
尤瓦爾·赫拉利說世界上最大的不變就是變化。這句話尤其適合互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,對(duì)于短視頻賽道更是適用。
正當(dāng)很多人認(rèn)為海外短視頻格局基本穩(wěn)定時(shí),最近這半個(gè)月又迎來了很多變數(shù)。

7 月 9 日美國
App Store 下載總榜 | 數(shù)據(jù)來源:App Annie
先把今天的最新變化呈現(xiàn)下,在 7 月 7
日,美國表態(tài)可能封禁 TikTok 等中國社交 App 后,禁令沒實(shí)際落地,用戶提前反應(yīng)了。
由于擔(dān)心 TikTok被封,大量用戶涌入前 VINE 聯(lián)合創(chuàng)始人不久前推出的短視頻 byte app 中,導(dǎo)致其榜單成績飛漲。
以往提到全球短視頻市場的競爭主角總是字節(jié)跳動(dòng)、歡聚和快手,雖然海外大廠也不甘示弱,但幾番折騰都以失敗收?qǐng)觥?/span>
之前筆者在和國內(nèi)幾家短視頻內(nèi)部人士接觸時(shí),大家空前一致地認(rèn)為目前海外廠商的短視頻產(chǎn)品,還不具備可以和中國短視頻
App 一較高下的能力。曾經(jīng)號(hào)稱美國 MAU 超 TikTok 的《Triller》,目前位列美國 ios 下載總榜 200 名開外,在 Google Play
上更是不見蹤跡;Facebook 開后門支持的親兒子《Lasso》在單個(gè)品類里排名都進(jìn)不了 Top500,以致 Facebook 宣布將于 7 月 10 日關(guān)停
Lasso 而告終。
似乎以上兩個(gè)例子都在佐證海外廠商做短視頻真的不行,可這并不妨礙他們一直在嘗試,而且一直在進(jìn)步。根據(jù)筆者的了解目前
Facebook 已經(jīng)重整旗鼓推出了新的音樂短視頻 App Collab,目前正處于內(nèi)測(cè)階段,而且根據(jù)國外媒體報(bào)道 Facebook
還在籌劃新的短視頻應(yīng)用;Instagram 此前在巴西實(shí)驗(yàn)的Reels 也將推廣至法國、德國和印度;YouTube 向部分用戶開放拍攝和上傳 15 秒應(yīng)用的
Shorts 功能;印度禁用中國短視頻 App 后 Google Play 下載榜前列一連出現(xiàn)多款本土短視頻 App。
或許用迫在眉睫、水深火熱來形容短視頻出海近況有些夸張,但是短視頻出海這錢確實(shí)不好掙,先不說變現(xiàn)周期長,光是海外各國一輪又一輪的隱私合規(guī)審查和國外廠商的虎視眈眈就已經(jīng)給出海短視頻玩家造成了不小的壓力。如果美國真的跟風(fēng)印度封禁
TikTok,中國乃至全球最頭部的短視頻產(chǎn)品很有可能在全球多個(gè)國家迎來圍剿,格局大變。
下面我們先拋開隱私審查和各國政策的要求與變化,單從產(chǎn)品和用戶的維度分析一下,海外廠商這次的進(jìn)攻能否改變現(xiàn)有短視頻格局。
Instagram 旗下
Reels 巴西試水成功后 進(jìn)軍法德印
相較于其他海外大廠短視頻孵化多以失敗告終,Instagram
旗下 Reels 正通過厚積薄發(fā)的方法顯現(xiàn)生機(jī)。

Reels 并不是
Instagram 單獨(dú)推出的一個(gè)應(yīng)用,而是選擇轉(zhuǎn)化 Instagram 現(xiàn)有用戶為初代 Reels 用戶,將 Reels 內(nèi)嵌到了 Instagram
當(dāng)中,而創(chuàng)建 Reels 視頻的方法也和創(chuàng)建 Stories 的方法相似、位置也很接近,用戶可以選擇自己喜歡的濾鏡創(chuàng)建 15
秒的視頻,并分享給指定用戶或存在個(gè)人主頁中。

Instagram Reels
頁面內(nèi)容
不過與 Stories
不同的是 Reels 提供更多和 TikTok 類似的編輯功能,例如錄制倒計(jì)時(shí)、倍速播放等等,更方便用戶進(jìn)行更多的創(chuàng)作。最重要的是 Reels 支持
TikTok
上非常受歡迎的“Remix”功能,用戶可以使用其他用戶使用和剪輯過的音頻,并可以看到其他所有用戶使用該音頻創(chuàng)作的作品,這個(gè)操作的最大作用在于降低創(chuàng)作門檻,所有人都可以簡單地加入自己的創(chuàng)意并表達(dá)出來,也是
TikTok 順應(yīng)內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)趨勢(shì)火起來的根本原因。

