由于RCEP和中歐全面投資協(xié)議簽訂的政策利好，電子商務(wù)行業(yè)在2021年將會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)遇。鈦動(dòng)小編給各位電商人編譯了專業(yè)市場(chǎng)研究組織凱度（Kantar）關(guān)于2021年電子商務(wù)行情極具前瞻性的報(bào)告《The State of E-commerce 2021》。

在報(bào)告（上）篇【鈦動(dòng)分享| 2021年電子商務(wù)狀況報(bào)告——探索全渠道商業(yè)和零售媒體的新世界】鈦動(dòng)小編給大家介紹了消費(fèi)者期望演變、打破媒體孤島，提高跨平臺(tái)效率、產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面功能三個(gè)內(nèi)容，今天在（中）篇將給大家?guī)?lái)以下內(nèi)容：（全文共5357字，預(yù)計(jì)閱讀10分鐘）

• 超越廣告支出回報(bào)率：整合媒體和KPI實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)

• 開(kāi)放合作：品牌需要零售商，零售商需要品牌

• 爭(zhēng)奪“第三層”：在線雜貨和交付平臺(tái)的迅猛發(fā)展

超越廣告支出回報(bào)率：整合媒體和KPI實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)

在衡量跨平臺(tái)電商的是否成功的同時(shí)，電子商務(wù)專業(yè)人員對(duì)他們衡量投資回報(bào)的能力表達(dá)了不同程度的信心。大多數(shù)人都認(rèn)為，數(shù)字廣告的傳播對(duì)銷售來(lái)說(shuō)是有效的，但是對(duì)于播客、音頻等新興平臺(tái)而言是否有效難以預(yù)測(cè)。

通過(guò)媒體平臺(tái)衡量投資回報(bào)率的能力水平

無(wú)論使用哪種平臺(tái)，討論衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)很明確一件事是：品牌必須考慮的不僅僅是廣告支出回報(bào)率（ROAS）。

許多營(yíng)銷人員承認(rèn)，依靠廣告投資回報(bào)率來(lái)衡量成功是很誘人的，但是廣告投資回報(bào)率并不能提供全部信息。ROAS是一個(gè)非常粗糙且非常不完整的數(shù)據(jù)點(diǎn)。我們會(huì)對(duì)其進(jìn)行觀察，測(cè)量，監(jiān)控，雖然它是一個(gè)容易計(jì)算的數(shù)據(jù)，但是也可能會(huì)極具誤導(dǎo)性。

一些品牌還發(fā)現(xiàn)廣告支出回報(bào)率目標(biāo)經(jīng)常與他們的業(yè)務(wù)目標(biāo)沖突。Pacvue首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)indy Fashaw分享了一個(gè)客戶的例子，該客戶希望改善廣告支出回報(bào)率并吸引更多的新客戶，這是兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)?！叭绻阋驴蛻?，那將需要加大投資。因此，你不能期望增加投資回報(bào)率?！?/span>

數(shù)據(jù)困境

大多數(shù)企業(yè)都同意更好的數(shù)據(jù)分析是增長(zhǎng)的關(guān)鍵。實(shí)際上，當(dāng)被問(wèn)及電子商務(wù)預(yù)算中分配的最高領(lǐng)域時(shí)，56％專業(yè)人士表示是數(shù)據(jù)和分析服務(wù)。

但僅僅是投資數(shù)據(jù)和分析服務(wù)還不夠。品牌必須打破格局，跨團(tuán)隊(duì)整合數(shù)據(jù)。雖然查找和整合公司中的所有數(shù)據(jù)源需要大量時(shí)間，但這是未來(lái)的方向?！?Dorel Juvenile消費(fèi)者體驗(yàn)副總裁Bob Land表示。

許多電子商務(wù)專業(yè)人士報(bào)告稱，他們只是在利用合作伙伴的報(bào)告數(shù)據(jù)，然后將跨職能的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)聚集在一起，以一個(gè)團(tuán)隊(duì)的形式查看和分析其合作伙伴之間，處于哪個(gè)位置。對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，擁有正確的數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)架構(gòu)需要投資開(kāi)發(fā)定制的自動(dòng)化解決方案。Pacvue聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁梅利莎·伯迪克（Melissa Burdick）說(shuō)：你看到真正成功的品牌都會(huì)投資技術(shù)并建立自己的專業(yè)理論?！?“他們可能在獲得相關(guān)合作工具的使用許可，但實(shí)際上還專注于構(gòu)建自己的技術(shù)和電子商務(wù)理論，獲取數(shù)據(jù)類型以了解公司內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)，從而管理公司內(nèi)部和零售商之間的庫(kù)存?！?/span>

