根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年全球家具市場(chǎng)價(jià)值估計(jì)為5570億美元。美國(guó)2023年座椅和沙發(fā)市場(chǎng)的收入將達(dá)到430億美元，該市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以3.85%復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

受近年生活方式和消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變的影響，海外用戶(hù)注重家居生活環(huán)境，增長(zhǎng)了對(duì)家居產(chǎn)品的消費(fèi)。

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經(jīng)常在國(guó)外影視劇中看見(jiàn)搬家時(shí)會(huì)大件家具十分麻煩，如《老友記》里經(jīng)典的Ross搬沙發(fā)場(chǎng)景，讓許多海外用戶(hù)感同身受。

近年來(lái)，為迎合市場(chǎng)需求，家具品類(lèi)升級(jí)創(chuàng)新，美國(guó)沙發(fā)品牌Burrow深受消費(fèi)者認(rèn)可，人氣直逼宜家，一起來(lái)看看其如何在一眾家居品牌中脫穎而出？

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根據(jù)crunchbase數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)C輪融資，Burrow目前融資總額5330萬(wàn)美元。

大膽的創(chuàng)意，設(shè)身處地的用戶(hù)思維，打造出彩的“沙發(fā)神話(huà)”，Burrow沙發(fā)的出現(xiàn)，重塑了人們對(duì)沙發(fā)的定義。

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Burrow是來(lái)自美國(guó)的初創(chuàng)家具品牌，于2016年在紐約成立，組合模塊化沙發(fā)是品牌主營(yíng)產(chǎn)品之一。

沙發(fā)作為大件家具，從搬進(jìn)房子后，很多人都不會(huì)再挪動(dòng)，而B(niǎo)urrow沙發(fā)的特點(diǎn)就是延續(xù)舒適自在的休憩空間，隨時(shí)根據(jù)需求任意組合挪動(dòng)。

Burrow沙發(fā)的出現(xiàn)還要?dú)w結(jié)于創(chuàng)始人Stephen Kuhl和Kabeer Chopra在裝修時(shí)所遇到的困難。

Burrow創(chuàng)始人 圖源：谷歌

Kabeer Chopra起初在West Elm發(fā)現(xiàn)了喜歡的沙發(fā)，但是購(gòu)買(mǎi)這款沙發(fā)需要12周才能送達(dá)且需要額外支付250美元運(yùn)費(fèi)，迫于無(wú)奈Kabeer只能選擇在線(xiàn)下店隨意購(gòu)買(mǎi)一款還需要自己運(yùn)回家。

而Kabeer在宜家購(gòu)買(mǎi)一張沙發(fā)后等了很久到貨并十分費(fèi)勁運(yùn)回家，還花費(fèi)了兩三個(gè)小時(shí)完成沙發(fā)組裝。

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糟糕的沙發(fā)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，讓他們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上許多用戶(hù)存在相同痛點(diǎn)，也進(jìn)一步推動(dòng)兩位創(chuàng)始人想要打造“模塊化沙發(fā)”的根源。

他們觀察到千禧一代每隔1到3年搬家一次，在倫敦六層樓梯上搬運(yùn)巨型沙發(fā)十分困難，難以移動(dòng)或者不適合他們的新家，而選擇出售沙發(fā)，也導(dǎo)致許多用戶(hù)降低生活質(zhì)量，選擇低廉沙發(fā)而忽視了對(duì)生活的享受。

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基于對(duì)便攜、百變、舒適、時(shí)尚等需求，Burrow在每一個(gè)沙發(fā)位是一個(gè)獨(dú)立的模塊。

• 模塊之間通過(guò)具有結(jié)合力的插孔和插接件連接，不需要擰螺絲，簡(jiǎn)單地對(duì)準(zhǔn)插拔就能實(shí)現(xiàn)組裝與拆卸，類(lèi)似于大型樂(lè)高積木的組裝，無(wú)需工具10分鐘輕松組裝完成。

• 與傳統(tǒng)沙發(fā)相比，Burrow模塊沙發(fā)還具有一個(gè)比較“人性化”的設(shè)計(jì)，在每個(gè)模塊沙發(fā)的底部都安裝有隱藏式內(nèi)置電源插座和USB端口，貼心為消費(fèi)者解決電子設(shè)備“斷電”煩惱。

