在外界將Temu視作亞馬遜的激烈對手時，亞馬遜似乎對待這一競爭對手有些微妙的態(tài)度。不僅如此，亞馬遜甚至在一定程度上支持了Temu的發(fā)展。Temu App的下載鏈接被放置在亞馬遜的App商店中，而且一些評論明確指出Temu的價格比亞馬遜要便宜得多，這樣的做法讓人覺得亞馬遜的行為頗具“開放”之風。

那些長期在中國亞馬遜平臺上銷售產(chǎn)品的賣家對此感到失望，他們認為在亞馬遜平臺上，只要略有私下接觸買家的跡象，就會面臨著被嚴厲封殺的風險。如今亞馬遜卻在公開地將平臺用戶引向競爭對手，這種轉(zhuǎn)變頗具諷刺意味。甚至有些人半開玩笑地呼吁，貝索斯不應(yīng)該表現(xiàn)得如此“恩愛”，而應(yīng)該盡快回到一線，領(lǐng)導(dǎo)團隊對抗像Temu這樣的中國競爭對手。然而，事實上，亞馬遜可能已經(jīng)開始警惕起來。

根據(jù)12月6日的亞馬遜全球開店信息，自2024年1月15日起，售價低于15美元的服裝產(chǎn)品的傭金比例將降至5%，15-20美元的服裝產(chǎn)品的傭金比例將降至10%。之前，亞馬遜對服裝產(chǎn)品的傭金比例一直為17%，這次7%-12%的降低幅度實屬罕見。

這被認為是在鼓勵賣家降低價格——比如將售價高于20美元的產(chǎn)品降至20美元以下，將售價高于15美元的產(chǎn)品降至15美元以下。考慮到服裝恰好是速賣通、Temu、SHEIN等主要玩家的主要類別之一，人們推測亞馬遜此舉可能是在應(yīng)對中國競爭對手。一邊引導(dǎo)流量，一邊進行防御，亞馬遜到底是如何看待這一問題的？而Temu對亞馬遜究竟有多大的沖擊力？

01.亞馬遜中國賣家感受Temu的沖擊

在亞馬遜中國賣家眼中，Temu所帶來的沖擊感最為顯著——這些中國賣家正面臨著來自速賣通、Temu和SHEIN等國內(nèi)同行的激烈競爭，這些競爭對手正在競爭用戶資源。

中國供應(yīng)商在亞馬遜的供應(yīng)鏈體系中占據(jù)著非常重要的位置。據(jù)2022年數(shù)據(jù)顯示，來自中國供應(yīng)商的產(chǎn)品占據(jù)了亞馬遜商品的70%-80%，并且貢獻的GMV高達26%。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，超過70%的中國亞馬遜賣家的銷量較去年同期有所下降，其中26.7%的賣家銷量下降了30%-50%不等，而只有30%的賣家銷量有所增長，但增長幅度并不顯著。進入下半年的銷售旺季，不少亞馬遜賣家感受到銷售的“蕭條”。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在他們對1647名中國賣家的調(diào)查中，近40%的賣家在黑色星期五銷量下降，其中有14.33%的賣家銷量下降了50%以上，僅有25.32%的賣家銷量有所增長，其余36%的賣家銷量與平常持平。在諸如小紅書等社交媒體平臺上，很多亞馬遜中國賣家都在反映，“今年黑色星期五的銷售甚至不及去年的一半”“銷售一點不景氣，庫存積壓嚴重”“在黑色星期五前幾天，銷量大幅下降，比平時還要糟糕，而在黑色星期五當天更加糟糕”。

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一位亞馬遜賣家表明，去年同期，他們的某一產(chǎn)品在10月的平均日銷售額達到了800美元，而今年同產(chǎn)品在同一時期的銷售額僅為700美元。在11月，銷售額從去年的日均1000美元降至了800美元?！氨M管在黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一當天，銷售額增加了近3倍，但是由于在黑色星期五前半個月的表現(xiàn)不佳，整個月的表現(xiàn)都受到了影響?！?/p>

