在今年?yáng)|南亞電商平臺(tái)Lazada的賣(mài)家大會(huì)上，Lazada官方首次向中國(guó)跨境出口電商賣(mài)家提出“私域意識(shí)”的概念。這也是中國(guó)賣(mài)家們首次在跨境電商平臺(tái)戰(zhàn)略上接觸到這個(gè)在中國(guó)電商界早已經(jīng)“火熱”的名詞。在過(guò)去，以算法作為技術(shù)基礎(chǔ)并以搜索、推薦作為呈現(xiàn)模式的歐美系電商平臺(tái)一直是中國(guó)跨境出口電商賣(mài)家直接觸達(dá)海外消費(fèi)者的重要渠道，亞馬遜是其中最具代表性的平臺(tái)之一。在技術(shù)的不斷完善下，賣(mài)家們需要做的則是根據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，去尋找更具性?xún)r(jià)比的貨源。

但當(dāng)“私域意識(shí)”的概念在跨境出口電商企業(yè)的腦海中生根發(fā)芽后，局面發(fā)生了一些變化。

01.新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)的“私域運(yùn)營(yíng)”世界

對(duì)于一個(gè)亞馬遜賣(mài)家來(lái)說(shuō)，影響單品銷(xiāo)售最主要的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作可能是競(jìng)價(jià)排名和促銷(xiāo)資源位投放，但這一系列投放均是非強(qiáng)個(gè)性化的廣告動(dòng)作。與之相對(duì)應(yīng)，擁有“個(gè)性化”并且不完全以短期銷(xiāo)量為目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)方式則是私域運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)。主流跨境電商平臺(tái)方對(duì)私域運(yùn)營(yíng)模式的重視和市場(chǎng)上社交媒體玩法的興起成為其發(fā)展的契機(jī)。

其中，Joom是私域運(yùn)營(yíng)模式的最新?lián)碜o(hù)者。在今年2月，這家擁有超過(guò)1.2億用戶(hù)，在去年日均訂單高達(dá)80萬(wàn)的平臺(tái)開(kāi)始向賣(mài)家開(kāi)放博主營(yíng)銷(xiāo)（也就是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)）功能。Joom官方也向億邦動(dòng)力強(qiáng)調(diào)社交電商以成為Joom今年的重心策略，今后會(huì)推出更多社交玩法。

跟Joom不同，速賣(mài)通早在2017年就上線了AliExpressLIVE頻道。此外，在去年秋季的賣(mài)家大會(huì)上，速賣(mài)通對(duì)外宣布將社交作為今后平臺(tái)布局的重點(diǎn)方向。

阿里速賣(mài)通總經(jīng)理王明強(qiáng)指出，在未來(lái)速賣(mài)通將在社交方面加大投入，并推薦商家更多的采用社交化的方法，比如與網(wǎng)紅、意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）、達(dá)人等等建立合作。明顯，這一切將成為速賣(mài)通賣(mài)家進(jìn)行“私域運(yùn)營(yíng)”的基礎(chǔ)。

上述平臺(tái)僅是進(jìn)行“私域運(yùn)營(yíng)”布局的冰山的一角。億邦動(dòng)力了解到，目前，包括阿里旗下的Lazada、東南亞電商平臺(tái)Shopee等多家中國(guó)賣(mài)家接觸緊密的出口電商渠道均開(kāi)展了如直播、網(wǎng)紅/KOL博客等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，并對(duì)平臺(tái)上的賣(mài)家進(jìn)行開(kāi)放。除此之外，社交媒體的模式迭代讓賣(mài)家更方便去通過(guò)社交平臺(tái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌，不少中國(guó)跨境出口電商企業(yè)在社交平臺(tái)上積累了一定規(guī)模的粉絲群體。

