“我們?cè)瓉?lái)每天流水100萬(wàn)美金級(jí)別，現(xiàn)在每天10萬(wàn)美金。”一位跨境賣(mài)家痛訴。

另一位家紡賣(mài)家則表示，目前自己最大的苦惱是壓在海外倉(cāng)里出不去的貨。

這不是個(gè)例。自4月底爆發(fā)的亞馬遜大規(guī)模封號(hào)事件，影響還在蔓延。銷(xiāo)售額斷崖式下跌、庫(kù)存嚴(yán)重積壓、大筆資金凍結(jié)，甚至有的賣(mài)家直接宣布裁員、關(guān)停——受到此次亞馬遜整頓的賣(mài)家一片哀嚎。而更多暫時(shí)未受波及的賣(mài)家則提心吊膽，不知道哪天關(guān)聯(lián)賬號(hào)、Review、FBA庫(kù)容調(diào)整等政策的不確定性發(fā)生在自己身上。

“與其每天擔(dān)心這些不確定性，還是盡快尋找出路吧。”上述家紡賣(mài)家指出，經(jīng)過(guò)這次事件，自己還能活著也算不幸中的萬(wàn)幸，目前最重要的事情就是清庫(kù)存、找新的銷(xiāo)路?！案L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，想要活得好、活得久，合規(guī)化、品牌化必須要加速了?！?/span>

目前，這位家紡賣(mài)家已經(jīng)加大了其他平臺(tái)的投入力度，如速賣(mài)通、eBay，并開(kāi)始考慮建獨(dú)立站的事。對(duì)他而言，自己的出海生意將從初級(jí)版走到進(jìn)階版，多平臺(tái)、多渠道布局是擺脫眼下困境的重要舉措，也是加強(qiáng)產(chǎn)品力、形成品牌力的新起點(diǎn)。

01 跨境電商升級(jí)戰(zhàn)打響

亞馬遜封號(hào)事件給賣(mài)家們帶來(lái)反思只是一個(gè)“快進(jìn)鍵”的作用。事實(shí)上，從粗放運(yùn)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)渡，從“賣(mài)貨”思維向“品牌”思維轉(zhuǎn)變，無(wú)論有沒(méi)有此次事件，都已是行業(yè)共識(shí)，特別是在2020年疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易格局帶來(lái)深遠(yuǎn)影響的背景下。

一方面，疫情讓全球消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的、難以逆轉(zhuǎn)的“線(xiàn)下轉(zhuǎn)線(xiàn)上”趨勢(shì)，而跨境電商讓消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)接觸全球貨品，中國(guó)產(chǎn)品則凸顯了品種豐富齊全、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，海外制造業(yè)受疫情沖擊，率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)的中國(guó)制造業(yè)成為全球消費(fèi)市場(chǎng)的重要支柱，全球市場(chǎng)對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的依賴(lài)日益加深。

“中國(guó)優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈在海外市場(chǎng)建立品牌心智的最佳機(jī)遇已經(jīng)到來(lái)?！卑⒗锇桶透笨偛?、全球速賣(mài)通總經(jīng)理王明強(qiáng)指出，過(guò)去一年，速賣(mài)通平臺(tái)上家電、家居產(chǎn)品銷(xiāo)售均有超過(guò)50%的增長(zhǎng)，其中智能概念的產(chǎn)品，如智能寵物用品、智能家居用品等表現(xiàn)尤其突出。

與此同時(shí)，由工廠(chǎng)轉(zhuǎn)型做品牌、不打價(jià)格戰(zhàn)、堅(jiān)持高品牌溢價(jià)的賣(mài)家越來(lái)越多。

背靠廣東潮州餐廚用品產(chǎn)業(yè)帶的英思實(shí)業(yè)，早期主要做代工，自2019年3月開(kāi)始投入速賣(mài)通的店鋪運(yùn)營(yíng)，打造了自己的品牌——KEMORELA。到2021年，KEMORELA品牌的銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)200%-300%，今年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)也在200%以上。

