前言

在時(shí)尚流行界，運(yùn)動服永遠(yuǎn)是最不會過時(shí)的衣服品類。

近年來，得益于生活水平的提高，越來越多的人加入了健身浪潮之中。據(jù)數(shù)據(jù)顯示近年的健身熱潮使得全球運(yùn)動服飾市場迎來爆發(fā)式增長，預(yù)估到2026年市場價(jià)值將達(dá)9554億美元。

大多數(shù)千禧一代和 Z 世代的女性的衣柜里，或多或少都出現(xiàn)過一件這樣的短褲搭配——運(yùn)動連衣裙。這種運(yùn)動連衣裙，就是一種用彈力面料制造，集鍛煉跑步與居家穿著的一體式服裝。

而這種運(yùn)動連衣裙是來自一個(gè)名為Halara的中國品牌！其僅用1年的時(shí)間，就先后完成了A輪和天使輪融資。2020年7月29日拿到了今日資本、山行資本等投資的3000萬美元融資。2021年6月17日拿到今日資本、紅杉中國、IDG等資本1億美元融資。

作為市場上嶄露頭角的運(yùn)動休閑品牌之一，還通過 TikTok 帶火一個(gè)“In My Feels”連衣裙而聲名鵲起，打響了自己的品牌度。

在全球運(yùn)動服飾市場增長的背景之下，Halara如此的增長速度到底是如何做到的？跟?，斠黄饋硖骄恳幌掳桑?/p>

一、一個(gè)由技術(shù)大佬組成的團(tuán)隊(duì)

Halara是一家創(chuàng)辦于2020年的快時(shí)尚跨境出海品牌，隸屬于由互聯(lián)網(wǎng)資深技術(shù)大佬張小沛創(chuàng)辦的北京全量全速科技有限公司旗下，Halara在希臘文中有Take it easy意思，講求環(huán)保的運(yùn)動衫品牌，以"成本控制，專注研發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供頂級品質(zhì)和超強(qiáng)表現(xiàn)力的運(yùn)動休閑服飾" 為核心理念。

在公開資料中，創(chuàng)始人張小沛的履歷可謂異常耀眼。

她是一位資深的技術(shù)大佬，曾擔(dān)任曾擔(dān)任微軟在線廣告團(tuán)隊(duì)首席研發(fā)總監(jiān)、瓜子二手車直賣網(wǎng)CTO，參與制定并實(shí)施公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向和變現(xiàn)模式等。

而且其團(tuán)隊(duì)核心成員也不簡單，幾乎都來自Amazon，Google, Microsoft，F(xiàn)acebook, Hulu，Uber，BAT等一線知名公司。

張小沛就曾說 “我心目中的全量全速，準(zhǔn)確地說是一家技術(shù)驅(qū)動的服裝電商公司。我們團(tuán)隊(duì)的DNA里就帶著深度的技術(shù)信仰，我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)做了大量的調(diào)研后，看到了用技術(shù)、用數(shù)據(jù)、用算法在服裝這個(gè)賽道大幅度提升效率的可能性?！?/p>

二、運(yùn)動休閑品類細(xì)分賽道的布局

自20年起，不少投資機(jī)構(gòu)都將眼光聚集到了快時(shí)尚出海這個(gè)項(xiàng)目上。除了已經(jīng)發(fā)展為百億美元級的服裝巨頭SHEIN，Cider、BloomChic、Zaful等新品牌都各自占領(lǐng)了獨(dú)特的細(xì)分賽道。

Halara選擇了一條細(xì)分賽道——運(yùn)動休閑品類，主要銷售短袖、運(yùn)動褲、網(wǎng)球裙等各種運(yùn)動休閑商品，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)以歐美風(fēng)格為主，價(jià)格在$20-$40不等。而且從Halara的官網(wǎng)來看，整體頁面風(fēng)格與SHEIN極為相似，像商品折扣、頁面排版等。

作為快時(shí)尚品牌的Halara，不僅在重點(diǎn)放在緊跟流行趨勢上，還著重于提升產(chǎn)品的性能。Halara圍繞面料開發(fā)了2條產(chǎn)品線，分別為Petitoff Fabric和 Cloudful Fabric。