• Burrow模塊沙發(fā)在設(shè)計(jì)上采取美國(guó)中世紀(jì)現(xiàn)代主義和當(dāng)代斯堪的納維亞風(fēng)格，簡(jiǎn)約時(shí)尚、貼合舒適，十分契合當(dāng)代人的審美。

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因此，在2018年，Burrow模塊沙發(fā)被《時(shí)代》雜志評(píng)選為50項(xiàng)年度最佳發(fā)明之一。

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Burrow將自身定位為中高端品牌，其模塊化沙發(fā)售價(jià)確實(shí)不便宜，從Burrow官網(wǎng)上可知，Burrow三座組合沙發(fā)售價(jià)在＄1129——＄3149之間，并且是打完折之后的價(jià)格，但是卻依然銷(xiāo)量火爆。

事實(shí)上，由于模塊沙發(fā)的“可折疊性”，Burrow可以通過(guò)網(wǎng)上正常發(fā)貨，為消費(fèi)者提供免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，也幫助用戶(hù)節(jié)省購(gòu)買(mǎi)沙發(fā)的成本。

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Burrow捕捉最新行業(yè)痛點(diǎn)，分解沙發(fā)或家具購(gòu)買(mǎi)整個(gè)過(guò)程的消費(fèi)者體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)也是被用戶(hù)認(rèn)可選擇的原因之一。

隨著家居市場(chǎng)的不斷變化，消費(fèi)者的喜好也在逐漸多樣化，單一的產(chǎn)品在市場(chǎng)逐漸降低競(jìng)爭(zhēng)力，為應(yīng)對(duì)行業(yè)的不確定性，Burrow又是怎么做的呢？

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擴(kuò)寬產(chǎn)品品類(lèi)：

單一的模塊化沙發(fā)已經(jīng)不足以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，Burrow將產(chǎn)品線(xiàn)從沙發(fā)擴(kuò)展到了茶幾、桌子、擱腳凳、甚至是置物架和地毯。

用戶(hù)對(duì)沙發(fā)的認(rèn)可也能吸引到他們進(jìn)一步嘗試Burrow其他產(chǎn)品，打造定制化風(fēng)格客廳，完善家具品類(lèi)提高Burrow競(jìng)爭(zhēng)力。

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擴(kuò)寬應(yīng)用場(chǎng)景：

近年，隨著露臺(tái)、戶(hù)外庭院等相關(guān)活動(dòng)的增長(zhǎng)，對(duì)相關(guān)室外家居的需求量增加。Burrow洞察到這一趨勢(shì)，新增了戶(hù)外餐桌餐椅、戶(hù)外沙發(fā)、露臺(tái)套裝、餐具等相關(guān)庭院家具用品。

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擴(kuò)寬銷(xiāo)售渠道：

Burrow起初是一個(gè)線(xiàn)上沙發(fā)品牌，在品牌獨(dú)立站、eBay、Best Buy等線(xiàn)上渠道售賣(mài)以外，從2018年開(kāi)始Burrow在Soho開(kāi)設(shè)了第一家商店，并將其用作了解顧客在實(shí)體店參觀體驗(yàn)。

• Kantar數(shù)字商務(wù)洞察高級(jí)分析師Nishant Shrikhande表示：

實(shí)體店可能是獲取新客戶(hù)的有效方法，家具品牌需要通過(guò)線(xiàn)下樣板間、快閃店讓用戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，拓展新用戶(hù)。

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Burrow的兩位創(chuàng)始人深知這一點(diǎn)，在波士頓、芝加哥、紐約、洛杉磯等城市開(kāi)設(shè)線(xiàn)下樣板間，并打算在近兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)10家新店。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、家具品類(lèi)拓寬到渠道鋪設(shè)，Burrow實(shí)時(shí)洞察市場(chǎng)和消費(fèi)者痛點(diǎn)，打造了神奇的DIY模塊沙發(fā)。

如今，品牌成立8年，榮獲多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，年收入達(dá)1000萬(wàn)美元—1500萬(wàn)美元之間。

作為DTC模塊沙發(fā)的頭部品牌，

Burrow如何將高溢價(jià)沙發(fā)賣(mài)到這么好？

• Shoptop品牌出海專(zhuān)家在沙龍講座中分享：

定位品牌價(jià)值和傳播理念是品牌營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)的要素之一。

根據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，Burrow11月獨(dú)立站訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)110萬(wàn)次，其中67.68%來(lái)自于女性，32.32%為男性，24歲—44歲的用戶(hù)占50.52%。Burrow消費(fèi)用戶(hù)大多是處于25~44歲的女性。

