11月9日，在越南政府例行新聞發(fā)布會(huì)上，國工貿(mào)部副部長Nguyen Hoang Long表示，如果Temu不能在11月內(nèi)向工貿(mào)部完成注冊(cè)，其應(yīng)用程序和域名將會(huì)被屏蔽。

而就在該發(fā)布會(huì)前一日，越南海關(guān)總署發(fā)函要求各地海關(guān)加大查驗(yàn)力度，并且對(duì)于未在越南注冊(cè)運(yùn)營的網(wǎng)站和在線零售平臺(tái)上所售的商品，將不予清關(guān)——Temu，又是在點(diǎn)你呢。

自從10月初在越南上線，Temu無疑是越南這一個(gè)月內(nèi)的話題王者，據(jù)SocialHeat數(shù)據(jù)顯示，上線后Temu在越南的社交媒體討論量超過3.6萬次，互動(dòng)量更是超過41萬次。

高調(diào)拉客的Temu很快就遭到了越南政府的“特別關(guān)照”，并且類似的“針對(duì)”也同樣發(fā)生在Temu其他東南亞站點(diǎn)上。

在全球電商發(fā)展最迅速的地區(qū)之一的東南亞，Temu卻“失速”了。

1、在東南亞，快不起來的Temu

2022年9月，Temu首站上線，進(jìn)軍美國，拼多多正式開始“霍霍”全世界。

2023年4月，Temu登陸歐洲，在2天內(nèi)上線了6個(gè)站點(diǎn)（英國、德國、荷蘭、意大利、法國、西班牙）。而到了2024年4月，Temu已在全球開設(shè)了53個(gè)海外市場，用狂飆來形容Temu的擴(kuò)張速度一點(diǎn)兒也不夸張。

但一路高舉快打的Temu，在東南亞竟然慢了下來。

去年8月和9月，Temu菲律賓站和馬來西亞站上線，隨后就停下了腳步。直到一年后，才繼續(xù)加大在東南亞市場的布局，在今年7月和10月分別開設(shè)泰國站、越南站和文萊站。

花了一年多的時(shí)間，才布局了5個(gè)站點(diǎn)，并且還沒有啃下東南亞目前電商規(guī)模最大的國家——印尼。

而且，據(jù)墨騰創(chuàng)投統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，去年Temu在東南亞的GMV為1億美元，“出海四小龍”的另一條龍TikTok Shop入場東南亞第一年的GMV為6億美元，2023年TikTok Shop東南亞GMV已達(dá)到163億美元。

這速度可不夠“Temu”。

2、“不夠便宜”的Temu

90天免費(fèi)退貨、商品1折起、大額滿減，Temu在東南亞上線初期沿用了一貫的低價(jià)轟炸模式，“擊穿地心”的新客價(jià)格也不負(fù)所望為剛?cè)胄率袌龅腡emu帶來了可觀的流量。

不過當(dāng)時(shí)間線一拉長，Temu的低價(jià)攻勢似乎就有些疲軟了。

在進(jìn)入東南亞前，Temu大概也沒想到自己竟然會(huì)有被評(píng)價(jià)“不夠便宜”的一天。

東南亞市場是公認(rèn)的客單價(jià)低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，跟Temu看起來是“天生一對(duì)”。但另一方面，這也意味著東南亞消費(fèi)者其實(shí)早已習(xí)慣了低價(jià)。

Shopee、Lazada等東南亞老牌電商平臺(tái)本身就是“卷王”，去年更是推出相繼推出全托管模式，跟Temu“一卷到底”。

在Temu、Shopee和Lazada上隨機(jī)搜索商品，對(duì)比3個(gè)平臺(tái)自然搜索結(jié)果第一頁上商品的價(jià)格，Temu并沒有明顯優(yōu)勢，甚至不少商品價(jià)格還要更高。

Temu女士泳衣價(jià)格（首頁）普遍在270-689比索

Shopee女士泳衣價(jià)格（首頁）大多在200比索以內(nèi)

有生活在泰國的網(wǎng)友對(duì)比使用后表示，Temu種類較少，價(jià)格也沒那么便宜。

“東西沒有Lazada多，我對(duì)比了我經(jīng)常買的那幾樣，價(jià)格并不優(yōu)惠?！?/p>

TikTok Shop在東南亞也入鄉(xiāng)隨俗，7月在馬來西亞站上線“最低價(jià)格保證”標(biāo)簽功能：如果消費(fèi)者購買標(biāo)有“最低價(jià)格保證”的商品后，發(fā)現(xiàn)Shopee/Lazada等其他電商平臺(tái)上有更低售價(jià)，TikTok Shop將補(bǔ)償最高RM75的購物券。

有賣家看了忍不住吐槽：TikTok Shop東南亞，太瘋了吧！一單賣零點(diǎn)幾刀，這怎么賺錢?。?！比國內(nèi)還卷！

價(jià)格沒優(yōu)勢，服務(wù)更是比不過。Temu在整個(gè)東南亞地區(qū)均實(shí)行全托管模式，馬來西亞/菲律賓站點(diǎn)的配送時(shí)間是5至20天，越南站的速度有了顯著提升，但也需要4至7天。

而深耕本地化多年的Shopee和Lazada已經(jīng)在不斷推廣“次日達(dá)”項(xiàng)目。

在歐美市場，Temu像是給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者打開了新世界的大門：世上竟有如此特別的電商平臺(tái)；但在東南亞，Temu淹沒在“性價(jià)比”洪流中，消費(fèi)者只會(huì)微微一笑：就這？

3、不受當(dāng)?shù)卣按姟钡腡emu

與已經(jīng)完成了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的歐美不同，在東南亞各國制造業(yè)仍扮演著重要的經(jīng)濟(jì)角色。

那么，帶著大批量低價(jià)中國商品進(jìn)場，并且采用無法為當(dāng)?shù)靥峁└嗟漠a(chǎn)業(yè)以及稅收支持的全托管模式，Temu不受東南亞各國政府待見也不是什么出乎意料的事了。

印尼三次拒絕Temu的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，10月，印尼通信和信息部長更是宣布已經(jīng)了封禁Temu應(yīng)用程序，并且正著手從應(yīng)用商店下架Temu。

越南河內(nèi)省議員公開表示，國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)立即對(duì)Temu采取行動(dòng)。胡志明市法學(xué)院副教授建議，工貿(mào)部完全可以Temu進(jìn)行制裁，同時(shí)對(duì)其征稅。

其實(shí)，從Temu的東南亞困局中，我們可以看到東南亞電商市場的一個(gè)變化：一味打價(jià)格戰(zhàn)是行不通的了。

政府管制，同行內(nèi)卷，低價(jià)策略最終只會(huì)把大家的飯碗都砸了。

東南亞電商快步進(jìn)入新階段，品牌化與本土化正在成為新的入局與競爭門檻。