yōu)化產(chǎn)品評論。這不僅僅是關(guān)于你擁有多少評論的問題，是這些評論的質(zhì)量以及它們?nèi)绾卧黾淤徫镎叩捏w驗的問題。

11.

Q: 當(dāng)你選擇你的頂級競爭對手時，如果你的產(chǎn)品相同，但價格差距很大，你的價格比他們高很多或低很多，你如何處理？

A: 以你今天在亞馬遜上可以負(fù)擔(dān)得起的廣告價格為你的產(chǎn)品定價。沒有一定程度的廣告就沒必要做亞馬遜，因為該平臺變得越來越有競爭力，并且 80%的銷售額發(fā)生在搜索結(jié)果的頂部和產(chǎn)品頁面上。

由于廣告可以讓你建立銷售歷史并獲得新客戶，因此你需要確保你的利潤與廣告成本相適應(yīng)，得給產(chǎn)品一定上的價格優(yōu)勢。如果你計劃在廣告上大度投資，最好把產(chǎn)品最終定價處于計劃定價的高端區(qū)間。

12.

Q: 在選擇競爭對手時，你看什么？你看銷量，你看銷售收入嗎？

A: 件數(shù)-units是關(guān)鍵績效指標(biāo)。誰的銷售速度快，售出的units最多表明他們的產(chǎn)品頁面獲得了大量流量。如果你將這些頁面定位為廣告展示位置，你應(yīng)該將你的廣告放置在排名、流量和銷售額最高的產(chǎn)品頁面上。

13.

Q: 是否應(yīng)該擔(dān)心亞馬遜很快就會改變其整個廣告平臺邏輯，而這些策略將會過時？

A: 不，關(guān)鍵詞研究沒有過時之說，數(shù)字廣告已經(jīng)發(fā)展了10幾年，大致的邏輯都是相通的，看google, facebook, amazon也是一樣。了解購物者的意圖并與算法進行清晰的溝通，才能贏得市場。好的廣告策略是永恒的，獲得競爭優(yōu)勢永遠(yuǎn)是贏得市場的途徑。

你會發(fā)現(xiàn)策略總是在變化，但基本原則和最佳實踐邏輯是保持不變的。深入理解購物者的意圖，選擇關(guān)鍵詞。隨著時間的推移，購物者將慢慢改變他們的搜索方式，并且只會響應(yīng)市場。他們不會停止在亞馬遜上用不同的詞來形容水壺來購物；他們總是會根據(jù)性別、尺寸、顏色，材質(zhì)，容量和風(fēng)格來定義他們尋找的產(chǎn)品。

了解推動客戶做出購買決定的因素是產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢-feature & benefits，并用之轉(zhuǎn)化成銷售。它轉(zhuǎn)化為數(shù)字的渠道的原理后。你就會了解，Google、Facebook、Instagram、YouTube。無論你在哪里宣傳你的產(chǎn)品，免費還是付費。如果你正在使用 SEO或 PPC 來增加流量，那么一切都將以選擇正確的關(guān)鍵詞、構(gòu)建有邏輯性、組織性的的廣告活動以及

不斷優(yōu)化你的Campaign為核心。

14.

Q: 我應(yīng)該如何處理已經(jīng)有效的Campaign、Ad Group和關(guān)鍵詞？

A: 這取決于你現(xiàn)有Campaign的效果。如果你的Campaign表現(xiàn)非常糟糕并且沒有推動銷售，你可以暫停它們并重新開始新的Campaign。如果你的Campaigns正在推動銷售，首先清理它們?？纯疵恳粋€campaign，開始清理那些表現(xiàn)糟糕的Ad Group。暫停那些在過去的3-6個月轉(zhuǎn)化為銷售的、沒有驅(qū)動顯著銷售的Ad Group。

接下來，優(yōu)化你的關(guān)鍵詞。在Campaign Manager中將日期范圍設(shè)置為lifetime。進入每個Campaign，然后進入每個Ad Group，然后進入Ad Group內(nèi)的關(guān)鍵詞視圖。根據(jù)銷售收入將關(guān)鍵詞從高到低排序。暫停點擊次數(shù)超過 10-15 次且銷售額為零的關(guān)鍵詞。

如果你講幾百甚至幾千關(guān)鍵詞Campaign中，你可能沒有詳細(xì)的優(yōu)化和報告跟蹤，也不可能管理這么多關(guān)鍵詞。

快速清除Campaign中占用空間且效果不佳的關(guān)鍵詞。在日期范圍內(nèi)仍然設(shè)置lifetime，首先按展示次數(shù)對關(guān)鍵詞進行排序，然后是點擊次數(shù)。暫停展示次數(shù)和點擊次數(shù)為零或較低的關(guān)鍵詞。專注于只保留每個Campaign中能夠促進銷售的關(guān)鍵詞。

將效果最佳的關(guān)鍵詞細(xì)分為各自的Ad Group，在具有銷售歷史的現(xiàn)有Campaign中執(zhí)行此操作。

對于有數(shù)據(jù)的Campaign，則搜索詞報告中有關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。使用最近的搜索詞報告中轉(zhuǎn)化率最高的搜索詞創(chuàng)建一個“高轉(zhuǎn)化組”。在這個Ad Group中將你的高轉(zhuǎn)化率的，高訂單的，小于等于目標(biāo)ACOS的搜索詞設(shè)置為精準(zhǔn)匹配或廣泛匹配變成關(guān)鍵詞。

15.

Q: 我應(yīng)該在學(xué)習(xí)新策略后完全重新架構(gòu)我的廣告嗎？

A: 你不必從頭開始。保留可帶來盈利的關(guān)鍵詞，然后將新的Ad Group和關(guān)鍵詞添加到現(xiàn)有的手動Campaign中以提高效果。有可能需要添加一些新的Campaign，但你現(xiàn)有的Campaign有銷售歷史記錄，應(yīng)該實施這些策略時立即使用它來獲得流量。亞馬遜廣告的目標(biāo)是盡可能優(yōu)化你的Campaign，并避免暫停推動大量銷售的關(guān)鍵詞。