英思實(shí)業(yè)的自有工廠(chǎng)主攻硅膠類(lèi)餐廚用品。疫情以來(lái)，海外消費(fèi)者宅家時(shí)長(zhǎng)增加，家居品類(lèi)出現(xiàn)大爆發(fā)，其抓住這一機(jī)遇，和平臺(tái)一起打造自有品牌。相對(duì)于代工時(shí)期，英思實(shí)業(yè)的毛利增長(zhǎng)了20-30%，并借助速賣(mài)通海外倉(cāng)開(kāi)拓了多個(gè)新的歐洲國(guó)家市場(chǎng)。

主打魚(yú)餌產(chǎn)品的歐士漁具，是“小而美”的賣(mài)家代表。2013年剛進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，歐士發(fā)現(xiàn)很多同行都在做低價(jià)鋪貨的生意，但自己選擇了另一條路——其同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格接近同行的4倍。一開(kāi)始銷(xiāo)路很難打開(kāi)，但從2015年開(kāi)始，歐士發(fā)現(xiàn)其速賣(mài)通店鋪銷(xiāo)量急劇上升，已占到出口總銷(xiāo)量的四成以上，于是加大投入跨境電商，此后每年銷(xiāo)售額都以3-4倍的速度增長(zhǎng)。

據(jù)悉，魚(yú)餌類(lèi)產(chǎn)品全球80%靠中國(guó)制造，國(guó)外品牌貼牌一般定價(jià)在10美元以上，而歐士的高品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格不到5美元，極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在海外市場(chǎng)打出品牌后，還能自己掌握更多的議價(jià)權(quán)。

02 新供給側(cè)：跨境賣(mài)家品牌化+國(guó)貨品牌跨境化

跨境電商賣(mài)家的品牌化已是大勢(shì)，而另一股新勢(shì)力也正在崛起——越來(lái)越多國(guó)內(nèi)品牌涌入跨境電商賽道。

2007年創(chuàng)立的時(shí)尚女裝淘品牌Amii，有百余人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)力供應(yīng)鏈，在國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)壯大后，2016年開(kāi)始通過(guò)速賣(mài)通開(kāi)拓海外市場(chǎng)，在俄羅斯、英國(guó)等地注冊(cè)了商標(biāo)。經(jīng)過(guò)前期摸索后，2019年-2020年之間，Amii調(diào)整團(tuán)隊(duì)和策略，針對(duì)海外需求開(kāi)發(fā)了新款，銷(xiāo)售額迎來(lái)了快速增長(zhǎng)——2020年成交同比上漲600%。

智能清潔品牌追覓科技也是新國(guó)貨出海的典型代表，目前其已通過(guò)亞馬遜、速賣(mài)通、eBay等平臺(tái)，觸達(dá)了美國(guó)、法國(guó)、波蘭、德國(guó)、俄羅斯、西班牙、意大利、荷蘭、韓國(guó)、日本等海外市場(chǎng)。

2020年全球疫情沖擊下，追覓科技海外銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)390%。去年全球速賣(mài)通“黑色星期五”大促期間，追覓旗艦店創(chuàng)下了清潔家電類(lèi)目單店鋪GMV第一的成績(jī)。今年6月亞馬遜的Prime Day活動(dòng)中，追覓科技在美國(guó)站的單日銷(xiāo)量較平日增長(zhǎng)近10倍，旗下明星產(chǎn)品“掃拖機(jī)器人D9”登上亞馬遜多個(gè)站點(diǎn)的暢銷(xiāo)榜。

“中國(guó)品牌過(guò)去10年掌握了核心的研發(fā)技術(shù)，掌握了全球最好、最快的供應(yīng)鏈集成，全球銷(xiāo)售和品牌營(yíng)銷(xiāo)的能力。而全球視角下的場(chǎng)景升級(jí)，能夠幫助我們打造更新、更寬、更遠(yuǎn)的國(guó)際品牌賽道，同時(shí)也為新品牌、新品類(lèi)創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。”追覓科技海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王愷談道。

不管是跨境電商賣(mài)家的品牌化，還是國(guó)貨品牌的跨境電商化，正如王明強(qiáng)所言：“跨境零售電商步入‘供給為王’的時(shí)代。具有技術(shù)壁壘、自主研發(fā)能力，代表未來(lái)趨勢(shì)的品牌，將成為跨境零售出口的中流砥柱?！?/span>