TikTok 和 Reels 中的
Remix 功能
僅僅功能相似可能還不會(huì)令人特別擔(dān)憂,最主要的是
Instagram 接下來的主推市場也和 TikTok 高度重合。

根據(jù) TikTok 和
Instagram 的廣告投放和實(shí)驗(yàn)區(qū)域,接下來兩家應(yīng)該會(huì)屬于互攻腹地的狀態(tài)。TikTok近半年重點(diǎn)進(jìn)攻的巴西,恰好是 Reels 的首塊成功試驗(yàn)田,而
Reels 接下來要去的市場恰好又是TikTok 最近失守的印度。
至于歐洲市場,應(yīng)該會(huì)是接下來兩家競爭的看點(diǎn)了。根據(jù)
App Growing 國際版數(shù)據(jù),近半年 TikTok廣告素材投放 Top5 市場中有 3
個(gè)來自歐洲,包括英國、德國和法國。另外,據(jù)外媒報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)在LearnOnTikTok 項(xiàng)目上投資了 1130
萬英鎊,該項(xiàng)目重點(diǎn)推廣劍橋大學(xué)課程和英國文化遺產(chǎn)等具備強(qiáng)烈文化屬性的內(nèi)容。無論是廣告營銷還是斥巨資做內(nèi)容補(bǔ)充,TikTok 都在宣示著自己進(jìn)入歐洲市場的決心。而
Reels 也是在印度禁用 TikTok 事件發(fā)生之前就把第二實(shí)驗(yàn)市場選擇在了法德,也表達(dá)了對(duì)歐洲市場的興趣。
究竟誰先拿下歐洲市場還不太好說,Instagram
在歐洲市場用戶基數(shù)更加龐大,Instagram 在英國和德國共有 4200 萬活躍用戶。而 TikTok
的優(yōu)勢(shì)在于社區(qū)構(gòu)建更加完善、創(chuàng)建視頻功能更加強(qiáng)大,而且TikTok 用戶平均年齡更低,用戶潛力和用戶創(chuàng)造意向更強(qiáng),而用戶年齡逐漸偏高正是 Instagram
和Facebook 正在面臨的問題或許也是他們一定要做短視頻的原因。

數(shù)據(jù)來源:Hootsuite
TikTok 和
Instagram 最大區(qū)別在于,對(duì)于用戶來說,加入 TikTok 是一個(gè)新的社區(qū),Instagram
則是一個(gè)成熟社區(qū)上的一個(gè)新功能,前者并沒有做大多數(shù)社交平臺(tái)做的假設(shè),即人們的社交行為是基于已有社交關(guān)系的,也就是他們會(huì)讓你添加其他社交平臺(tái)上的好友、或者通訊錄好友。TikTok
的成功證明了這一點(diǎn)是可行的,也就是人們需要一個(gè)規(guī)避熟人關(guān)系的社區(qū)。
抖音在國內(nèi)曾經(jīng)推過一段時(shí)間熟人短視頻社交應(yīng)用《多閃》,從社交思路和頁面設(shè)計(jì)來看都和Instagram
有一些相似,但是很遺憾多閃也屬于“出道即巔峰,后路皆坎坷”的類型,上線首月 App Store 下載量就突破了 500 萬,但目前 MAU
并不樂觀,多閃公眾號(hào)也停更了將近一年,熟人短視頻社交的路子并沒有能在中國走通。

