2016年3月3日，福布斯雜志發(fā)表了一篇文章《Why You Shouldn't Trust All Amazon Reviews》質(zhì)疑亞馬遜評(píng)論水分太多。同年，亞馬遜發(fā)布了條例，禁止一切" incentivized reviews(得到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)后寫(xiě)的評(píng)論)"，此后亞馬遜開(kāi)啟了對(duì)評(píng)論質(zhì)量的逐級(jí)限制，賣家的邀評(píng)之路也越來(lái)越坎坷。

比悟空的緊箍咒更緊的是什么？

亞馬遜的服務(wù)條款！

JS近期聯(lián)系到了Chris McCabe, Chris曾經(jīng)在亞馬遜"Seller Performance & Policy(賣家績(jī)效合規(guī))"部門(mén)工作了5年半，現(xiàn)在主要致力于幫助亞馬遜第三方賣家避免觸犯服務(wù)條例。

Chris指出，亞馬遜有一套評(píng)判賣家邀評(píng)行為是否屬于"manipulative"(即具有操縱性)的標(biāo)準(zhǔn)，如果被判定為"manipulative", 輕則限制評(píng)論，重則封賬號(hào)。

一方面，這最大化保證了消費(fèi)者能表達(dá)出不受操縱的真實(shí)體驗(yàn)，另一方面，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)讓亞馬遜有很大的裁量自由，很多賣家自以為合規(guī)的操作，其實(shí)也觸碰到了規(guī)定的紅線。本期Chris給我們分析了需要規(guī)避的"直接操縱"和"間接操縱"9大行為。

直接操縱

直接操縱的核心就是區(qū)別對(duì)待好評(píng)差評(píng)，即出現(xiàn)對(duì)用戶的分類(程序員請(qǐng)腦補(bǔ)“if...then...”語(yǔ)句)，即“如果您滿意，請(qǐng)點(diǎn)這個(gè)鏈接給好評(píng)”，“如果您不滿意，請(qǐng)聯(lián)系我們客服”。

下面幾個(gè)反例是區(qū)別對(duì)待用戶的具體體現(xiàn)，你需要注意規(guī)避，供你參考：

1.趁熱打鐵引導(dǎo)好評(píng)

即使你的客戶給你的店鋪寫(xiě)了正面的feedback，或者熱情洋溢地回復(fù)了你的郵件——你也不能因此趁熱打鐵，主動(dòng)聯(lián)系讓TA留好評(píng)，這算“區(qū)別對(duì)待”的一種。

2.有條件地引導(dǎo)客戶刪除差評(píng)

“已幫您退款/已換貨，希望您能移除差評(píng)”屬于違例，因?yàn)閬嗰R遜會(huì)覺(jué)得這背后還是“在談條件”。你可以提出給不滿意的客戶退款，但是不要和請(qǐng)求刪差評(píng)聯(lián)系起來(lái)。

【這樣做便合規(guī)】我們的《百萬(wàn)美金》16集里提到說(shuō)我們和對(duì)產(chǎn)品不滿意的賣家溝通時(shí)，提出可以退款，同時(shí)再三強(qiáng)調(diào)，全程溝通時(shí)都不能提“請(qǐng)你刪差評(píng)”或者相關(guān)的話術(shù)，這樣不構(gòu)成“有條件引導(dǎo)”，就不算違規(guī)了。

3.聯(lián)系水軍服務(wù)商獲評(píng)

聽(tīng)說(shuō)很多中國(guó)賣家都有找過(guò)服務(wù)商“買評(píng)論”的經(jīng)驗(yàn)，千萬(wàn)小心，這是直接利用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)評(píng)論，這樣做不僅不能保證有評(píng)論，而且一旦被亞馬遜發(fā)現(xiàn)，就是封賬號(hào)！

4. 利用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)好評(píng)

