前言

怎樣才能在冬天賣出短褲？這看似是天方夜譚。但是，Chubbies的短褲不僅能在冬天大賣，而且還顛覆傳統(tǒng)，掀起一場(chǎng)男士短褲熱！

Chubbies是一家賣男式短褲的公司，2011年成立于舊金山。

它顛覆了人們對(duì)短褲的印象，掀起了一場(chǎng)男士短褲熱，將短褲賣到了40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并獲得了千萬美元的融資。

這個(gè)品牌告訴消費(fèi)者，樣式和材質(zhì)并不是關(guān)鍵，最重要是給消費(fèi)者們洗腦——只有穿上短褲，才是最酷的選擇！后來，很多時(shí)尚大牌也推出了類似Chubbies款式的短褲。

Chubbies是如何將一條普普通通的短褲賣到了這樣大的規(guī)模呢？是如何營(yíng)銷呢？讓我們一起來看一下！

一、為什么這么嚴(yán)肅？的理念

2011年，Chubbies服裝品牌正式創(chuàng)立。品牌名“Chubbies”是“chubby（胖乎乎的人）”的復(fù)數(shù)，但這并不意味著Chubbies是針對(duì)體型豐滿的人而設(shè)計(jì)的“大碼服裝”，“Chubbies”這個(gè)名字，甚至只是為了“開玩笑”和令人難忘。

Chubbies的出現(xiàn)填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)美國(guó)男裝市場(chǎng)的需求空缺：終于有一個(gè)品牌能夠?qū)ｉT為男士做短褲了！雖然目前只賣短褲，但是短褲的款式就高達(dá)100多種。這些短褲色彩鮮艷，使用爸爸輩的復(fù)古元素，充滿想象力的大膽設(shè)計(jì)，看起來莫名地有喜感，忠實(shí)的Chubbies顧客依舊渴望并愿意為它們認(rèn)可的這個(gè)品牌買單。

而Chubbies花花綠綠“不正經(jīng)”的短褲，其實(shí)在推崇一種“為什么這么嚴(yán)肅？的理念，意思是：工作已經(jīng)那么艱難了，周五五點(diǎn)下班之后趕緊換上Chubbies短褲一起嗨起來吧！

雖然短褲的銷量不錯(cuò)，但四人作為斯坦福畢業(yè)的精英，也逐漸意識(shí)到如果只靠短褲的顏色和圖案是不能形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的，短褲其實(shí)只是一種載體，他們銷售的其實(shí)是“反精英”的生活方式和很酷的生活態(tài)度。

二、善于利用社交媒體做品牌營(yíng)銷

僅僅打造產(chǎn)品差異化，還不足以讓Chubbies成為愛短褲人士的“心頭愛”，配合上正確的品牌整合營(yíng)銷策略。

社交媒體對(duì)于一家服裝公司的主要好處之一，就是提供了一個(gè)可視化的角度來接觸消費(fèi)者。Chubbies非常懂得利用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷，而且只在社交媒體進(jìn)行推廣， Chubbies的顧客經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)上分享自己穿短褲的照片，而且也常常在別人的照片下方評(píng)論留言。這樣一來，顧客就成了非常有效的活廣告。

Chubbies也會(huì)制定一系列社交媒體內(nèi)容計(jì)劃，增強(qiáng)與受眾的情感聯(lián)系（希望關(guān)注他們的受眾能夠盡可能多地展露笑容，提高對(duì)心理健康的認(rèn)識(shí)），基于對(duì)目標(biāo)受眾的洞察，結(jié)合他們更熟悉的文化背景和溝通方式，來提升品牌與受眾的相關(guān)性。

Chubbies的主要受眾群體年齡在18-35歲之間，也就是說，與千禧一代保持溝通對(duì)Chubbies而言至關(guān)重要。顯然，Chubbies找到了受眾所在的地方——Instagram、TikTok、Snapchat、Facebook、YouTube、Twitter.....