其中，Petitoff Fabric解決了養(yǎng)寵物人士衣服容易粘毛，需要除毛的問題，意在讓消費(fèi)者在日常生活場景中自由自在地玩樂；而Cloudful Fabric則主要解決用戶在運(yùn)動時(shí)流汗、衣服不透氣的問題。

三、全面布局海外社交媒體

盡管Halara非常年輕，但在成立的第二年，其就憑借高達(dá)1億美元的融資成功走入大眾視野，并且開啟了快速發(fā)展。

在社交媒體營銷方面，Halara早早完成在Facebook、Instagram、YouTube、Twitter和TikTok的布局，并將運(yùn)營的重點(diǎn)放在紅人營銷陣地Instagram和TikTok上。

01.Instagram

在Instagram上，Halara的主頁頁擁有183.6萬粉絲。其內(nèi)容大多為合作網(wǎng)紅KOL的穿搭視頻和新品產(chǎn)品圖發(fā)布、活動促銷等等。

發(fā)布類型占比最多的是更容易獲得Instagram推薦、也更適合展示服飾穿搭效果的Reels視頻。同時(shí)，其標(biāo)簽#halara內(nèi)共有2.3萬推廣貼文，在#Halara中可以看到品牌與多位40-50萬粉絲量級的KOL有過合作，也不乏有百萬級的KOL與之合作。

02.TikTok

在所有社交推廣渠道中，Halara 更為依賴用 TikTok 廣告“持續(xù)"創(chuàng)造品牌曝光度與新品營銷。在TikTok上，@halara_official擁有61.7萬粉絲，內(nèi)容主要為產(chǎn)品展示為主，運(yùn)動服的穿搭變裝、孕婦媽媽運(yùn)動時(shí)穿著產(chǎn)品以展示產(chǎn)品舒適感、配合BGM穿著產(chǎn)品跳平臺潮流的舞、萌娃萌寵的變裝展示產(chǎn)品的性能等，同時(shí)賬號大部分內(nèi)容是搬運(yùn)其合作KOL達(dá)人或是粉絲的視頻，并對文案進(jìn)行一個(gè)二次創(chuàng)作，進(jìn)行聯(lián)動。

品牌創(chuàng)立的#halara、 #halaragirls、 #halaradress 話題流量全部過億，還有其話題播放量過10億。其 TikTok 用戶自建的標(biāo)簽 #exercisedress ，至今也獲得了超 1200萬次的播放量。

PIPIADS數(shù)據(jù)顯示Halara自2021年5月19日-2022年7月6日在Tik Tok上的投流約有7.1億的展現(xiàn)，估算他們?nèi)ツ甑浇衲?63天投放了355萬美金的廣告費(fèi)。

為了能吸引更多關(guān)注生活方式和舒適度的消費(fèi)者，Halara會與KOL合作，邀請一些有一定影響力的KO合作，嘗試種草Halara的產(chǎn)品給粉絲。

Halara的策略則與其他服飾DTC品牌一致，主打“紅人開箱種草+運(yùn)動女孩幽默段子”的結(jié)合。一方面能夠通過紅人開箱視頻直接引導(dǎo)購買，另一方面則通過幽默段子獲得TikTok算法推薦曝光在更多用戶面前。

通過對多平臺布局及紅人營銷平臺的重點(diǎn)運(yùn)營，Halara持續(xù)擴(kuò)大著自己的運(yùn)動休閑服飾影響力。

?，斢^品牌

在時(shí)尚趨勢和我們的個(gè)人品味受到購物算法嚴(yán)重影響的時(shí)代，運(yùn)動裝是高效、最佳生活方式的典型服裝。

Halara 把物美價(jià)廉的運(yùn)動休閑完美地融入到純運(yùn)動服裝與時(shí)尚之間，前者可以優(yōu)化你的表現(xiàn)，后者則可以優(yōu)化你的外表。并通過依靠 TikTok 的廣告信息流及網(wǎng)紅影響力，迅速打開歐美市場。

新興服裝品牌出海，依然需要靠強(qiáng)大的供應(yīng)體系打造價(jià)格優(yōu)勢。但是在產(chǎn)品上，新興品牌開始關(guān)注更加細(xì)分的市場，打差異化路線。在營銷方面，依然需要通過平鋪的方式盡可能贏得流量紅利，做足營銷打造品牌影響力。尤其是在社交媒體上，新興品牌更懂Z世代人群，利用KOL，打造認(rèn)同感。

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