一、行業(yè)背景：低價模式紅利消退，品牌化成突圍關(guān)鍵

過去三年，跨境電商平臺依賴 “全托管”“低價鋪貨” 快速擴張，但隨著市場競爭加劇和外部環(huán)境變化，低價模式已觸及天花板。2024 年數(shù)據(jù)顯示，中國跨境賣家平均利潤率從 15% 降至不足 5%，部分類目退貨率超 30%，中小賣家因同質(zhì)化競爭和平臺壓價被迫離場。與此同時，美國對華加征關(guān)稅、歐盟碳關(guān)稅政策升級，依賴小包直郵的輕小件商品成本激增，低價模式難以為繼。
商務部《2025 年跨境電商高質(zhì)量發(fā)展意見》明確指出，要推動 “中國制造” 向 “中國品牌” 轉(zhuǎn)型，鼓勵企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、文化輸出提升產(chǎn)品溢價。政策風向與市場倒逼下，速賣通、Temu 等平臺加速戰(zhàn)略調(diào)整，品牌化成為行業(yè)共識。

二、速賣通戰(zhàn)略升級：百億補貼扶持品牌出海

2025 年 3 月，速賣通發(fā)布 “品牌出海計劃”，明確三大核心策略：

1. 聚焦高附加值類目：

• 十大機會賽道：智能機器人、儲能電池、VR 眼鏡、IP 潮玩等科技與文化融合品類成為重點。例如，宇樹科技機器狗通過速賣通 “Big Save” 百億補貼打入歐美市場，單日銷售額突破 50 萬美元。

• 差異化競爭邏輯：平臺資源向 “技術(shù)壁壘 + 文化屬性” 商品傾斜，如《黑神話?悟空》聯(lián)名手柄、Rokid AR 眼鏡等，避開傳統(tǒng)低價紅海市場。

2. 全鏈路品牌扶持：

• 商機發(fā)現(xiàn)：利用 AI 工具預測海外消費趨勢，反向指導產(chǎn)品設計。例如，投影儀品牌 Magcubic 根據(jù)歐洲用戶需求優(yōu)化產(chǎn)品參數(shù)，半年內(nèi)躋身全球出貨量前十。

• 流量與營銷支持：S 級商家可獲站內(nèi)資源位、站外廣告補貼及本地化運營團隊支持。2024 年雙 11 期間，小米、聯(lián)想等品牌通過 “超級品牌日” 實現(xiàn)單日銷售額超 500 萬美元。

3. 服務與履約升級：

• 物流基建：在歐洲、北美布局優(yōu)選倉，實現(xiàn) 3-5 日達；針對高客單價商品推出 “單件包郵”“本地退貨” 服務，降低消費者決策門檻。

• 合規(guī)保障：為品牌提供關(guān)稅優(yōu)化、認證代辦（如 CE、FDA）等一站式服務，縮短出海周期。

三、低價模式困境：內(nèi)卷加劇與外部風險

1. 利潤空間壓縮：

• 全托管模式下，平臺掌握定價權(quán)，商家毛利率普遍低于 10%。以服裝類目為例，一件 T 恤供貨價被壓至 3 美元，扣除物流與退貨成本后近乎虧本。

• 低價商品同質(zhì)化嚴重，中小賣家陷入 “爆款抄襲 — 平臺比價 — 利潤歸零” 惡性循環(huán)。

2. 政策與合規(guī)風險：

• 美國擬取消 800 美元以下包裹免稅政策（T86），依賴小包直郵的賣家物流成本或翻倍。

• 歐盟《數(shù)字服務法案》（DSA）要求平臺對商品安全負責，低質(zhì)商品面臨下架風險。

3. 消費者信任危機：

• 低價低質(zhì)導致退貨率攀升，部分類目退貨處理成本占銷售額 20% 以上。例如，藍牙耳機因 “顏色誤差”“配送延遲” 等理由退貨，單筆損失高達 27 美元。

四、賣家應對策略：從 “賣貨” 到 “做品牌”

1. 選品與定位轉(zhuǎn)型：

• 錨定藍海類目：優(yōu)先布局速賣通十大機會賽道，避開服飾、家居等飽和市場。例如，儲能電池適配歐美家庭能源需求，客單價超 500 美元，利潤率達 40%。

• 挖掘文化附加值：將國潮、IP 聯(lián)名等元素融入產(chǎn)品設計，如漢服品牌通過 “東方美學” 標簽在東南亞市場實現(xiàn)溢價 30%。

2. 供應鏈與合規(guī)升級：

• 柔性供應鏈：采用小批量快反模式，降低庫存風險。廣州某服裝廠通過數(shù)字化系統(tǒng)將訂單響應周期從 30 天縮短至 7 天。

• 認證與數(shù)據(jù)合規(guī)：提前布局 EPR（歐盟）、CPSC（美國）等認證，接入?yún)^(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)應對綠色貿(mào)易壁壘。

3. 借力平臺資源：

• 申請百億補貼：符合科技、文化類目的品牌可通過速賣通招商系統(tǒng)提交資料，審核通過后可獲流量傾斜與補貼返現(xiàn)。

• 參與本地化運營：與平臺區(qū)域團隊合作，針對中東、拉美等新興市場定制營銷方案。例如，游戲手柄品牌 GameSir 通過巴西本地網(wǎng)紅營銷，銷量增長 200%。

五、未來趨勢：從 “價格戰(zhàn)” 到 “價值戰(zhàn)”

1. 技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新：AI 選品、智能客服、數(shù)字人直播等工具普及，中小賣家可低成本實現(xiàn)精細化運營。

2. 區(qū)域市場深耕：東南亞、中東等地區(qū)電商滲透率不足 5%，速賣通計劃通過本地倉、支付基建完善搶占先機。

3. 合規(guī)化常態(tài)：歐盟碳標簽、美國供應鏈溯源等政策倒逼企業(yè)提升 ESG 能力，合規(guī)成本將成為競爭門檻。

總結(jié)：速賣通的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向標志著跨境電商進入 “品牌化 + 技術(shù)化” 新階段。賣家需跳出低價內(nèi)卷，通過差異化選品、供應鏈升級、合規(guī)布局構(gòu)建長期競爭力。平臺資源傾斜與政策紅利下，率先轉(zhuǎn)型者將搶占新一輪增長紅利。