其中，環(huán)球易購(gòu)旗下的服裝獨(dú)立站品牌Zaful在Instagram上的粉絲數(shù)高達(dá)390萬(wàn)，Twitter粉絲數(shù)達(dá)9.95萬(wàn)；服裝獨(dú)立站品牌Shein在Instagram上的粉絲數(shù)高達(dá)600萬(wàn)，Twitter粉絲數(shù)達(dá)4.8萬(wàn)；中東電商執(zhí)御旗下獨(dú)立站品牌Jollychic在Instagram上的粉絲數(shù)高達(dá)72.6萬(wàn)，Twitter粉絲數(shù)達(dá)12.5萬(wàn)。獨(dú)立站品牌在社交平臺(tái)上積累的粉絲數(shù)呈現(xiàn)出私域運(yùn)營(yíng)強(qiáng)大的客戶(hù)積累能力。

實(shí)際上，除了跨境電商企業(yè)在海外社交媒體上布局，海外社交媒體也在做電商業(yè)務(wù)布局以迎合商戶(hù)需求。基于圖片的社交媒體平臺(tái)Instagram已經(jīng)推出一個(gè)名為“Checkout”的功能，通過(guò)此功能，消費(fèi)者可以直接在Instagram內(nèi)購(gòu)買(mǎi)結(jié)算。而Facebook早在2016年底就推出 Marketplace 應(yīng)用，協(xié)助用戶(hù)在 Facebook 的手機(jī) App 上進(jìn)行商品交易。此外，國(guó)內(nèi)平臺(tái)抖音、快手也正推進(jìn)國(guó)際化的步伐。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音海外版Tik Tok已經(jīng)積累了超過(guò)5億用戶(hù)，其中約有40%是來(lái)自中國(guó)以外的地方。在國(guó)內(nèi)，也已經(jīng)有諸如海音、跨境壹號(hào)等服務(wù)商開(kāi)始基于Tik Tok開(kāi)發(fā)利用短視頻搭建客戶(hù)池的模式。

因此，私域運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)施是由跨境電商平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、電商品牌以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)商共同搭建的。中國(guó)的商戶(hù)在更為豐富的生態(tài)中給自己的產(chǎn)品和網(wǎng)站進(jìn)行引流和推廣。

02.搭建“客戶(hù)池”

利用網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播、短視頻等營(yíng)銷(xiāo)方式引流的商戶(hù)必須擁有一個(gè)載體去承載引入的客戶(hù)，不然營(yíng)銷(xiāo)僅能達(dá)到促進(jìn)短期銷(xiāo)量的作用。從目前整個(gè)跨境電商生態(tài)看，賣(mài)家們承載流量的“客戶(hù)池”有兩種形態(tài)。

第一種形態(tài)為平臺(tái)上的店鋪。博客、直播和短視頻上的網(wǎng)紅/KOL在給粉絲提供的內(nèi)容上放上商戶(hù)的店鋪鏈接，然后粉絲通過(guò)鏈接進(jìn)入商戶(hù)店鋪并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。平臺(tái)以店鋪?zhàn)鳛殛嚨兀o商戶(hù)提供工具讓商家把客戶(hù)留存。（左圖的Zara Sneg是速賣(mài)通上的一位來(lái)自東歐擁有5.08萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，其通過(guò)推文的鏈接把粉絲引入右圖店鋪的商品頁(yè)面）

在去年9月宣布了速賣(mài)通社交戰(zhàn)略的同時(shí)，王明強(qiáng)也強(qiáng)調(diào)了速賣(mài)通會(huì)幫助商家建立很多方便長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的平臺(tái)和工具，真正使商家和用戶(hù)建立聯(lián)系。

在今年年初的邁進(jìn)大會(huì)上，Lazada的跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理冬苓也指出，Lazada將通過(guò)工具給進(jìn)行賦能，包括免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)提供組合營(yíng)銷(xiāo)玩法，賣(mài)家私域工具，社交運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等。

從種種跡象可以確定，平臺(tái)方也正積極搭建生態(tài)來(lái)幫助商家搭建客戶(hù)池。

第二種形態(tài)則是獨(dú)立站，即商戶(hù)自己搭建一個(gè)電商網(wǎng)站向消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。該模式的成本隨著Shopify、Bigcommerce、Ueeshop等獨(dú)立站建站軟件的發(fā)展變得更低。Ueeshop的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Kin曾向億邦動(dòng)力指出，在過(guò)去，商戶(hù)搭建獨(dú)立站的成本高達(dá)10萬(wàn)元，搭建時(shí)長(zhǎng)約兩個(gè)月，現(xiàn)在，依托建站工具，獨(dú)立站搭建成本降到幾千元，其搭建時(shí)間也壓縮到兩天。