一些領(lǐng)先的制造商已經(jīng)開(kāi)始尋找與零售商合作的新方法縮小差距?！翱梢岳斫獾氖橇闶凵滩⒎强偸窃敢夥窒硭麄兊腎P數(shù)據(jù)，但我相信零售商和制造商之間存在共享數(shù)據(jù)平等有益的方法，同時(shí)也注重保密”GSK的史蒂夫·金西（Steve Kinsey）說(shuō)。“不同的人不同的零售商都愿意考慮，但是就實(shí)施而言，我們還沒(méi)有。我們需要繼續(xù)尋找機(jī)會(huì)共享數(shù)據(jù)，愿意合作和工作與技術(shù)合作伙伴進(jìn)行共享這樣就不會(huì)損害機(jī)密性?！?/span>

盡管許多制造商仍未完全投入資金在內(nèi)部構(gòu)建定制的集成數(shù)據(jù)解決方案，但對(duì)于有機(jī)會(huì)更好地集成和更有效地處理數(shù)據(jù)以及設(shè)置跨團(tuán)隊(duì)KPI和流程來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的廣泛共識(shí)已達(dá)成。

“企業(yè)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)，尤其是銷售和市場(chǎng)職能部門之間的團(tuán)隊(duì)缺乏數(shù)據(jù)共享，同時(shí)還有信息和數(shù)據(jù)情報(bào)的爭(zhēng)奪，好的企業(yè)能將這些不同的功能的團(tuán)隊(duì)合并為‘商業(yè)營(yíng)銷’結(jié)構(gòu)，其中所有團(tuán)隊(duì)都利用相同的跨零售商數(shù)據(jù)智能，使銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷，代理商和技術(shù)堆棧保持一致?！?— Nich Weinheimer Kenshoo電子商務(wù)總經(jīng)理說(shuō)道。

開(kāi)放合作：品牌需要零售商，零售商需要品牌

有效地使用內(nèi)部數(shù)據(jù)至關(guān)重要，提高透明度以及在品牌和零售商之間共享數(shù)據(jù)和指標(biāo)也至關(guān)重要。多家電子商務(wù)專業(yè)人士指出，品牌和零售商需要增進(jìn)對(duì)數(shù)據(jù)和績(jī)效衡量的理解和共享，這是加強(qiáng)合作伙伴關(guān)系的關(guān)鍵要素。當(dāng)被問(wèn)及代理商專業(yè)人員時(shí)，與電子商務(wù)零售商合作的最大機(jī)會(huì)是什么，有29％的人表示是績(jī)效跟蹤，度量，報(bào)告和分析。

與電子商務(wù)零售商合作的最大機(jī)會(huì)

但是，零售商與客戶有直接關(guān)系且受條款和條件約束。在討論品牌和制造商要求增加數(shù)據(jù)共享的要求時(shí)，沃爾瑪媒體集團(tuán)的斯蒂芬·霍華德·薩林（Stephen Howard-Sarin）強(qiáng)調(diào)了客戶信任的重要性。他說(shuō)，“客戶不同意讓零售商將其數(shù)據(jù)出售給其他人，零售商與客戶之間的關(guān)系是一種信任，我們非常重視并滿足客戶的要求?！?/strong>

 一些領(lǐng)先的制造商已開(kāi)始尋找與零售商合作以彌合差距的新方法。GSK的史蒂夫·金西說(shuō)：“可以理解的是，零售商并不總是愿意共享他們的數(shù)據(jù)，但我相信，零售商和制造商之間有一些共享數(shù)據(jù)的方法?！艾F(xiàn)在有不同零售商的人愿意考慮數(shù)據(jù)共享但是在實(shí)施方面仍有難度。我們需要繼續(xù)尋找共享數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)，并愿意與合作伙伴合作，以允許共享發(fā)生的同時(shí)不會(huì)損害客戶隱私。”

盡管更好地集成數(shù)據(jù)并獲得消費(fèi)者的見(jiàn)解似乎來(lái)自整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的多個(gè)地方，但如今的交付差距似乎比以往任何時(shí)候都更加符合制造商和零售商的利益。