圖源：similarweb

Burrow依據(jù)品牌受眾，選擇在Instagram、Pinterest、TikTok、YouTube等深受年輕女性喜歡的社交媒體上布局營(yíng)銷(xiāo)。

• Shoptop觀察發(fā)現(xiàn)，Burrow在Instagram上的賬號(hào)粉絲達(dá)15.7萬(wàn)，Pinterest上擁有3800粉絲，YouTube上擁有9440位訂閱者。

通過(guò)發(fā)布Burrow沙發(fā)或其他產(chǎn)品的家居場(chǎng)景、整體客廳裝飾、沙發(fā)開(kāi)箱到組裝過(guò)程等視頻，擴(kuò)大對(duì)品牌和產(chǎn)品的推廣宣傳，成功為品牌引流。

圖源：Instagram

Burrow在Instagram上建立品牌社區(qū)，感興趣用戶(hù)和已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)可以在社區(qū)內(nèi)交流裝修布局和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

• 已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)可在社區(qū)發(fā)表產(chǎn)品相關(guān)建議，在Instagram上發(fā)布Burrow產(chǎn)品相關(guān)視頻并@Burrow，可以獲得品牌回復(fù)，優(yōu)質(zhì)的視頻還會(huì)被Burrow轉(zhuǎn)載，為用戶(hù)個(gè)人賬號(hào)吸引流量，也能幫助品牌擴(kuò)大宣傳，提高品牌曝光。

通過(guò)社區(qū)，Burrow能夠更加清晰洞察用戶(hù)消費(fèi)需求，為更多用戶(hù)打造滿(mǎn)意的家具產(chǎn)品，進(jìn)一步提高品牌復(fù)購(gòu)率和用戶(hù)黏性。

圖源：YouTube

除此之外，Burrow巧借社交媒體上的流量，實(shí)現(xiàn)品牌的曝光與裂變營(yíng)銷(xiāo)。Burrow與大量的TikTok、YouTube等社媒紅人合作。

• Burrow與社交媒體上的紅人或具有社會(huì)影響力的人合作，如家裝博主、房屋設(shè)計(jì)師、生活博主等。

紅人在個(gè)人賬號(hào)上發(fā)布測(cè)評(píng)、開(kāi)箱等產(chǎn)品相關(guān)視頻，精準(zhǔn)將產(chǎn)品種草給粉絲用戶(hù)，形成流量裂變，從而提升產(chǎn)品或品牌的影響力，增加用戶(hù)對(duì)Burrow的信任，提升商品銷(xiāo)售額和轉(zhuǎn)化率。

圖源：Burrow

另外，Burrow一直在尋求與設(shè)計(jì)師、室內(nèi)裝修行業(yè)、裝飾師合作，實(shí)施“互惠計(jì)劃”，這類(lèi)似于品牌聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)策略。

Burrow給予合作者一定報(bào)酬，并采取免費(fèi)寄送樣本、帶領(lǐng)客戶(hù)參觀線(xiàn)下體驗(yàn)店等途徑與相關(guān)領(lǐng)域群體合作，提升品牌影響力，拓寬品牌用戶(hù)群體。

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Shoptop客戶(hù)可以借助分銷(xiāo)聯(lián)盟——「二級(jí)分銷(xiāo)」實(shí)現(xiàn)流量裂變。

通過(guò)清晰設(shè)置傭金、合作方式、結(jié)算方式日期等，忠實(shí)用戶(hù)、合作商、海外社媒紅人等都能參與該計(jì)劃，進(jìn)一步擴(kuò)寬引流渠道，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，快速實(shí)現(xiàn)流量裂變，增加店鋪收益。

寫(xiě)在最后

• Burrow無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)策略都有獨(dú)特的亮點(diǎn)。

• 更值得眾多中國(guó)賣(mài)家出海時(shí)注意的一點(diǎn)是，Burrow在眾多渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都保持統(tǒng)一品牌調(diào)性，此舉措能迅速增加用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，并通過(guò)巨大的流量池?cái)U(kuò)大品牌影響力，樹(shù)立品牌形象，逐步形成品牌效應(yīng)，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)需求。