在小卡片上或產(chǎn)品包裝上，給用戶折扣或者其它形式的優(yōu)惠來(lái)索要好評(píng)也被認(rèn)為是通過(guò)“物質(zhì)激勵(lì)”來(lái)引導(dǎo)用戶。

間接操縱

有些賣家說(shuō)，好的，附條件邀評(píng)不允許，我已經(jīng)注意了，可還是被限制評(píng)論了怎么辦？

Chris指出，除了亞馬遜明令禁止的評(píng)論引導(dǎo)行為之外，亞馬遜認(rèn)為一些在灰色地帶的賣家行為屬于“間接操縱”評(píng)論，一旦查到也會(huì)管制。大家需要進(jìn)一步防范，下面一些坑就最好避開(kāi)！

5. 利用圖片暗示引導(dǎo)好評(píng)

有些賣家腦子很靈活，知道在話術(shù)上要小心，便打算在產(chǎn)品小卡片的圖上花心思，比如暗搓搓地給出了5星好評(píng)的圖片——抱歉，這種騷操作，亞馬遜會(huì)認(rèn)為是“hints at product reviews(給產(chǎn)品評(píng)論暗示)”，不允許！

6.移花接木引導(dǎo)好評(píng)

如果你有一款廚用刀總是收到差評(píng)，但你店鋪里在賣的炒鍋好評(píng)挺多，賣家會(huì)發(fā)現(xiàn)把買了廚用刀的用戶引導(dǎo)到炒鍋的頁(yè)面，讓他們多看看好評(píng)(即使不是同款產(chǎn)品)。亞馬遜慢慢發(fā)現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)，覺(jué)得這屬于間接操縱，判為違規(guī)。

7.讓朋友家人來(lái)留評(píng)

據(jù)說(shuō)，亞馬遜有大數(shù)據(jù)工具來(lái)探測(cè)賣家的朋友圈關(guān)系。

呃，你問(wèn)是什么工具？

8.利用同情心來(lái)博取好評(píng)

“我家上有老下有小，您留個(gè)好評(píng)有好報(bào)”、“做個(gè)運(yùn)營(yíng)不容易，您給個(gè)好評(píng)老板能給我漲薪”類似這種利用人的同情心來(lái)引導(dǎo)好評(píng)的，亞馬遜也不允許。

【這樣做便合規(guī)】《百萬(wàn)美金》16集里提到說(shuō)，JS百萬(wàn)美金案例中賺的錢會(huì)全部捐給"Pencils of Promise"慈善組織，讓孩子們有學(xué)上。但是請(qǐng)注意，這個(gè)內(nèi)容是作為一個(gè)陳述放在Listing里，因?yàn)镴S會(huì)把利潤(rùn)全部捐掉這是個(gè)事實(shí)，JS并沒(méi)有把這個(gè)和邀請(qǐng)?jiān)u論聯(lián)系在一起，所以不構(gòu)成違規(guī)。

百萬(wàn)美金案例第一季產(chǎn)品"Jungle Stix"的Listing部分截圖

9. 從眾/僥幸心理

很多賣家覺(jué)得說(shuō)，其實(shí)上述某些操作我自己/我認(rèn)識(shí)的人也有做過(guò)，并沒(méi)有受到處罰啊! 這里需要提醒的是1. 被亞馬遜抽查存在概率問(wèn)題，別人沒(méi)有被查到不代表TA的做法是合規(guī)的，你模仿了的話，風(fēng)險(xiǎn)自己承擔(dān)；2. 亞馬遜的服務(wù)條款會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，現(xiàn)在的一些擦邊球未來(lái)都有被處罰的隱患。

說(shuō)了那么多不能做的，咱到底能做啥？

1.通過(guò)“亞馬遜后臺(tái)郵件”邀請(qǐng)亞馬遜買家留評(píng)。

2. 在產(chǎn)品包裹中插入致謝小卡片，可以邀請(qǐng)買家評(píng)論，但不能有目的地引導(dǎo)好評(píng)，卡片上的語(yǔ)言需要"completely neutral(完全中立)"。