分擔(dān)增長(zhǎng)責(zé)任

對(duì)于我們接受采訪的許多人來(lái)說(shuō)，COVID-19加快了制造商和零售商之間合作的發(fā)展趨勢(shì)。部分企業(yè)會(huì)采用更為寬松的條款和條件，而另一部分則表示，由于制造商和零售商都難以滿足和預(yù)計(jì)需求，因此使預(yù)測(cè)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)不得不更加緊密地聯(lián)系在一起。研究表明，有40％的行業(yè)專業(yè)人士認(rèn)為，未來(lái)五年電子商務(wù)營(yíng)銷中最大的重點(diǎn)是改善用戶體驗(yàn)。隨著電商的發(fā)展如此迅速，這種趨勢(shì)只會(huì)持續(xù)下去，以改善客戶體驗(yàn)并最大程度地提高銷售潛力。

最大的電子商務(wù)機(jī)遇

可持續(xù)發(fā)展是未來(lái)

亞馬遜宣布，在《巴黎協(xié)定》的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)10年之前，碳排放量將會(huì)中和，這進(jìn)一步促進(jìn)了電子商務(wù)中已經(jīng)炒熱的話題。消費(fèi)者期望零售商和品牌在選擇時(shí)更加注重環(huán)保。我們的研究表明，有70％的在線購(gòu)買者會(huì)了解他們從電子商務(wù)訂單中收到的包裝是否可回收，有80％的消費(fèi)者進(jìn)行了回收。領(lǐng)先品牌將其可持續(xù)發(fā)展舉措納入產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面、產(chǎn)品包裝和廣告中，從而提高消費(fèi)者的意識(shí)，并為注重可持續(xù)發(fā)展的購(gòu)物者提供了新的購(gòu)買理由。隨著制造商和零售商建立其可持續(xù)發(fā)展平臺(tái)，復(fù)雜性比比皆是，該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者正在通過(guò)盡早同步計(jì)劃和提高整體流程的效率來(lái)獲得成功。

爭(zhēng)奪“第三層”：在線雜貨和交付平臺(tái)的迅猛發(fā)展

在COVID-19爆發(fā)之前Kantar預(yù)測(cè)，到2024年在線雜貨銷售將增長(zhǎng)近三倍，大爆發(fā)只是加速了這一增長(zhǎng)。導(dǎo)致在線雜貨市場(chǎng)增長(zhǎng)的另一個(gè)主要因素是像Instacart這樣的交付合作伙伴誕生。雖然這些交付平臺(tái)的合作伙伴簡(jiǎn)化了零售商的購(gòu)物和交付工作，而這些工作原本復(fù)雜又昂貴，但他們?yōu)橄Ｍ谄脚_(tái)上銷售產(chǎn)品的制造商引入了全新的銷售流程。除了管理實(shí)體店貨架和在線零售商數(shù)字貨架之外，制造商現(xiàn)在還負(fù)責(zé)在交付合作伙伴的網(wǎng)站或應(yīng)用程序或“第三層”上創(chuàng)建和優(yōu)化其形象。

Kantar的Todd Szahun表示：“商品分類與雜貨店中的商品不匹配的原因是在商店里銷售的品牌無(wú)法自動(dòng)在最后交付送貨中使用。在這個(gè)過(guò)程中，制造商和零售商存在共同利益，在最后交付合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)中的產(chǎn)品的擴(kuò)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了目前的典型產(chǎn)品和服務(wù)?！?/span>

明年計(jì)劃使用送貨服務(wù)

許多零售商都在尋求運(yùn)輸合作伙伴以支持雜貨的運(yùn)輸，有一家零售商在同行中脫穎而出，提供了真正的全渠道雜貨銷售能力。亞馬遜雜貨店提供了一整套的實(shí)體和數(shù)字雜貨店購(gòu)物選擇，從集中運(yùn)送貨架的必需品到亞馬遜Pantry，再到在一小時(shí)內(nèi)通過(guò)全食超市和Prime Now提貨或交付新鮮食品和產(chǎn)品。這些舉措共同幫助亞馬遜建立了強(qiáng)大的全渠道食品雜貨店。