與此對比強烈的是其他平臺上的“爆單”現(xiàn)象。許多速賣通賣家驚嘆，“無論備貨多少都趕不上消費者下單的速度”；菜鳥國際快遞的數(shù)據(jù)顯示，在黑色星期五前，速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉的備貨量同比去年增長了近9倍。許多Temu賣家也表示訂單量增長，特別是帶有圣誕、冬季元素的節(jié)日商品普遍實現(xiàn)了兩倍增長。

幾位亞馬遜中國賣家告訴《財經(jīng)故事薈》，這種疲軟的表現(xiàn)可能與Temu、速賣通等中國跨境電商平臺提前啟動黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一促銷活動，并延長促銷周期有關(guān)，這些促銷活動分流了流量，“因為我們的商品種類和價格區(qū)間與這些平臺有較大重疊”。

亞馬遜在11月17日開始促銷，至11月27日結(jié)束網(wǎng)絡(luò)星期一；而Temu則在10月20日就開始預(yù)熱，相當于提前了近一個月，并在12月5日結(jié)束；TikTok Shop和SHEIN的促銷活動分別是10月27日至11月30日和11月6日至12月初，也比亞馬遜提前很多；僅速賣通稍晚于亞馬遜，從11月20日開始到11月29日結(jié)束，但在11月8日提前開始了雙11大促，一直持續(xù)至11月17日。

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根據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，黑色星期五期間Temu的訪問量同比激增了74倍，而亞馬遜的訪問量略微下降了1% — 這表明亞馬遜可能被Temu搶先了一步。一位賣家觀察到，只要亞馬遜上某款低價商品賣得不錯，下個月Temu就會推出同款，價格還會低一半。例如，亞馬遜上售價為10美元的手機殼，在Temu上只需約3美元，“這種競爭真的難以應(yīng)對。”

一位在比利時留學的學生李歡發(fā)現(xiàn)，想買的商品在亞馬遜上很難找到最低價，“我現(xiàn)在轉(zhuǎn)向中國平臺購物了”。她現(xiàn)在的購物主要轉(zhuǎn)移到京東自營的跨境電商平臺Ochama上，偶爾也使用Temu。

中國跨境平臺對亞馬遜的競爭讓仍在增長的亞馬遜賣家感到危機。一位主要銷售玩具的亞馬遜賣家反饋，其在網(wǎng)絡(luò)星期一前30天的總銷售額與去年同期相比翻了一番，但訪問量卻下降了73%，盡管今年上架的產(chǎn)品數(shù)量比去年多，“感覺今年的整體流量不如去年。”專注于時尚首飾類目的亞馬遜賣家劉石也表示，自己多年來首次經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)星期一的銷售額不如黑色星期五，盡管GMV有所增長，但增長幅度在下降。如今，很多賣家已經(jīng)意識到需要在多個渠道上布局，以抵御目前或潛在的風險。根據(jù)Gartner旗下的Capterra的調(diào)查顯示，2023年有99%的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平臺開設(shè)店鋪銷售。然而，盡管來自中國平臺的競爭浪潮起伏不定，但尚未足以動搖亞馬遜的主導(dǎo)地位。

在最近的幾個關(guān)鍵節(jié)點上，亞馬遜的銷售數(shù)據(jù)都在增長。根據(jù)財報顯示，今年第三季度，亞馬遜核心電商業(yè)務(wù)銷售額同比增長7%，達到約573億美元，增速與去年持平。今年7月的Prime Day首日銷售額達到64億美元，同比增長5.96%，創(chuàng)下亞馬遜單日銷售額最高紀錄。在黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的促銷期間，亞馬遜的銷售額也保持領(lǐng)先地位。據(jù)Insider Intelligence和eMarketer Forecast數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜以創(chuàng)紀錄的1061.8億美元銷售額占據(jù)第一名，但同比增長僅有2.4%。盡管整體地位穩(wěn)固，但亞馬遜在特定區(qū)域的表現(xiàn)出現(xiàn)了下滑。