當(dāng)跨境電商商戶(hù)低成本獲得自己的獨(dú)立站后，就可以讓網(wǎng)紅通過(guò)粘貼獨(dú)立站鏈接的形式把粉絲吸引到自己的網(wǎng)站上去。

“當(dāng)商戶(hù)擁有客戶(hù)池后，相當(dāng)于擁有獲取客戶(hù)數(shù)據(jù)的渠道，就能根據(jù)數(shù)據(jù)做更多的營(yíng)銷(xiāo)工作，把客戶(hù)池運(yùn)營(yíng)起來(lái)。”一位在跨境電商獨(dú)立站行業(yè)擁有超過(guò)5年經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者說(shuō)道。

這種基于一個(gè)客戶(hù)群體進(jìn)行精準(zhǔn)推廣的模式的爆發(fā)力是非常強(qiáng)的。Heidi是網(wǎng)紅搜索企業(yè)Boostinsider的CEO，她從2013年開(kāi)始涉足網(wǎng)紅電商，當(dāng)時(shí)通過(guò)管理Instagram幾千個(gè)粉絲賣(mài)貨變現(xiàn)。

在Heidi看來(lái)，“投放網(wǎng)紅”實(shí)際上相當(dāng)于投放網(wǎng)紅背后的粉絲資源。網(wǎng)紅通過(guò)富有創(chuàng)造性地向更廣泛的受眾分享品牌歷史、使用感受后，會(huì)帶來(lái)“口碑傳播”，借此形成多米諾骨牌效應(yīng)，進(jìn)一步讓越來(lái)越多的消費(fèi)者了解到贊助商品牌的信息。

03.中國(guó)模式帶來(lái)的跨境電商啟蒙運(yùn)動(dòng)

擁有私域運(yùn)營(yíng)的概念后，跨境電商賣(mài)家可以通過(guò)更多更具個(gè)性化和創(chuàng)意的方式去給自己的商品賦予更多“性?xún)r(jià)比”和“質(zhì)量”外的內(nèi)涵。

不難發(fā)現(xiàn)，目前大部分歐洲起家的電商平臺(tái)以搜索排序和推薦等方式給用戶(hù)推薦系統(tǒng)認(rèn)為最適合用戶(hù)的產(chǎn)品，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)主要基于用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比等。

通過(guò)技術(shù)迭代找到商品推薦的算法是這類(lèi)平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。

（在亞馬遜上搜索充電寶 其排序可通過(guò)“用戶(hù)評(píng)分”、“商家時(shí)間”和“價(jià)格”）

“在這種以算法為基礎(chǔ)的平臺(tái)上，賣(mài)家最需要關(guān)注的是如何提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品制造是重點(diǎn)?！币晃粡氖驴缇畴娚绦袠I(yè)多年的資深專(zhuān)家說(shuō)道。

但利用私域運(yùn)營(yíng)的概念，賣(mài)家能做的不僅僅是優(yōu)化產(chǎn)品制造，而且還能通過(guò)“創(chuàng)意”去讓消費(fèi)者喜歡自己的產(chǎn)品。使用新的營(yíng)銷(xiāo)方式，消費(fèi)者除了可以接觸到商品的圖片、功能介紹外，還可以通過(guò)生動(dòng)的方式了解到商品背后的故事以及設(shè)計(jì)特色。

有趣的是，私域運(yùn)營(yíng)邏輯更多出現(xiàn)在亞洲和東歐崛起的電商平臺(tái)上，并且更多為中國(guó)的跨境出口電商平臺(tái)。因此，私域運(yùn)營(yíng)的流行或成為東方與西方不同電商模式的較量。（從表格上看，亞馬遜、Wish等平臺(tái)更多依靠推薦模式且不斷投入迭代其算法技術(shù)，而速賣(mài)通、Lazada、Joom和Shopee則已經(jīng)開(kāi)始布局以社交電商為標(biāo)志的私域運(yùn)營(yíng)模式了）

