大多數(shù)外貿(mào)人都在用ROI，知道ROI指的是投資回報(bào)率，但要再進(jìn)一步細(xì)問ROI用在哪些地方、怎么用，恐怕不少人便一知半解了。尤其是在提升ROI方面，不少外貿(mào)人殫精竭慮。

為此，小漁夫用本文帶大家全面理解ROI，用ROI理論進(jìn)行案例分析，并揭示提升ROI的3個(gè)基本方法。

ROI到底是什么

ROI（Return on Investment）投資回報(bào)率是一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)，起初是用以衡量企業(yè)在一項(xiàng)商業(yè)性的經(jīng)營(yíng)與投資活動(dòng)中投入與回報(bào)的關(guān)系，判斷經(jīng)營(yíng)效果和投資效益。 

ROI計(jì)算公式：ROI=（回報(bào)/投入）*100% 

隨著ROI理論和概念被更廣泛地接受和使用，不同行業(yè)會(huì)因?yàn)橛胁煌淖龇?，使其在衡量投入和回?bào)時(shí)使用不同的參數(shù)。

舉些例子。在證券行業(yè)里，用100萬(wàn)元購(gòu)置股票，全部賣出得到150萬(wàn)元，則投資回報(bào)率ROI=(150萬(wàn)-100萬(wàn))/100萬(wàn)=50%。而在物業(yè)行業(yè)里，投資100萬(wàn)獲得的物業(yè)，以每月1萬(wàn)的價(jià)格出租，則這項(xiàng)投資的月度投資回報(bào)率為（1萬(wàn)/100萬(wàn)）*100%=1%，年度投資回報(bào)率為（1萬(wàn)*12/100萬(wàn)）*100%=12%。 

ROI既可以測(cè)算一次性的投資經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也可以測(cè)算月度或年度的投資效益。它并非是一個(gè)絕對(duì)固定的概念，而是隨著具體投資經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而有相應(yīng)的含義變化。

同樣，在外貿(mào)領(lǐng)域，ROI既可以測(cè)算投資辦廠的投資回報(bào)率，也能測(cè)算進(jìn)駐展會(huì)的營(yíng)銷投資回報(bào)率，而外貿(mào)人平時(shí)所說的ROI，更多是外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中流量投放的ROI。

廣告/流量投放ROI=（曝光量*轉(zhuǎn)化率*平均客單價(jià)）/流量投放成本 

在這個(gè)ROI計(jì)算公式中，核心算式仍然是回報(bào)/成本。

需要注意的是，“回報(bào)”是用營(yíng)業(yè)額來(lái)估算，還是用凈利潤(rùn)來(lái)估算，取決于使用者想衡量什么樣的指標(biāo)。例如，若衡量企業(yè)效益，通常是用凈利潤(rùn)/企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本；若衡量廣告投放效益，通常用銷售額/投放成本。 

小到廣告效益的測(cè)算，大到企業(yè)投資的測(cè)算，可以看到ROI都是一種綜合性的效益衡量指標(biāo)，核心內(nèi)涵不會(huì)變，變的只是相適應(yīng)調(diào)整的 “回報(bào)參數(shù)”和“投入?yún)?shù)”。

因此，當(dāng)我們說ROI時(shí)，仍要多問一句，你說的是什么事情的ROI？ 

外貿(mào)人該怎么用ROI

使用ROI的場(chǎng)景通常有2個(gè)，一個(gè)是在活動(dòng)或者工作開始前，測(cè)算此項(xiàng)工作是否值得落實(shí)和開展，另一個(gè)是在工作完成后，用ROI來(lái)評(píng)估此次工作的完成情況。 

以外貿(mào)人通常所指的跨境電商廣告投放為例。 

在決策是否要進(jìn)行廣告投放時(shí)，要結(jié)合多維度的信息，估算想要觸達(dá)的用戶量，根據(jù)用戶習(xí)慣優(yōu)化投放素材提升用戶點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，并根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格估算客單價(jià)，得到銷售營(yíng)業(yè)額，再根據(jù)廣告公司或渠道公司的方案測(cè)算廣告投放費(fèi)用，得到此次廣告投放的ROI。通常而言，ROI＞1才能說明此次活動(dòng)至少是有效的，至于能獲得多少利潤(rùn)，還需要根據(jù)利潤(rùn)率進(jìn)一步測(cè)算。 