全渠道雜貨的執(zhí)行實(shí)際上歸結(jié)為復(fù)雜的物流，在物流的復(fù)雜性基礎(chǔ)上，亞馬遜在理解和投資該技術(shù)處于領(lǐng)先地位，以提供出色的消費(fèi)者體驗(yàn)。隨著亞馬遜將目光投向可能具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的零售商和雜貨商，品牌需要為其雜貨服務(wù)范圍的重大轉(zhuǎn)變和整合做好準(zhǔn)備。

除了亞馬遜外，對(duì)于零售商以及主要的全渠道零售商和傳統(tǒng)食品雜貨商來(lái)說(shuō)，增加其在線食品雜貨份額也是首要的戰(zhàn)略重點(diǎn)。隨著大爆發(fā)創(chuàng)造了如此多的新客戶和新習(xí)慣，在線雜貨店和送貨服務(wù)不僅將繼續(xù)存在，而且有望增長(zhǎng)。根據(jù)我們的研究，線上消費(fèi)者表示，他們會(huì)在送貨上門的雜貨供應(yīng)商進(jìn)行更多的交易：63％的使用Instacart的人計(jì)劃在將來(lái)更多地使用該服務(wù)。對(duì)于其他交付服務(wù)提供商，情況也與此類似。

COVID-19在多大程度上加速了在線購(gòu)物？GSK的史蒂夫·金西（Steve Kinsey）認(rèn)為，“僅COVID-19就能使在線食品雜貨加速約三到五年。”總體而言，在線雜貨店和交付服務(wù)商的影響已產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變，同時(shí)對(duì)雜貨商和品牌產(chǎn)生了影響。一時(shí)間全國(guó)各地的雜貨店被迫在其在線雜貨平臺(tái)上進(jìn)行投資，以滿足購(gòu)物者需求的即時(shí)變化，否則可能會(huì)被拋在后面。

網(wǎng)上雜貨不僅僅是食物。它涵蓋了整個(gè)雜貨市場(chǎng)，因此，考慮到這一巨大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)上位于商店過(guò)道中央的品牌或歷史上不太適合電子商務(wù)的產(chǎn)品（如易腐品）現(xiàn)在正在評(píng)估其在線雜貨店的位置。歐萊雅電子商務(wù)和數(shù)據(jù)激活高級(jí)副總裁Jessica Hauff指出：“從電子商務(wù)和O2O（線上到線下）的角度來(lái)看，對(duì)于我們?cè)S多零售商合作伙伴而言，雜貨市場(chǎng)是最重要的?，F(xiàn)在每個(gè)人都意識(shí)到，有一個(gè)機(jī)會(huì)可以擴(kuò)展到雜貨店之外，因此與零售商合作，提升其他類別的產(chǎn)品，從而使其更加方便和吸引購(gòu)物者，并增加零售商的購(gòu)物范圍。” “現(xiàn)在，交付合作伙伴的機(jī)會(huì)就像電子商務(wù)早期在亞馬遜的機(jī)會(huì)一樣：早期投資的品牌將具有提高其類別知名度的優(yōu)勢(shì)，并有機(jī)會(huì)在平臺(tái)上建立客戶關(guān)系并贏得客戶的忠誠(chéng)度，”凱度的Rachel Dalton說(shuō)道。

Instacart的故事

在線雜貨熱潮的贏家之一是Instacart。根據(jù)我們的研究，在沃爾瑪和亞馬遜之后，Instacart已成為在線雜貨店中最知名的品牌之一。在過(guò)去的幾年中，Instacart一直在增長(zhǎng)，但現(xiàn)在正受到COVID-19的空前增長(zhǎng)。Instacart首席營(yíng)收官Seth Dallaire將這種擴(kuò)張形容為“轉(zhuǎn)型性增長(zhǎng)”，并稱“每一天都比前一天更大?！?/span>

為了跟上品牌的增長(zhǎng)和需求，Instacart一直在對(duì)其廣告平臺(tái)進(jìn)行投資，特別是搜索廣告，關(guān)鍵字優(yōu)化工具。GroupM Commerce的Paula Hunsche和她的團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)觀察到這一點(diǎn)，“ Instacart通過(guò)在廣告業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的同時(shí)不斷發(fā)展其廣告產(chǎn)品，產(chǎn)生了令人印象深刻的影響。”與Instacart和其他電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人的訪談揭示了Instacart營(yíng)銷的幾個(gè)主要趨勢(shì)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)：

