Yeelight易來是第一批小米生態(tài)鏈企業(yè)，主要研發(fā)和銷售各類智能照明產(chǎn)品，在國內(nèi)擁有天貓、京東、蘇寧、米家有品等平臺的官方網(wǎng)店以及線下渠道。自2018年下半年正式出海后，Yeelight易來2019年的海外市場收入即已突破1億元人民幣，有歐洲、美國、亞太地區(qū)三個主要市場。

據(jù)Yeelight海外營銷負責(zé)人菇亮介紹，Yeelight出海早期，首先選擇了發(fā)力電商渠道，和各類跨境電商平臺合作，快速實現(xiàn)對終端消費者的觸達，隨后再逐步布局自營渠道和線下渠道。

菇亮指出，品牌出海的路徑之一是產(chǎn)品先行，用產(chǎn)品觸達用戶后，用戶逐漸開始了解品牌、對這個品牌感興趣。Yeelight即是走的這一路徑。因為，要讓歐美主流市場、渠道和終端用戶接受一個來自中國的品牌，就必須拿出足夠的產(chǎn)品力。從Yeelight的角度來說，首先是做好產(chǎn)品的品質(zhì)，然后做好品牌的營銷，讓用戶更好地感知到這個品牌。

在產(chǎn)品力上，Yeelight接連斬獲德國IF獎、紅點獎、IDEA、優(yōu)良設(shè)計獎等是個很好的證明，在品牌營銷上，由于智能照明產(chǎn)品是順應(yīng)智能家居大潮發(fā)展起來的，Yeelgiht首先做的就是接入到各大主流的智能語音系統(tǒng)，包括Google Assistant、Amazon Alexa、Apple HomeKit、Samsung SmartThings等，和這些生態(tài)打通后，再把本地化落到實處，包括邀請本地設(shè)計師、通過當?shù)豄A經(jīng)銷商深入本土市場和渠道等。

除此之外，Yeelight對私域運營的探索或許也能給跨境出海品牌們帶來一些啟發(fā)。

“所謂私域流量，就是可以免費觸達且可以反復(fù)使用的流量。在海外市場，做私域的空間比國內(nèi)更為廣闊。”菇亮向億邦動力指出，在海外，通過各種渠道建立起整套會員系統(tǒng)，基于EDM的自動化推送、基于獨立站的自動化配置，可以形成一個完整的閉環(huán)推送，且整個閉環(huán)流程均可由品牌獨立運營。而在國內(nèi)，私域主要就是指微信群，受限會比較大。 因此，從載體層面說，做跨境出海的品牌去做私域有天然的土壤。

“從運營流程上說，無非就是拉新、促活，去做轉(zhuǎn)化、去做再推薦。在國內(nèi)，整套流程是基于平臺來跑的，但在海外，你的獨立站可以成為一個私域流量池子，你不僅可以在閉環(huán)里去實現(xiàn)推送，還可以跳出它，借助Ads系統(tǒng)（無論是Facebook還是Google）去觸達用戶。”菇亮補充道。

一、從公域到私域，有哪些轉(zhuǎn)化路徑？

據(jù)菇亮介紹，一般情況下有三種方式做公域到私域的轉(zhuǎn)化：

1、Giveaway（免費樣品、贈送產(chǎn)品）活動

可以在官網(wǎng)、論壇發(fā)布活動，或者找海外KOL合作，在他們的用戶圈層里面做活動宣傳。用戶要參加活動肯定需要預(yù)留信息，其中電子郵箱地址最為關(guān)鍵，以便于后續(xù)做EDM（電子郵件營銷）。

菇亮指出，在海外市場，EDM非常重要。比如，在美國做獨立站，通過自動化的購物流程設(shè)計，在表現(xiàn)好的產(chǎn)品類目站點中，郵件營銷甚至有可能占到20%-30%的收入比例。

