9月4日，貴州茅臺和瑞幸咖啡合作推出了一款“醬香拿鐵”咖啡。消息顯示，這款聯(lián)名產(chǎn)品上線首日，銷售量高達542萬杯，銷售額更是超過了10億元。

一些網(wǎng)友反應，他們?yōu)榱速I到搭配貴州茅臺的咖啡，排了2個小時的隊，甚至有些門店的醬香拿鐵一大早就搶空了。

在監(jiān)測時間段內，茅臺與瑞幸聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”引發(fā)了輿論熱潮，累計出現(xiàn)了51.2萬篇/條相關討論。其中，多個相關話題在2023年9月4日成為微博熱門話題，吸引了廣泛關注，迅速達到了輿論高峰。

數(shù)據(jù)來源：拓爾思 網(wǎng)察

而在2023年9月5日，有關“#醬香拿鐵一日銷售542萬杯#”的討論更是引發(fā)了大規(guī)模討論，使得當天上午11時輿論聲量達到又一個高潮。

數(shù)據(jù)來源：拓爾思 網(wǎng)察

從關注度角度來看，短視頻平臺成為這一話題主要的輿論場所，相關討論達到2.3萬篇/條，占比高達46.1%。微博平臺和各種論壇分別占比21.6%和13%；而自媒體賬號、微信、新聞網(wǎng)站平臺的關注度相對較低。

從瑞幸用戶畫像的角度分析，調查顯示，84.3%的參與者表示他們曾經(jīng)嘗試過咖啡，15.7%沒有。在那些喝過咖啡的人中，有91%嘗試過瑞幸咖啡，僅有9.0%的人群沒嘗過瑞幸咖啡。

關于年齡分布，瑞幸咖啡的用戶中，年齡在19-35歲之間的占比達到了70.2%（其中25-35歲年齡段的用戶占比為38%），相較于沒喝過瑞幸咖啡的人群，這個年齡段的比例高出了20.2%。

數(shù)據(jù)來源：李啟方

主要的用戶群體是90后、00后這些年輕一代，他們對互聯(lián)網(wǎng)非常熟悉，在消費市場中扮演著重要的角色，注重產(chǎn)品的品質的同時也追求性價比。這一點與瑞幸的定位非常吻合。

因此，瑞幸咖啡已經(jīng)在咖啡市場中取得了較高的用戶滲透率，喝咖啡的人大多數(shù)也品嘗過他們的產(chǎn)品。未來的用戶運營策略應集中于激勵用戶二次購買，并試圖把產(chǎn)品拓展到那些不怎么喝咖啡的用戶群體。

根據(jù)商業(yè)機構的數(shù)據(jù)，自今年1月至9月4日，瑞幸已進行了12次聯(lián)名合作，其中包括與“線條小狗”、“情人節(jié)系列”聯(lián)名合作，但真正火出圈的聯(lián)名產(chǎn)品占少數(shù)，其中折射出的一個“品牌聯(lián)名風險”主要概括為在“口感”和“使用體驗”上的水土不服。

以醬香拿鐵為例，對其的評價褒貶不一。有的網(wǎng)友覺得它的味道不太適合常規(guī)口味，好像是將酒心巧克力和奶咖啡混在一起：“第一口還不錯，但后面幾口就變得不好喝了?！比绻哂谄骄鶅r格，低于常規(guī)口感，聯(lián)名產(chǎn)品會給消費者留下“德不配位”的壞印象，不利于品牌忠實度建設。

所以，在醬香拿鐵聯(lián)名爆火的背后，能夠給我們提供哪些商業(yè)啟示呢？對于年輕群體而言，早上喝咖啡提神，晚上喝含酒精飲料助眠已成為他們時尚生活的習慣。且這個群體接受新奇事物的包容度更高。與此同時，茅臺酒的價格超出了年輕人的負擔范圍，因此在年輕消費市場中白酒的份額較小。本次聯(lián)名在一定程度上迎合年輕一代的獵奇心理。

有一些聲音認為，茅臺在這次聯(lián)名合作中扮演了推動者的角色，通過與瑞幸的合作擴大了年輕消費市場。還有人認為，“醬香拿鐵”不僅是一次味覺新體驗，還有助于年輕人對白酒的品味培養(yǎng)。

經(jīng)過輿論的廣泛傳播，年輕人不僅對茅臺酒這一高端品牌有了更深的了解，還親自品嘗了“醬香拿鐵”的獨特風味。通過借助咖啡的平臺，茅臺煥發(fā)品牌活力的同時，也順勢吸引年輕消費者，這是跨界聯(lián)名合作的根本目標。

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