3. 邀請(qǐng)不在亞馬遜平臺(tái)（比如eBay或獨(dú)立站）上購(gòu)買的用戶留評(píng)，但這樣的評(píng)論會(huì)被貼上"未證實(shí)的買家"的標(biāo)簽。

4. 加入亞馬遜自己的"Early Reviewer Program(早期評(píng)論人計(jì)劃)，文末可領(lǐng)取的JS獨(dú)家文檔《6種合規(guī)獲得Review的招數(shù)》里有具體講解。

5. 通過(guò)回復(fù)買家的評(píng)論與他們溝通，并讓他們通過(guò)“亞馬遜后臺(tái)郵件”來(lái)解決售后問(wèn)題。

6. 銷量陡升時(shí)會(huì)引起亞馬遜的特別注意，需額外注意用語(yǔ)規(guī)范。

7. 如果亞馬遜給你警告，一定要重視并按照建議調(diào)整！

是不是感覺(jué)沒(méi)什么發(fā)揮余地？其實(shí)不然！

大量的A/B測(cè)試結(jié)果顯示，除了發(fā)送內(nèi)容，發(fā)送時(shí)間和語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)也很有講究，哪怕你想傳遞給用戶的信息就是“給我留個(gè)評(píng)論”吧，在特定的時(shí)間用適宜的語(yǔ)調(diào)寫(xiě)出來(lái)，買家的反應(yīng)還是有區(qū)別的！畢竟很多歐美買家習(xí)慣了用郵件溝通。

Jungle Scout團(tuán)隊(duì)里有很多兼職賣家，我們深知“合規(guī)”地獲評(píng)很不容易，因此Jungle Scout全能版里添加了關(guān)聯(lián)亞馬遜后臺(tái)郵件的Email Campaign(邀評(píng)郵件系統(tǒng))功能。

通過(guò)算法和測(cè)試，設(shè)計(jì)出若干套科學(xué)且合規(guī)的邀評(píng)模板，在買家購(gòu)買后的特定時(shí)間點(diǎn)，包括訂單確認(rèn)、退款請(qǐng)求及發(fā)貨通知等，自動(dòng)觸發(fā)亞馬遜賣家中心的電子郵件，幫你送達(dá)"恰到好處"的邀評(píng)郵件，讓你的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)節(jié)省30%的客服時(shí)間！

我們?cè)O(shè)計(jì)了3套郵件模板組合供你選擇，還留有一個(gè)自定義的模板供你自由發(fā)揮：

熱情真摯版

這套模板一共包含3封郵件，其中2封會(huì)向買家提出留評(píng)請(qǐng)求，大大提高留評(píng)幾率，是效果最好的模板組合。

輕松幽默版

這套模板秉承了美國(guó)人幽默搞笑的細(xì)胞，在買家收到產(chǎn)品5天后發(fā)送一封郵件，以輕松的方式鼓勵(lì)買家留評(píng)。

一箭雙雕版

這套模板一共包含了3封郵件，其中有2封向買家分別提出了留Feedback和產(chǎn)品Review的請(qǐng)求，全面提高留評(píng)率。

自定義版

給賣家自己發(fā)揮的空間，更個(gè)性化！

邀評(píng)功能目前支持全球美、加、墨、英、西、德、法、意八大站點(diǎn)！

此外，邀評(píng)功能的另一大亮點(diǎn)是能減小負(fù)面評(píng)價(jià)。如果買家發(fā)起退款請(qǐng)求，系統(tǒng)會(huì)創(chuàng)建自動(dòng)的郵件回復(fù)，即時(shí)獲取買家反饋，解決買家痛點(diǎn)，避免因未及時(shí)溝通而產(chǎn)生的差評(píng)！

亞馬遜服務(wù)條款禁止賣家刪差評(píng)，但是我們可以做的是及時(shí)建立聯(lián)系，避免因溝通不暢引起的差評(píng)，這是合規(guī)的！

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