“一個用戶通過活動加入了你的會員系統(tǒng)后，你可以通過自動化郵件營銷配備歡迎郵件，在瀏覽后跳出，可以配套挽回郵件。如果他加購之后沒有下單，你可以給他發(fā)送購物提醒、發(fā)送折扣優(yōu)惠券，下單之后再給他發(fā)送一封售后提示郵件，這樣一套流程下來能夠給獨立占增加不小的銷量?！彼劦?。

2、Facebook Messenger

Messenger是Facebook旗下的一款即時通信APP，用戶可以發(fā)送消息并交換照片、視頻、表情包、音頻和文件，支持語音和視頻通話，同時具備端到端加密的對話以及玩小游戲的功能，類似于國內(nèi)的微信。

如果要把用戶落到了Messenger里，最簡單的方法就是通過Facebook廣告，通過一些互動活動激發(fā)用戶評論，這個過程中可以使用很多工具。比如，通過Messenger Bot給用戶埋一個彩蛋，提高帖子的互動率，并設(shè)法讓這部分活躍用戶轉(zhuǎn)化成Messenger Bot的訂閱者，方便做二次觸達。只要是和商家的帖子產(chǎn)生過互動的用戶，都可以轉(zhuǎn)化成Messenger的私域用戶。

“你還可以像國內(nèi)的微信群一樣，去給他進行推送，或者一對一推廣，包括可以自己去設(shè)置一些定制化的信息流。尤其是現(xiàn)在Facebook已經(jīng)支持購物功能，已經(jīng)形成一個完整的閉環(huán)?！惫搅林赋?。

3、Facebook Group（群組）

Facebook Group即群組，和微信群類似，是把Facebook公域的流量轉(zhuǎn)化到私域的一種有效途徑。Group的注冊用戶，只要不拒絕信息推送，那么基本上是可以百分之百觸達到的。而要把用戶拉到群組里面，方法也有很多，包括和紅人合作、發(fā)起用戶活動、通過直播沉淀等。

“比如直播，可以通過屏幕信息的引導(dǎo)，把流量沉淀到我的群組里面，然后通過群組的一些提前設(shè)置，在那里展示更多的優(yōu)惠信息，實現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化的一個路徑?！惫搅琳劦?。

二、如何做有效的私域運營？

“從公域拉過來的流量，一定要做精細化的運營，一定要跟我有互動才能夠形成后續(xù)的轉(zhuǎn)化路徑?！睋?jù)菇亮介紹，沉淀了私域用戶后，一個比較重要的問題就是它會分級，根據(jù)粘度的不同劃分為存量、半存量和增量三個不同級別。

存量用戶就Yeelight而言，主要是指沉淀在APP上的用戶（這也源于Yeelight產(chǎn)品的特殊性，使用智能照明燈一定需要下載APP做連接）；各種社交媒體平臺上積累的粉絲/關(guān)注者是半存量用戶；而EDM池子里的則是增量用戶。

“如果一個用戶已經(jīng)沉淀在APP上了，代表他肯定是已經(jīng)購買了你的產(chǎn)品的用戶；社交媒體平臺上的這部分用戶，他不一定會購買你的產(chǎn)品，但是他必然是對你感興趣的，否則他不會去關(guān)注你；而對于增量用戶，也就是成為了EDM池子里的用戶，他可能是剛剛開始接觸到你的品牌，有興趣通過郵件獲取品牌相關(guān)信息，所以說他和品牌之間的粘度也是相對比較弱的狀態(tài)。”菇亮解釋道。

私域的關(guān)鍵就在于內(nèi)容運營和用戶運營，在于通過什么樣的內(nèi)容去跟不同類型的用戶進行溝通。那么，針對增量、半存量和存量三類不同用戶，要給他們推送不同的內(nèi)容。菇亮從Yeelight自身經(jīng)驗出發(fā)分析：