比如，現(xiàn)在速賣(mài)通除了利用過(guò)去基于搜索和個(gè)性化給消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的形式外，也開(kāi)展了直播、網(wǎng)紅博主等多種玩法。阿里巴巴集團(tuán)合伙人、B2B事業(yè)群總裁戴珊把這種轉(zhuǎn)變稱(chēng)為從購(gòu)物搜索邏輯到賦予更多“溫度”的生活平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

除了速賣(mài)通外，Lazada和Shopee也擁有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司投資的背景。其中，Lazada已于2016年被阿里投資控股，而Shopee的母公司SEA則是騰訊參股。

而Joom則是一家從俄羅斯發(fā)家的跨境電商平臺(tái)，今年開(kāi)始把重心放在社交電商。其招商總監(jiān)維大利也曾向億邦動(dòng)力坦露，其認(rèn)為目前移動(dòng)電商發(fā)展最好的App為淘寶，而淘寶本身也擁有“網(wǎng)紅種草”、“直播”、“短視頻”等多種私域流量模式。中國(guó)模式對(duì)Joom的商業(yè)模式的決策選擇是有一定影響的。

不僅電商平臺(tái)，海外的社交平臺(tái)也開(kāi)始關(guān)注中國(guó)的商業(yè)模式。全球社交平臺(tái)Facebook在其發(fā)展規(guī)劃上也開(kāi)始顯露“中國(guó)痕跡”。在今年年初，F(xiàn)acebook的創(chuàng)始人扎克伯格就曾提出Facebook要構(gòu)建更多的方式讓人們?cè)诖嘶A(chǔ)上進(jìn)行互動(dòng)，包括通話、視頻聊天、群聊、故事、商業(yè)、支付、商務(wù)，最終成為許多其他類(lèi)型的私有服務(wù)平臺(tái)。

外界將其解讀為Facebook正在向微信學(xué)習(xí)，意圖在中國(guó)市場(chǎng)之外打造類(lèi)似微信的“超級(jí)應(yīng)用”。微信是商戶(hù)利用私域流量最為頻繁的平臺(tái)，社交電商商戶(hù)在公眾號(hào)、小程序、微信群和朋友圈等“私域”中給自己的客戶(hù)群體提供零售服務(wù)。顯而易見(jiàn)，私域運(yùn)營(yíng)的概念在中國(guó)得到發(fā)展后，正通過(guò)各種各樣的方式在跨境電商甚至海外本土電商中萌芽。跟基于“冰冷機(jī)器”算法的“歐美式”電商不同，這種模式更具有“溫度”。

這種“萌芽”意味著中國(guó)賣(mài)家們必須改變過(guò)去的商業(yè)習(xí)慣——以供應(yīng)鏈為重心的發(fā)展模式。特別是鋪貨型賣(mài)家，以往他們會(huì)在跨境電商平臺(tái)上鋪設(shè)海量SKU，并通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)篩選出潛力的選品。

“私域運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更多針對(duì)某幾款精品進(jìn)行引流，這也意味著擁有私域意識(shí)的賣(mài)家會(huì)更垂直甚至擁有自己的品牌。此外，其心思不能僅放在產(chǎn)品制造上，還得添入更多的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。這對(duì)賣(mài)家的能力要求會(huì)增加，但也意味著銷(xiāo)售的主導(dǎo)權(quán)會(huì)從平臺(tái)慢慢轉(zhuǎn)移到有創(chuàng)意的賣(mài)家上?！币晃华?dú)立站服務(wù)商的高管向億邦動(dòng)力說(shuō)道。

當(dāng)然，這只是一個(gè)開(kāi)端，以私域運(yùn)營(yíng)為標(biāo)志的中國(guó)電商模式在跨境電商領(lǐng)域還有很長(zhǎng)的路要走。而這個(gè)開(kāi)端也許會(huì)在全球貿(mào)易史上留下烙印。

西方的“機(jī)器”在馴服中國(guó)商品，而中國(guó)企業(yè)卻用模式征服世界。

（來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng) ）