就國(guó)內(nèi)電商行情而言，不同產(chǎn)品類別的廣告投放ROI表現(xiàn)并不相同，通常在2至3之間，即投1元廣告能獲得2-3元銷售額，若ROI能超過5，基本上可以認(rèn)為是非常高的投放效益了。不過，不管行業(yè)內(nèi)的水平是什么樣的，外貿(mào)人都需要根據(jù)自己的需求、期望和財(cái)務(wù)情況進(jìn)行選擇。 

在廣告投放完畢后，我們可以用ROI來(lái)進(jìn)行核驗(yàn)投放效果。例如，此次花費(fèi)廣告投放共10萬(wàn)元，獲得相應(yīng)的銷售額為25萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為5萬(wàn)，則銷售額ROI為25萬(wàn)/10萬(wàn)=2.5，凈利潤(rùn)ROI為5萬(wàn)/10萬(wàn)=0.5?？梢钥吹?，雖然銷售額ROI在正常范圍內(nèi)，但由于凈利潤(rùn)率較低，導(dǎo)致此次廣告投放是失敗的、虧損的。

外貿(mào)人可以用事后實(shí)際ROI數(shù)值與估算值進(jìn)行比對(duì)，從而找尋廣告投放過程中的亮點(diǎn)和問題，持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化。

外貿(mào)人如何提升ROI

當(dāng)我們知道ROI是由什么構(gòu)成時(shí)，我們自然便知道從哪方面去提升它。 

還是以跨境電商廣告投放為例。 

廣告/流量投放ROI=（曝光量*轉(zhuǎn)化率*平均客單價(jià)）/（曝光量*曝光量單價(jià)） 

從ROI計(jì)算公式來(lái)看，無(wú)外乎是用更低的成本獲得更高的回報(bào)，反映在實(shí)際操作中，那便是減少流量投放成本，獲得更高的銷售額。 

1.優(yōu)化投放素材，提升轉(zhuǎn)化率。優(yōu)化廣告投放是一門相對(duì)專業(yè)的學(xué)問，一個(gè)優(yōu)秀的廣告優(yōu)化師是由無(wú)數(shù)真金白銀的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)出來(lái)的。外貿(mào)人可以根據(jù)自己對(duì)用戶的理解進(jìn)行素材創(chuàng)作和投放，也可以根據(jù)服務(wù)商的建議進(jìn)行投放。 

2.兩方面入手提升客單價(jià)。一方面，可以提供高價(jià)值產(chǎn)品，獲得更高利潤(rùn)，但轉(zhuǎn)化率可能相對(duì)較低；另一方面，可以提高用戶的購(gòu)買數(shù)量，通過一些套餐組合、互補(bǔ)性產(chǎn)品推薦，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行“一站式”購(gòu)物。 

3.找到更便宜、更優(yōu)質(zhì)的流量投放渠道。這可能是更多外貿(mào)人和跨境電商賣家所關(guān)心的。雖然全球流量主要掌握在谷歌、Facebook、YouTube等大平臺(tái)手中，但實(shí)際上新興的業(yè)態(tài)與趨勢(shì)通常會(huì)帶來(lái)紅利爆發(fā)期，如近兩年大熱的短視頻與直播帶貨。未來(lái)仍會(huì)有許多新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，因此想要提升ROI的外貿(mào)人和跨境賣家應(yīng)對(duì)新事物保持敏感。 

總的來(lái)看，ROI雖然是一個(gè)衡量效益的便捷指標(biāo)，不過也有其相應(yīng)的缺陷，那即是ROI僅關(guān)注投入與回報(bào)，無(wú)法分析其他因素包括潛在風(fēng)險(xiǎn)以及時(shí)間價(jià)值等。因此，應(yīng)理性使用ROI，避免盲從盲信。