多閃和 Instagram
頁面對(duì)比
雖然海內(nèi)外市場用戶社交習(xí)慣有所差別,但使用短視頻的心理應(yīng)該一也有一定共性,都是希望通過觀看短視頻獲得快樂、認(rèn)同感和新知識(shí),又或者通過創(chuàng)作短視頻獲得關(guān)注、認(rèn)可和收入,總結(jié)來說就是有些人希望證明自己是獨(dú)一無二的而另外一些人則想確定自己不是孤獨(dú)的。如果從這個(gè)角度來看的話,似乎TikTok
會(huì)要更加占優(yōu)勢(shì)一些。當(dāng)然結(jié)果還是要靠市場和時(shí)間來證明。
另外,現(xiàn)在美國的禁令懸而未決,拋開禁令只談產(chǎn)品意義也不太大。美國如果出禁令,歐洲親美的國家則很有可能會(huì)跟風(fēng),那么對(duì)于
TikTok 的打擊將是巨大的。根據(jù)白鯨研究院數(shù)據(jù),TikTok 2019 年付費(fèi)用戶有很大一部分都來自美國、德國、英國、加拿大市場,所以禁令對(duì)于 TikTok
而言簡直是一個(gè)定時(shí)炸彈,應(yīng)該會(huì)分走 TikTok 不小的精力去面對(duì)這個(gè)不確定因素。
YouTube 的
Shorts 尚在萌芽期 但競爭力十足
2020 年 4 月
YouTube 允許用戶創(chuàng)建和上傳類 TikTok 的 15 秒視頻,官方把這項(xiàng)功能命名為 Shorts;2020 年 5 月 Facebook
推出了音樂短視頻應(yīng)用 Collab,支持三位異地用戶使用不同的樂器演奏同一首歌曲。兩家應(yīng)用有著差不多的大廠背景(一個(gè)背靠 YouTube,一個(gè)背靠
Facebook)、差不多的上線時(shí)間、差不多的結(jié)果(除了上線當(dāng)天幾乎沒有什么熱度)。
說來也是奇怪,YouTube
近幾年在社交領(lǐng)域的嘗試頻頻失利,F(xiàn)acebook 繼收購 WhatsApp
后再?zèng)]有推出新的社交產(chǎn)品,外界對(duì)于兩家大廠能夠做出像樣的短視頻產(chǎn)品的期待值越來越低,在這時(shí)兩家公司紛紛踏出了自己在短視頻的再次嘗試之路。Facebook的Collab目前來看是針對(duì)音樂愛好者推出的小眾短視頻音樂
App,不具備很強(qiáng)的普適性,暫且不提。
而 Shorts
目前仍處于測(cè)試階段,僅對(duì)極少數(shù)用戶開放,而且目前還沒有任何新聞媒體報(bào)道過 Shorts 的相關(guān)功能和使用情況,所以沒有辦法從產(chǎn)品上比較二者的不同。但是從
YouTube 現(xiàn)有資源來看,YouTube 做短視頻還是非常有優(yōu)勢(shì)的。

數(shù)據(jù)來源:Hootsuite
首先,YouTube
用戶基礎(chǔ)龐大,根據(jù) Variety 數(shù)據(jù),YouTube 在 2019 年就擁有 20 億 MAU,大約是 TikTok 的 5 倍。其次,YouTube
具備豐富的曲庫,如果 YouTube 將使用和剪輯功能開放給用戶也將是一個(gè)甩開其他競爭對(duì)手的較大優(yōu)勢(shì)。最后,也是最關(guān)鍵的一點(diǎn),YouTube
本身就有不小數(shù)量的網(wǎng)紅存在,而且隨著經(jīng)年累月的發(fā)展 YouTube 具備較為健全的盈利體系,據(jù)海外 MCN 向白鯨出海透露,在 YouTube
上粉絲數(shù)量不多的網(wǎng)紅也基本可以達(dá)到自給自足,而在國內(nèi)小網(wǎng)紅的生活就要顯得慘淡了一些。這樣來看,如果 YouTube
決心做短視頻那么絕對(duì)可以算得上出海短視頻應(yīng)用的頭號(hào)競爭對(duì)手之一。
印度應(yīng)用不僅登上了印度榜首
還走向了沙特

印度 Google
Play 免費(fèi)總榜排名 | 數(shù)據(jù)來源:App Annie
印度封禁中國
TikTok、Likee 和 UVideo 等頭部短視頻應(yīng)用后,印度本土短視頻應(yīng)用如“早有準(zhǔn)備一般”出現(xiàn)在了榜單上,根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前印度 Google
Play 非游戲應(yīng)用下載榜單 Top100 中共有 13款短視頻應(yīng)用,其中 10 款來自印度,8 款是近期上線應(yīng)用。根據(jù) The Indian Express
報(bào)道,目前幾款應(yīng)用的下載量都迎來了井噴式增長。

另外,目前位居印度
Google Play 免費(fèi)榜第 1 和第 3 的 Roposo 和 Chingari 更是登上了阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯等中東國家下載榜前列。對(duì)于本土 App
的支持,也落實(shí)在了海外務(wù)工的印度人身上。據(jù)外媒統(tǒng)計(jì)常居阿聯(lián)酋的印度人約占阿聯(lián)酋總?cè)丝诘?28%,將近 300
萬人,印度人在沙特阿拉伯同樣占據(jù)很大一個(gè)比例。所以禁令一出雖人不在印度,卻也義無反顧地選擇了支持本土應(yīng)用。

