以往，亞馬遜賣家在分析數(shù)據(jù)時，往往局限于廣告數(shù)據(jù)、訂單量等常見指標。然而，這些數(shù)據(jù)只能呈現(xiàn)部分信息，就像只看到冰山一角。而最近，亞馬遜品牌分析又悄悄的新增了一個功能——「買家歷程分析」。

這個功能幫助賣家打開了更全面的視角，幫助賣家知曉是哪些買家看過你，卻沒下單？在每個階段流失了多少人？買家到底卡在哪一步？又該怎么說服他們下單？

一、什么是「買家歷程分析」？

賣家之前看廣告報表，頂多知道：投了多少錢，帶來了多少訂單，轉(zhuǎn)化率是多少。但這只是結(jié)果，并不能告訴你——錯過的那部分用戶，是怎么一步步流失掉的。而買家歷程分析，就是為了填補這個盲區(qū)而來。（路徑：亞馬遜品牌分析——買家歷程分析）

圖片來源：亞馬遜

「買家歷程分析」將買家的購買旅程細分為認知、考慮、意向和購買四個階段。通過這個功能，賣家能精準定位到在這個每個階段流失的買家數(shù)量，從而深入思考品牌推廣存在哪些不足，是廣告投放的覆蓋面不夠，還是關(guān)鍵詞選取不夠精準等問題。

二、「買家歷程分析」四個階段，分別能看出什么？

1、認知階段

這個階段指的是搜索過你的品牌或者在搜索結(jié)果中查看過商品但最近12個月并未購買的賣家。

認知階段視圖展示的數(shù)據(jù)維度：分類搜索帶來的客戶量、品牌搜索帶來的客戶量以及流失客戶量。

根據(jù)這個階段提供的數(shù)據(jù)可以反映品牌力的強弱及流量的質(zhì)量問題，不過對于中小賣家來說，不是大品牌的話品牌搜索量都會比較低。關(guān)鍵在于提升認知層級的點擊率和展示率。

如果流失比例不會太高的話，賣家可以通過優(yōu)化品牌推廣廣告、提高關(guān)鍵詞的精準度和出價，讓品牌在搜索結(jié)果中獲得更多展示，增加認知人群數(shù)量。

圖片來源：亞馬遜

2、考慮階段

這個階段指的是特定時間段訪問過詳情頁面或品牌旗艦店，但最近12個月未購買的買家。也就說買家是有興趣，且已經(jīng)產(chǎn)生點擊了，只是還未形成轉(zhuǎn)化。

這個階段會展示了查看詳情頁的客戶量和流失的客戶量。這個階段需要注意用戶的流失量大不大，如果超過95%，那就可能是鏈接文案差，或者價格比競品高等問題了。

亞馬遜還會在右側(cè)會給一些簡單的優(yōu)化建議，比如針對考慮的買家，創(chuàng)建定制促銷去刺激。賣家可以參考亞馬遜的建議。

圖片來源：亞馬遜

3、意向階段

這個階段指在特定時間段內(nèi)將商品加入了購物車、心愿單或保存?zhèn)溆?，但仍未購買的買家。也就是用戶看了你的產(chǎn)品、點進了你的詳情頁，甚至把你加購了，但就是沒下單。

意向階段視圖會展示四個數(shù)據(jù)維度：加購客戶量、心愿單客戶量、待購清單客戶量以及本階段總流失量。

對于流失的原因分析，買家可能會價比三家，最終選擇了價格更低的，或者是添加完購物車后忘記購買了，因此賣家可以根據(jù)流失率設置針對性的促銷活動或優(yōu)惠券，通過郵件或消息推送等方式，提醒買家購物車中的商品。

對賣家來說，這種已被激活但未成交的買家，轉(zhuǎn)化成本其實是最低的。如果你用得好，訂單量是可以增加很多的。

圖片來源：亞馬遜

4、購買階段

此階段是已下單的買家群體，亞馬遜細分復購買家以及一次性購買買家。

所以買家歷程分析除了關(guān)注“誰買了”，也非常重視“誰可能會復購”、“品牌認知人群是否增長”。這一點對想做品牌長期主義的賣家來說至關(guān)重要。

對于復購率低的產(chǎn)品，賣家需要考慮產(chǎn)品是不是屬于低頻購買類型的產(chǎn)品，如果不是，那就可能反映了產(chǎn)品的體驗在用戶角度并不是很好，導致復購率低。

圖片來源：亞馬遜

此外，頁面還會展示品牌top3搜索關(guān)鍵詞、銷量top3的ASIN。賣家可以據(jù)此判斷：

圖片來源：亞馬遜

• 哪些關(guān)鍵詞帶來的認知最有效

• 哪些ASIN是真正吸引人的流量入口

• 對比自己投放的詞，看哪些詞在意向階段掉隊嚴重

賣家借此數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)、調(diào)整關(guān)鍵詞主推方向。

總結(jié)：

現(xiàn)在的賣家太依賴轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，反而忽略了那些“沒下單的買家”，但在當前流量越來越貴的時代，賣家更要抓住這些“差點轉(zhuǎn)化的流量”。從用戶認知、考慮到?jīng)Q策，每一個環(huán)節(jié)都能看到推廣機會和優(yōu)化空間。

正如亞馬遜新算法COSMO所倡導的，只有賣家真正了解用戶，了解用戶的意圖需求，才能真正贏得用戶。