從商家角度而言，以消費(fèi)者最關(guān)注的點(diǎn)——產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，針對(duì)全球不同文化背景、不同國(guó)家的消費(fèi)者去做有溫度的、差異化的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，是基本的思路。其次，多場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者以及提升全流程體驗(yàn)是占領(lǐng)用戶(hù)心智的前提，這就意味著商家需要全渠道模式的布局，包括獨(dú)立站+多平臺(tái)、線(xiàn)上+線(xiàn)下。

從電商平臺(tái)角度而言，商家能否在這個(gè)生態(tài)中進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌積累，而不單單是放置一個(gè)貨架去賣(mài)貨，也是推動(dòng)跨境電商出海走向品牌化的重要因素。比如，圍繞這一點(diǎn)，速賣(mài)通的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)模式以品牌和店鋪為維度，強(qiáng)調(diào)商家的自主運(yùn)營(yíng)。

03 品牌出海破局

思維的問(wèn)題是第一步，要實(shí)現(xiàn)真正的品牌出海，還涉及到運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的方方面面，且不同的商家面臨的問(wèn)題也有所不同。

比如，對(duì)于一些供應(yīng)鏈實(shí)力雄厚、具備了相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)能力、在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)闹?，或已通過(guò)線(xiàn)下等方式進(jìn)軍海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌，他們?cè)谧隹缇畴娚痰倪^(guò)程中，主要訴求是品牌渠道的建設(shè)、流量和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，以及如何開(kāi)拓更多國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。

而對(duì)于一些新銳商家來(lái)說(shuō)，他們根植于中國(guó)制造多年來(lái)積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，很多代工企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)，能自主研發(fā)，質(zhì)量媲美國(guó)際大牌，又具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，他們的主要訴求是能小成本的開(kāi)啟跨境電商零售出口生意，為商品開(kāi)拓更多的分銷(xiāo)渠道，快速取得實(shí)在的業(yè)績(jī)。

因此，品牌出海這個(gè)目標(biāo)對(duì)于不同發(fā)展階段的商家而言，需要不同的解決方案，更需要商家和平臺(tái)雙方共同的努力。

以速賣(mài)通 “G100 出海計(jì)劃”為例。針對(duì)在國(guó)內(nèi)具有一定知名度的品牌，平臺(tái)與品牌商建立深度的供給關(guān)系（如和品牌聯(lián)合做新品首發(fā)），針對(duì)品牌特性定制不同的國(guó)家策略，平臺(tái)提供物流后的全托管服務(wù)，商家則專(zhuān)注于產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。

針對(duì)工廠(chǎng)型新銳商家，目標(biāo)是從幕后走到臺(tái)前，享受品牌溢價(jià)的紅利，因此，平臺(tái)提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的落地輔導(dǎo)，并幫助商家洞察海外市場(chǎng)需求以?xún)?yōu)化選品，同時(shí)，在海外倉(cāng)等基建方面也要為商家保證確定性。

在速賣(mài)通看來(lái)，既能凸顯中國(guó)制造“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的跨境供給優(yōu)勢(shì)，又能在物流履約、用戶(hù)體驗(yàn)上為商家提供“類(lèi)本地化”服務(wù)能力的跨境零售電商模式，才具有強(qiáng)大的生命力，且在全球范圍內(nèi)具備可復(fù)制性。

據(jù)悉，全球疫情之下，在截至3月31日的2020財(cái)年中，速賣(mài)通平臺(tái)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，重點(diǎn)國(guó)家西、法的GMV增速均接近三位數(shù)；在俄羅斯，速賣(mài)通保持了領(lǐng)先的市場(chǎng)份額；在新興市場(chǎng)如日韓、中東、拉美，也處于快速上升期，近一年來(lái)巴西新增用戶(hù)年同比增長(zhǎng)近10倍。而根據(jù)平臺(tái)預(yù)測(cè)，在新一財(cái)年中，家居生活、運(yùn)動(dòng)、旅游戶(hù)外、汽配、大件商品仍然會(huì)是平臺(tái)上的潛力品類(lèi)。