數(shù)據(jù)來源:App
Annie
根據(jù) App Annie
數(shù)據(jù),兩款應(yīng)用出海的目標(biāo)市場驚人的一致:中東和新加坡,要不是因?yàn)閮煽顟?yīng)用在Google
備案的地址不同,筆者甚至以為二者來自同一家印度公司了。
相較于 Roposo
在印度的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),Chingari 在海外的成績要更好一些。根據(jù) Times Of India 的報(bào)道,6 月 28 日 Chingari 的下載量約為 250
萬,截至 7 月 6 日短短 7 天 Chingari 的下載量已經(jīng)超過了 1000 萬。除了輿論發(fā)酵的紅利應(yīng)該還和應(yīng)用本身的設(shè)計(jì)有一定關(guān)系。Chingari
應(yīng)用內(nèi)分為視頻、新聞、游戲區(qū)三個(gè)版塊。
可靠的新聞來源
多樣的內(nèi)容選擇
新聞區(qū)對(duì)新聞?lì)悇e進(jìn)行了詳細(xì)劃分,分為體育、娛樂、城市、世界、科技、健康、旅行等等,基本滿足用戶日常關(guān)注需求。而且新聞源具備較強(qiáng)的可信度,以印度市場為例,新聞多來自
Google News、Zee News、Hinddustan Times、Latestly 等可靠新聞媒體。

豐富的游戲選擇
賺錢的智力游戲
游戲區(qū),已經(jīng)從最初僅含兩款益智賺錢游戲升級(jí)為涵蓋
200
多款游戲的游戲集合區(qū),游戲類別包括紙牌、麻將、射擊、競技、逃跑、消除、養(yǎng)成、裝扮多多種類型游戲,而且會(huì)根據(jù)游戲類型自動(dòng)選擇橫豎屏,男女老少皆宜。而且順帶出了變現(xiàn)方式,用戶玩游戲時(shí)不需要跳轉(zhuǎn)出
Chingari,但是需要觀看 3 秒鐘的廣告后方可開始。

為了拉新和留存,產(chǎn)品內(nèi)也設(shè)計(jì)了簡單的網(wǎng)賺游戲,用戶只需要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)選出益智題的正確答案或者選出系統(tǒng)指定字母數(shù)字就可以贏得比賽,獲得獎(jiǎng)金。有些用戶是為了賺錢,而有些用戶則是為了挑戰(zhàn)自己,再加上倒計(jì)時(shí)功能設(shè)置又使用戶更容易進(jìn)入緊張氛圍。
其實(shí)對(duì)于絕大多數(shù)的印度本土短視頻創(chuàng)企來說,取代中國
App,技術(shù)對(duì)其來說是一道門檻,資本更是。由于短視頻是一個(gè)需要前期做大規(guī)模后才能變現(xiàn)的產(chǎn)品,如果背后沒有雄厚/國際資本支持,很難堅(jiān)持下來。在前期引入一些變現(xiàn)手段,是可取的。但鑒于印度的數(shù)字廣告發(fā)展現(xiàn)狀和多產(chǎn)品競爭的態(tài)勢(shì),這些錢只能是杯水車薪。如果大量產(chǎn)品無序競爭,必然會(huì)拉高內(nèi)耗。
高顏值的創(chuàng)作者 接近
TikTok 的風(fēng)格定位
區(qū)別于以往印度短視頻多為搞笑視頻、土味視頻,Chingari
上有很多高顏值短視頻創(chuàng)作者和技術(shù)流創(chuàng)作者,直觀感受和 TikTok
的風(fēng)格定位比較接近。使用方法也比較類似,通過上下滑動(dòng)切換視頻內(nèi)容,并且可以點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,用戶在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)可以選擇分享鏈接或下載后直接分享視頻。

雖然目前轉(zhuǎn)評(píng)贊的數(shù)量還不是很多,但是幾天試用下來明顯感覺到
Chingari 創(chuàng)作者數(shù)量增加了、廣告主數(shù)量也增加了,Chingari 上線之初廣告主只有
TikTok,但是現(xiàn)在廣告主已經(jīng)涵蓋各個(gè)賽道。
單從短視頻產(chǎn)品完善度來講,Chingari
遠(yuǎn)次于 TikTok 等中國出海短視頻應(yīng)用,雖然有用戶在 Chingari 上發(fā)起話題但是官方還沒有構(gòu)建好話題社區(qū),也沒有
Remix、排行榜等功能。但不可否認(rèn)的是 Chingari
作為一個(gè)集短視頻、新聞、游戲于一體的多功能應(yīng)用,確實(shí)可以吸引很多希望省內(nèi)存、少麻煩的新興市場用戶。
Reels
正深入歐洲、Chingari 在穩(wěn)固印度的同時(shí)又在向中東進(jìn)攻,而此時(shí) TikTok 等中國應(yīng)用正在面臨隱私審查、印度等國家的抵制,TikTok
能否守住好不容易打下來的江山,在很大程度上已經(jīng)不受自己把控。這也是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海十多年來,遇到的最大難題。
(來源:白鯨出海)