Chubbies非常明白他們想要傳遞的品牌理念，也意識(shí)到對(duì)于瞬息萬變的短視頻潮流而言，保持積極的創(chuàng)意更新比花更多的成本制作“大片”更重要。

而要讓品牌的短視頻內(nèi)容達(dá)到這樣的觀眾專注度，重要的是在有限的時(shí)間里，完成具有本土化特色的創(chuàng)意，并確保品牌想要傳遞的信息都包含在視頻內(nèi)容中，有力地傳輸給觀眾。

Chubbies要做的視頻，就是在踐行這一點(diǎn)。

Chubbies每天在不同的社媒平臺(tái)上更新多個(gè)簡(jiǎn)短而富有創(chuàng)意的內(nèi)容，讓關(guān)注品牌的受眾可以在每天在社媒頻道中觀看新鮮內(nèi)容，感受那種休閑感。

通過Chubbies的視頻，可以感受到Chubbies傳遞著他們一貫以來的態(tài)度：它很像你生活中一位幽默的朋友，并真正吸引著那些在“周五下班后”狂歡聚會(huì)的目標(biāo)受眾。

三、依靠精準(zhǔn)領(lǐng)域KOL完成滲透

Chubbies的品牌定位是：隨心所欲地做精英，主要客戶群體是一群18到25歲，受過大學(xué)教育，愛好運(yùn)動(dòng)的男青年。對(duì)于受眾人群的高細(xì)分程度，讓品牌得以能夠在營(yíng)銷上精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。

Chubbies曾在社交網(wǎng)站上組織了一次活動(dòng)：讓人們穿著短褲去只有正裝西褲才能去的地方，比如高檔餐廳、重要會(huì)議等，然后拍下圍觀人群驚愕的表情。

這項(xiàng)活動(dòng)在社交網(wǎng)站上的點(diǎn)擊率一夜之間就突破200萬次。

隨后，Chubbies繼續(xù)在社交網(wǎng)站上發(fā)起各種各樣的奇怪活動(dòng)，并準(zhǔn)備把這種線上的活動(dòng)延伸至線下。

這類活動(dòng)不僅零成本地增加了品牌的曝光度，也更好地傳達(dá)了品牌理念，精準(zhǔn)地感染了更多的精英群體。

翻遍Chubbies的社交媒體賬號(hào)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)#chubbies標(biāo)簽里，都有豐富的用戶內(nèi)容分享。他們?cè)谏缑缴系脑掝}好像在“拋磚引玉”，激發(fā)用戶自行制作有趣的內(nèi)容（UGC），并在發(fā)布時(shí)標(biāo)記出品牌。

Chubbies的社媒頁(yè)面里到處都是穿著短褲的男性在各種不同的地方——Chubbies喜歡讓客戶成為自己最好的KOL和代言人，而忠實(shí)的客戶們也喜歡大膽展示他們的Chubbies短褲。

海瑪觀品牌

Chubbies給創(chuàng)業(yè)者做出了一個(gè)成功的示范，如何通過打造產(chǎn)品文化內(nèi)涵，為普通產(chǎn)品構(gòu)建出核心競(jìng)爭(zhēng)力。

Chubbies在品牌標(biāo)識(shí)、使命愿景、價(jià)值觀、社媒、以及用戶互動(dòng)等多個(gè)方面，自上而下確保大家能夠感受到這種清晰有力的品牌聲音和個(gè)性，傳遞一致的、與受眾相關(guān)的信息，同時(shí)也注重時(shí)刻讓受眾參與到他們的品牌互動(dòng)中，讓人們?yōu)镃hubbies宣揚(yáng)的品牌理念所觸動(dòng)，最終選擇購(gòu)買Chubbies的產(chǎn)品，形成一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)。

新興品牌可以嘗試用Chubbies這套運(yùn)營(yíng)方法，把男士短褲換成其他產(chǎn)品，也許能摸索出一些有趣的創(chuàng)業(yè)方向。

以上相關(guān)廣告素材均采集于公開之信息，僅為研究分析所用，相關(guān)版權(quán)歸原著者所有。

【?，攪?guó)際傳媒，專注海外網(wǎng)紅營(yíng)銷，助力中國(guó)品牌出海，提供全球化視野的數(shù)字營(yíng)銷方案、執(zhí)行與落地，幫助更多品牌通過網(wǎng)紅營(yíng)銷貨通全球，Haima-Summer】