對于增量用戶，他是對Yeelight感興趣的，那么為了讓他對Yeelight有更多的興趣，就可以給他推送Giveaway活動，請他體驗產(chǎn)品，建立更多的品牌觸點；

對于半存量用戶，他已經(jīng)了解認識了Yeelight品牌，那他可能希望獲得更多的信息，那么可以把最新的產(chǎn)品、打折活動等信息推送給她，刺激他進行購買、嘗鮮；

對于存量用戶，他已經(jīng)購買過Yeelight的產(chǎn)品了，那么需要考慮的是就是復(fù)購。什么情況下用戶會產(chǎn)生復(fù)購呢？第一，新產(chǎn)品上市；第二，大促活動期間；第三，也更重要的一點，相關(guān)的延伸產(chǎn)品推送?！八I了燈泡之后，是不是要配一個燈帶？他買了吸頂燈之后，是不是需要一個吸頂燈開關(guān)？”

三、跨境電商私域運營有哪些注意事項？

1、公域和私域沒有絕對的孰優(yōu)孰劣之分，關(guān)鍵是看商家現(xiàn)階段的能力和核心訴求

“比如我發(fā)起一個campaign（活動）之后，從公域拿流量是最快的路徑，是能夠幫我非?？斓膶崿F(xiàn)曝光的路徑。而私域關(guān)注的是一個用戶的長期的生命價值。你要引流到池子里來，之后去養(yǎng)它?！惫搅林赋?。

選擇公域和私域更多是看自己現(xiàn)階段的訴求是什么，是短期內(nèi)就需要大量的流量、需要快速去做放量，還是考慮用戶的長期價值。同時，這一訴求也和產(chǎn)品相關(guān)，比如復(fù)購比較強的產(chǎn)品相對更適合養(yǎng)私域。

2、根據(jù)不同的目標選擇不同的流量渠道

做流量的時候，首先要明確自己的目標是啥，到底是為了促成轉(zhuǎn)化，還是為了品牌種草?！叭绻胱龇N草，可以找一些相對有價值洼地的渠道，比如，在歐洲市場可以嘗試TikTok（有數(shù)據(jù)顯示，目前TikTok在歐洲每天的用戶數(shù)據(jù)增長是250%），Likee、Twitter這類增長不錯或者日活很高的平臺也比較適合種草的（很多品牌的開發(fā)布會選擇Twitter做直播）。如果想促成轉(zhuǎn)化，那Facebook和Google已經(jīng)非常成熟、非常好了。”菇亮談道。

“不過，做Facebook和Google時，第一要看你有沒有足夠的預(yù)算，因為你要去做放量的話，需要持續(xù)‘燒’，而且他們在過去幾年的單位廣告成本都是持續(xù)走高的。第二就是看你的內(nèi)容是不是在說人話、是不是真的在和用戶做溝通，不可能直接上了廣告就會有效果，你需要進行很多調(diào)研、測試，去看用戶到底關(guān)注什么?！?/span>

此外，值得注意的是，不要過分地去迷信一些比較大的平臺，還要看他的受眾是否與你的品牌匹配，他的粉絲是不是足夠活躍等。

3、私域的核心在于內(nèi)容運營，其次要配上自動化手段

在菇亮看來，做私域過程中，大家經(jīng)常會遇到的一個“坑”——持續(xù)的拉人進來后這事兒就結(jié)了。“但這其實只是一個起點，你拉人進來之后，他為什么要買你的東西？ 靠你天天推優(yōu)惠活動肯定是行不通的，人家會覺得你是垃圾郵件，之后也就不愿意去關(guān)注你了。所以，你要有更多有趣的內(nèi)容去跟用戶溝通，其次，你還得具有持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的能力。 ”她談道。

第二點，私域運營一定要有自動化工具去做配套支撐。因為當私域池子越來越大的時候，必然會涉及到精細化運營，而精細化運營是一件非常占用人工的事，所以需要配上自動化工具以減輕運營壓力。

來源：億邦動力網(wǎng)