贏得第一個(gè)籃子：說(shuō)到Instacart，最精明的品牌都在努力尋找如何贏得第一個(gè)籃子。將產(chǎn)品放入購(gòu)物者的購(gòu)物籃中并預(yù)先加載購(gòu)物清單后，重復(fù)購(gòu)物的可能性就更高了。因此，將產(chǎn)品放入購(gòu)物者的第一個(gè)購(gòu)物籃中至關(guān)重要。經(jīng)驗(yàn)最豐富的營(yíng)銷人員正在為新客戶的獲取確定優(yōu)先級(jí)的策略，Instacart正在努力提供更多數(shù)據(jù)來(lái)支持品牌建立策略。

不斷變化的人口統(tǒng)計(jì)：老一輩會(huì)使用Instacart。塞思·達(dá)萊爾（Seth Dallaire）報(bào)告稱，“該演示首次出現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)”。盡管嬰兒潮一代甚至年輕世代在Instacart的使用上仍落后于千禧一代，但數(shù)據(jù)有方向地表明，許多使用該服務(wù)的老顧客表示他們計(jì)劃更頻繁地使用它。這種發(fā)展為品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，以吸引以前未采用在線購(gòu)物的新受眾。

適應(yīng)數(shù)字體驗(yàn)：“在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，所有固定概念都會(huì)面臨挑戰(zhàn)?！?Seth Dallaire說(shuō)。一些營(yíng)銷商在計(jì)劃在線雜貨店時(shí)緊緊抓住傳統(tǒng)的購(gòu)物者營(yíng)銷結(jié)構(gòu)（如類別份額）。這個(gè)陣營(yíng)中的品牌將需要重新設(shè)定期望并采用數(shù)字思維方式，才能在在線雜貨店取得成功。但這并不容易，在線雜貨店所面臨的挑戰(zhàn)是，與在實(shí)體店購(gòu)物相比，購(gòu)物是非線性的。雜貨店貨架圖以特定方式設(shè)置，外圍是新鮮食品，貨架上長(zhǎng)期食品和家居用品位于中間。讓購(gòu)物者建立在線購(gòu)物籃更具挑戰(zhàn)性，因?yàn)樗麄儾粫?huì)在商店中步行尋找關(guān)鍵產(chǎn)品。品牌正試圖了解消費(fèi)者如何以及為什么在網(wǎng)上購(gòu)物以購(gòu)買雜貨，從而了解消費(fèi)者購(gòu)物思路和考慮品牌的因素。

庫(kù)存管理：Instacart為品牌提供了廣告以外的機(jī)會(huì)。它的規(guī)模龐大，可讓品牌深入了解各個(gè)地區(qū)和地區(qū)通常難以獲得的庫(kù)存數(shù)據(jù)，從而制定戰(zhàn)略決策。品牌需要洞察力，生命周期價(jià)值，購(gòu)物籃組合，鄰接關(guān)系，購(gòu)物頻率和缺貨通知，以便他們可以按地區(qū)確定產(chǎn)品和組合?？傮w而言，Instacart可以共享更多數(shù)據(jù)，因?yàn)樗皇芨鼈鹘y(tǒng)的零售商/制造商協(xié)議的約束。

樂(lè)觀的未來(lái)：我們的許多受訪者都認(rèn)可Instacart的前景，但也報(bào)告了成長(zhǎng)的痛苦，這是任何新生媒體平臺(tái)都可以期待的。盡管道路上遇到了一些坎，但專業(yè)人員普遍對(duì)平臺(tái)的未來(lái)感到樂(lè)觀。在線雜貨店的空前增長(zhǎng)，再加上制造商對(duì)與需求轉(zhuǎn)移相關(guān)的營(yíng)銷工作進(jìn)行優(yōu)先排序，似乎在很大程度上被視為品牌商重新部署預(yù)算并重新評(píng)估其在線雜貨店戰(zhàn)略以抓住最大增長(zhǎng)領(lǐng)域之一的份額的機(jī)會(huì)。在當(dāng)今的電子商務(wù)中。

感謝各位電商人閱讀本報(bào)告，下周我們將為你帶來(lái)本報(bào)告的（下）篇，下一篇將為你帶來(lái)關(guān)于新的動(dòng)力思維定勢(shì)：超越完美；推薦建議等精彩內(nèi)容。

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