據(jù)GWS調(diào)研發(fā)現(xiàn)，亞馬遜英國站的每日移動端用戶從1月的930萬降至6月的830萬，流失超100萬；美國站用戶數(shù)從4月的5千400萬日活躍下降至7月的4千600萬日活躍，短短幾個月內(nèi)流失近800萬用戶。

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02.亞馬遜低估了Temu們的影響？

速賣通、Temu等中國跨境平臺崛起的原因在于其采用全托管、半托管模式，大幅降低了中國商家進軍海外市場的門檻，釋放了中國供應(yīng)鏈高性價比的優(yōu)勢。目前，速賣通、Temu、Lazada、Shopee和TikTok Shop都已進入市場。與亞馬遜相比，中國平臺內(nèi)部競爭更加激烈。比如，根據(jù)第三方機構(gòu)YipitData的數(shù)據(jù)，Temu 和SHEIN的用戶重合度僅有5%，商品品類重合度低于30%，Temu希望做全品類平臺，而SHEIN更專注于時尚品類。雖然存在競爭，但雙方既打訴訟戰(zhàn)，又打價格戰(zhàn)。

根據(jù)《晚點LatePost》報道，SHEIN今年要求部分同款商品的價格不能高于Temu。一旦價格高出，就會尋找價格更低的供應(yīng)商，或者平臺會為商品提供一些補貼。然而，目前亞馬遜似乎不愿意全面參與純粹的低價競爭。據(jù)外媒報道，今年6月亞馬遜宣布移除了Temu的比價系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以實時比對亞馬遜與競爭對手的同類產(chǎn)品價格。如果商家在亞馬遜定價過高，亞馬遜可以取消該商家的購買按鈕，或要求該商家與競爭平臺價格一致。

亞馬遜排除Temu的原因很可能在于認為Temu上的商品品質(zhì)未必可靠，難以作為公允的價格比較標桿。在一些亞馬遜賣家看來，亞馬遜在應(yīng)對Temu等競爭對手時表現(xiàn)得有些不積極。比如之前提到的為Temu導(dǎo)流的舉動，并非個案。對于另一個競爭對手SHEIN，亞馬遜也采取了類似的態(tài)度——去年7月，SHEIN直接入駐亞馬遜開店，而亞馬遜則讓其平臺內(nèi)店鋪的同類產(chǎn)品價格高于SHEIN。

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亞馬遜對于其他平臺的抄襲現(xiàn)象似乎并未引起重視。有賣家發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品圖片被其他平臺賣家抄襲后，但向亞馬遜投訴卻難以找到有效渠道。目前，亞馬遜已成為許多Temu賣家的選品“后花園”。這些賣家通常會在亞馬遜熱銷榜單中尋找產(chǎn)品，然后從供應(yīng)商批發(fā)同款商品，再以更低的價格吸引用戶。

值得一提的是，即便在亞馬遜平臺內(nèi)部，賣家有時也難以保護自己的權(quán)益。一些賣家表示，多次投訴跟賣同款產(chǎn)品的賣家侵權(quán)，卻被判定為“品牌濫用”，導(dǎo)致品牌備案被移除。

“這不是在導(dǎo)致用戶更容易購買到偽劣商品嗎？同時也傷害了那些誠信經(jīng)營的賣家。干掉一個無辜的賣家，可能會給Temu輸送更多虧本甩賣的庫存商品”，一位賣家表示不滿。

亞馬遜表現(xiàn)出一種“淡定自若”的態(tài)度，或許是源于其充分的自信。亞馬遜CEO安迪·賈西在12月6日的公開采訪中表示，競爭對顧客、企業(yè)和創(chuàng)新都有好處。其他企業(yè)可以通過提供更少品類、更低價格、更長交付時間來取得成功。但他對亞馬遜提供的廣泛選擇、價格和交付速度相當自信。

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這種自信可能在一定程度上源自對競爭對手的低估，這導(dǎo)致亞馬遜采取的措施相對溫和，不直接打擊，而是采取迂回戰(zhàn)術(shù)。例如，降低服裝類目的傭金，看似是在鼓勵服裝賣家降低產(chǎn)品均價。

