2021伊始，亞馬遜商品究竟如何定價（下）

A-Lu跨境
2021年01月13日 13:05
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2021伊始，亞馬遜商品究竟如何定價（下）

2021伊始，所有的賣家都希望銷售越來越好。接上篇文章《2021伊始，亞馬遜商品究竟如何定價（上）》，A-Lu跨境將繼續(xù)介紹一些有效定價策略的方法（下）以供賣家小伙伴們做以參考：

賬戶指標

因為贏得“Buy Box”是一種特權而不是自然就可以獲取的，因此，亞馬遜上的每個賣家都必須滿足亞馬遜上的最低性能要求才可以。每個賣家必須滿足六個主要的績效標準，才能從亞馬遜獲得對應的權重：訂單缺陷率，取消率，延遲裝運率，準時交貨率，聯系響應時間和是否有違反政策的行為。

1. 訂單缺陷率是一個單一指標，用于查看訂單的哪個部分收到了負面反饋，“ A對Z擔保”索賠或服務信用卡退款。

2. 取消率查看賣方在出貨前取消訂單的比率。

3. 延遲發(fā)貨率是指在亞馬遜可接受的時間內未發(fā)貨的訂單比例。

4. 準時交貨跟蹤賣方的訂單是否在承諾的交貨期限內到達顧客手中。

5. 聯系響應時間評估賣方是否在24小時內響應每個顧客的溝通需求。

6. 違反政策的行為包含賣方可能在其帳戶中遇到的所有其他問題，包括與顧客或競爭對手的不當溝通以及不可接受的產品質量（假冒，非法或亞馬遜管制的產品）。

盡管上述指標在亞馬遜的賣家中心就可以很詳細的了解清楚，并可以看到每個標準的確切性能水平，但如果賣方不去重視不加以嚴格遵守，則賣方可能會失去贏得“Buy Box”的能力（無論其定價策略如何），直到其符合亞馬遜的性能評分標準。

亞馬遜自營

如果亞馬遜自營銷售特定產品，則很有可能會將其價格降低至贏得第三方賣家提供的“Buy Box”所需的價格，即使這意味著亞馬遜自營在該交易中虧損（當然這一般不可能）。這一點非常重要，因為直接與亞馬遜自營競爭非常困難。

通常，亞馬遜自營每30-60分鐘更新一次價格，因此亞馬遜可以通過自己的價格變化快速響應你做出的任何價格變化。我們知道一些賣家已經找到了在30-60分鐘范圍內更新價格的方法（第三方定價工具），以便可以與亞馬遜自營競爭Buy Box。

但實際上，除非亞馬遜自營在商品上存在缺貨問題，否則即使你的價格低于亞馬遜，也不太可能贏得以亞馬遜自營為競爭對手的產品的“Buy Box”。

而實際上亞馬遜自營有可能比你擁有更高的采購權，因此可以以比你更低的成本采購產品。由于亞馬遜自營自己的內部運營成本可能低于你的內部運營成本，因此它再次有能力為顧客提供更低的價格，并有可能在你無法負擔的地方獲得利潤。

最后，亞馬遜自營的銷售量比你大，因此可以承受得起每筆交易較少的利潤，但最終仍能以量級規(guī)模化脫穎而出。當你直接與亞馬遜競爭時，很難獲得可觀的銷售額和利潤。

定價

最后才是定價，處在第五位，因為只有到最后，才為選擇定價策略而煩惱。

因此，無論你是定價高/中/低，還是定價為高利潤，低利潤，無利潤或負利潤，所有其它這些問題都會影響你的定價是否重要，甚至會影響你贏得Buy Box的可能性。

當然，定價仍然很重要：同一商品的競爭報價的價格被分為不同的區(qū)域。基本上，“Buy Box”算法將處理所有五個“Buy Box”因素（包括價格水平），并確定是否有以上符合“Buy Box”條件的賣家的價格水平在競爭資格范圍內。

如果此類賣方不止一個，則這些賣方的報價很可能會輪流贏得“Buy Box”。符合“Buy Box”資格的賣家之間會有所不同，具體取決于是否是亞馬遜自營，是否使用FBA，以及賣家的實際定價是多少?；旧希蠗l件的Buy Box賣家通?？梢栽谝欢ǖ姆秶鷥冗M行輪播。

因此，當你意識到“Buy Box”算法基本上是一種機制，即說賣方對產品定價的高低并非唯一相關時，使用一種定價方法相對于另一種定價方法的所有這些權衡都會受到更大的壓力。賣方首先必須設法評估其產品報價足以贏得Buy Box，然后同步還有更多的因素需要去滿足。

戰(zhàn)略定價

假設你的產品符合“Buy Box”的條件。你應該怎么做才能在Amazon上更有效地定價？你的成本結構將如何影響亞馬遜的成功定價？

我認為賣方的業(yè)務不是一個單線業(yè)務，而是許多子業(yè)務構成-實際上，每個產品都應根據其自身的損益進行評估-它具有不同的成本，競爭對手，市場情況，顧客需求等。