另外，在8月推出的配送費改革中，針對價格低于10美元的商品推出更低的物流費率，并提供更快的配送時效，這也被認為是在鼓勵低價商品。同時，亞馬遜在8月還發(fā)布了“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計劃，旨在培育中國50個產(chǎn)業(yè)帶的商家進軍跨境電商。這些舉措都旨在增強亞馬遜在市場上的競爭力，但并非直接針對Temu等競爭對手。

據(jù)《晚點 LatePost》報道，一位了解亞馬遜內(nèi)部情況的人士表示，盡管Temu已經(jīng)上線一段時間，但亞馬遜對Temu的關(guān)注仍然有限，暫時還沒有推出專門針對Temu的競爭策略。

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03.兩者的核心用戶群和購物場景存在差異

目前，亞馬遜和Temu的競爭，雖然在某些方面有所重合，但總體上還是各有側(cè)重。Temu和拼多多一樣，著眼于下沉市場，側(cè)重于提供極低價格來吸引消費者，而這正是亞馬遜尚未完全覆蓋的市場需求。據(jù)報道，今年第一季度，Temu的客單價約為35美元左右，而《連線》雜志此前的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的每單平均價格約為47美元。

根據(jù)Earnest Analytics的數(shù)據(jù)，Temu更受低收入人群歡迎。相反，Numerator的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜近一半的顧客屬于中高收入人群。當然，用戶屬性并非完全劃分明確。在美國高通脹的情況下，消費降級成為某些中產(chǎn)階級的選擇。他們也會因為Temu的低價而受到吸引，但通常限于特定購買場景。

在社交平臺上，許多用戶分享了自己的購物體驗。他們認為Temu適合購買一些基礎(chǔ)的、只要能用就行的小商品，但對于安全和質(zhì)量有要求的商品，則不太愿意在Temu購買。這種看法并非完全出于偏見。當前，靠低價崛起的Temu，其產(chǎn)品質(zhì)量并不夠穩(wěn)定。有賣家表示，在Temu和亞馬遜上同款產(chǎn)品的質(zhì)量不同。Temu因為價格壓力過大，可能會推出質(zhì)量不穩(wěn)定、減配減料減包裝的特供版。據(jù)了解，大部分賣家都會提供Temu專屬的尺寸和材料。

有一個常在Temu購物的美國用戶透露，他曾在Temu購買一個自行車前簍子。盡管產(chǎn)品圖片看起來很漂亮很大，但實際收到的尺寸小得多，使用起來并不理想。盡管Temu提供了“僅退款”功能，讓許多用戶接受了這一政策，但這并不能完全滿足追求品質(zhì)的用戶。根據(jù)GWS的一項調(diào)查顯示，消費者對Temu的退款等售后服務(wù)滿意度僅為19%，遠低于亞馬遜的32%。除此之外，在配送方面，兩個平臺也有明顯的差異。一項調(diào)查顯示，消費者對Temu配送的滿意度為30%，遠低于亞馬遜的52%。

亞馬遜在配送方面具備很強的實力和體驗，經(jīng)過十多年的發(fā)展，建立了FBA倉儲和配送系統(tǒng)。今年11月發(fā)布的研報指出，使用亞馬遜FBA倉儲配送系統(tǒng)，美國Prime會員基本可以在2天內(nèi)收到商品，非會員則需要2-5天。這與Temu特快時長的4-9天和標準快遞的6-20天相比，亞馬遜的配送速度更快，為顧客提供更好的體驗。

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中國的Temu和速賣通正努力加速前行。有亞馬遜賣家發(fā)現(xiàn)，Temu在美國的部分訂單配送速度有時能達到約2天。根據(jù)阿里財報，速賣通與菜鳥聯(lián)合推出的“全球5日達”國際快線產(chǎn)品，已擴展至全球8個國家和地區(qū)。雖然追趕亞馬遜的水準尚需時日，但目前Temu已計劃在美團東部和西部建立海外倉，以提升服務(wù)質(zhì)量。這些不同的服務(wù)體驗導(dǎo)致用戶的分層和偏好，也導(dǎo)致兩者轉(zhuǎn)化率上的差異。

根據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)，截至2023年10月，Temu每月的獨立訪問量達到了4200萬，是去年同期的四倍多，但只有4.5%的訪問量產(chǎn)生了實際交易。相比之下，亞馬遜在2023年10月的獨立訪問次數(shù)為2.68億次，其中56%完成了購買，其轉(zhuǎn)化率是Temu的十倍以上。總體而言，Temu以極低價格為優(yōu)勢與亞馬遜形成了在低價商品領(lǐng)域的競爭，但其為追求低價所犧牲的服務(wù)和品質(zhì)體驗正好是亞馬遜的競爭優(yōu)勢所在。

另外，兩者適配的賣家也存在差異。雖然兩個平臺并未對入駐賣家的屬性做出限制，但因機制不同，篩選出了不同類型的賣家。Temu的托管模式降低了賣家的運營門檻，但同時剝奪了賣家的主動性，平臺對價格的過分關(guān)注導(dǎo)致大多數(shù)產(chǎn)品偏向于競爭低價，這使得賣家的定價空間受限，難以建立自己的品牌。這種情況讓李歡有了深刻的體驗。在Temu上購物時，她想買電飯煲卻找不到熟悉的品牌，最終因價格優(yōu)勢選擇了一款無品牌的中國產(chǎn)電飯煲。與Temu不同，亞馬遜更像是一個自由市場，賣家可以自主經(jīng)營和競爭，這個平臺包容了不同類型的賣家，涵蓋了流量導(dǎo)向型和品牌導(dǎo)向型賣家。

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亞馬遜全球副總裁兼亞太區(qū)執(zhí)行總裁 Cindy Tai在采訪中再次強調(diào)了這一定位，“我們一直在考慮根據(jù)賣家的不同背景和能力，推出多樣化的模式，以協(xié)助賣家構(gòu)建內(nèi)在能力?？缇畴娚處淼氖亲灾餍?，我們希望賣家們能具備長期規(guī)劃意識，建立更為持久、更有彈性的模式?！?/p>

賣家對此深有感觸，一位同時在Temu和亞馬遜銷售的賣家指出，亞馬遜的產(chǎn)品“壽命”較長，有些產(chǎn)品能長期暢銷，甚至使用兩年前的產(chǎn)品仍有市場，但在Temu上，產(chǎn)品生命周期較短。一個月可能銷量火爆，下個月就可能銷售下降，因為其他賣家上架了價格更低的產(chǎn)品。盡管如此，與亞馬遜的穩(wěn)健增長相比，Temu的快速增長對賣家也有著巨大吸引力。

一個長期在亞馬遜打拼的賣家劉石認為，像Temu這樣代表全托管模式的平臺可能會孕育出一批不同于亞馬遜傳統(tǒng)大賣家或品牌賣家的成功者。這些成功者與原有的亞馬遜大賣家，尤其是品牌賣家，所采用的策略和方法完全不同。他進一步解釋道，因為品牌賣家通常很難放棄對利潤、定價、品牌形象以及個人偏好等方面的追求，而去全面采用全托管模式，并且參與價格競爭。正是因為這種差異，亞馬遜和Temu基于各自的優(yōu)勢，吸引了不同的賣家群體，從而導(dǎo)致了競爭上的錯位。

然而，長遠來看，兩者的競爭可能會越來越相似。就像國內(nèi)的拼多多一開始站穩(wěn)下沉市場，后來開始向五環(huán)外擴張一樣，Temu也很可能會重復(fù)這樣的路線。終究，性價比是全球消費的普適準則。據(jù)預(yù)測，Temu在2023年的GMV預(yù)計達到180億美元，而后者已將2024年的GMV目標提高至300億美元以上。與亞馬遜前三季度銷售額達到1613.59億美元相比，Temu還有著近10倍的差距，但鑒于Temu更高的增長速度，這種差距可能會逐漸縮小。

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