如果將整個商品類別歸為一項整體業(yè)務，那么你幾乎會錯過清楚地了解自己可以在哪里賺錢，哪里會出現虧損的可能。這意味著你可能會錯誤的花時間以同一種方法嘗試發(fā)展自己的整體業(yè)務，而不是專注于增長業(yè)務的可盈利部分，同時減少業(yè)務的不可盈利部分。

如果你將業(yè)務視為單個產品的集合，每個產品都有自己的動態(tài)，那么你可以更有效地確定經營策略，并相應地定價，這其實就是戰(zhàn)略定價法。

通過戰(zhàn)略定價，你可以為類目中的每種產品開發(fā)SKU級別的盈利能力模型。然后做出定價決策，使利潤增長快于銷售收入增長。如果你知道類目中每個SKU的盈利能力，則可以更好地決定要繼續(xù)采購哪些產品，如何與供應商進行談判（更大的數量，更低的價格，更選擇性的采購），如何處理現有庫存你有現貨，何時延期進行銷售以賺取利潤。

從你的產品采購成本開始–你向供應商支付了多少產品費用？你是否為運輸，海關或付款電匯支付了額外費用？亞馬遜向你收取什么銷售傭金？

所有這些都是亞馬遜賣家用于計算利潤的典型成本。但是還有更多成本：我們必須分攤不太明顯的亞馬遜成本（包括州稅征收費，與退貨相關的傭金，與顧客退貨運輸成本相關的FBA費用，FBA倉儲費），你自己的與退貨相關的費用（包括產品）減記/沖銷費，手續(xù)費，退貨運輸/處置費）以及一些間接費用。

如果將所有成本都考慮在內，那應該可以幫助你確定可以盈利的最低價格。競爭對手的價格-或更準確地說，是符合條件的“Buy Box”的競爭對手的價格-應該可以幫助你確定上限（盡管有時比這些“條件”下的購買者的價格高出10％）。

直到現在，你才真正準備好使用重定價工具來自動在可接受的范圍內調整價格，以便與競爭對手競爭“Buy Box”，但始終保持在正利潤率范圍內。

間接成本影響示例

假設你在亞馬遜上以每件$ 80的價格出售商品–你支付了$ 50的商品成本加上每件$ 5的運費。亞馬遜向你收取15％的傭金，另加$ 2.50的亞馬遜物流費用。你凈賺了$ 80 – $ 50 – $ 5 – $ 12.50（$ 80的15％）– $ 2.50 =此項目的表觀利潤為$ 10。

但是，例如每單位還有$ 2的間接費用會怎樣呢？

并假設此SKU的退貨率為25％，由于顧客很少以新狀態(tài)或原始包裝退貨，因此你只能收回預期新售價的60％。因此，與退貨相關的成本為25％x（1 – 60％）x $ 50商品成本= $ 5 /單位。

對于所有退貨，亞馬遜將保留原始傭金的20％作為退貨費。因此，加上25％（退貨率）x 20％（亞馬遜退貨費）x $ 12.50（原始傭金）= $ 0.63 /單位。

因此，對于你先退款一次然后售出的產品，你的$ 10.00的表觀利潤已降至$ 10 –（$ 2 + $ 5 + $ 0.63）= $ 2.37，跌幅超過此商品的你認為利潤的75％。

而且，如果該產品是服裝產品（衣服等），則你必須增加向FBA履行中心支付顧客退貨運費的費用（例如$ 2.50）。你可能很容易發(fā)現自己實際上在虧損，而你最初認為該產品為你的業(yè)務貢獻了$ 10的利潤。

戰(zhàn)略定價工具

如果你想了解SKU級別的獲利能力，則需要你自己業(yè)務的數據和Amazon的數據。通過查看保持業(yè)務運作的所有成本（包括工資，倉儲，研究，差旅，產品研發(fā)成本，IT，保險，許可等）來統(tǒng)計各項費用數據。

將過去12個月中的這些費用相加，然后除以你的企業(yè)已完成的訂單總數。這會給你每筆訂單的間接費用。并且，如果其中一些成本是特定于亞馬遜的（例如亞馬遜FBA合倉費，亞馬遜貸款費用等），則你可能需要進行調整以確保與非亞馬遜訂單相比，亞馬遜的每筆訂單都有間接費用。

然后，你需要了解所有亞馬遜費用。最簡單的開始是從賣方中心提取三個報告：

Reports → Payments → All Statements View.

Reports → Fulfillment → All Orders.

Reports → Fulfillment → Returns.

盡管使用這三個報告不能直接進行費用分析，但你可以根據訂單和/或每個SKU解開所有與亞馬遜相關的成本。將你的所有內部成本與亞馬遜成本結合在一起，你會很快發(fā)現類目中的許多SKU實際上正在使你賠錢。那么，為什么還要繼續(xù)銷售這些產品呢？如果你可以與供應商協商較低的價格，或者在亞馬遜上以較高的價格進行銷售，則可以使這些產品進行真正正利潤的銷售。否則，可能是時候停止出售這些產品了。

同樣的分析將揭示哪些SKU可以為你帶來非?？捎^的正利潤-問問自己正在做些什么，以避免這些產品缺貨以影響盈利機會，如何保護這些產品免于競爭對手采購，以及可以如何做引入更多類似的商品，以提高整體盈利能力。