不久前，美國(guó)新聞雜志節(jié)目《60分鐘》播放了一期關(guān)于“theybies”的節(jié)目，揭示了當(dāng)下一種“空前新奇”的育兒趨勢(shì)——讓幼兒選擇自己的性別。該節(jié)目在社媒引發(fā)軒然大波。

“theybies”，由中性代詞“they”和“baby”組合而成，指“性別中立的嬰兒”——既不被設(shè)定是男孩，也不被設(shè)定是女孩。

圖源：theybies

“theybies”的父母不會(huì)使用“he/she（他/她）”來代稱孩子，也不會(huì)讓孩子穿著特定性別的衣服或玩特定性別的玩具。他們的想法不是消除性別，而是打破性別刻板印象。

盡管這種教養(yǎng)孩子的方式遭到了許多批評(píng)，但不可否認(rèn)的是，越來越多美國(guó)人正在接受“無性別”趨勢(shì)。

01無性別風(fēng)帶來無性別消費(fèi)主義

“無性別風(fēng)尚”已充斥在美國(guó)社會(huì)的方方面面，無論是“theybies”育兒方式，還是各州紛紛出臺(tái)法案，消除語言中的性別歧視。

拋卻“無性別”趨勢(shì)利弊不談，我們可以看到的是，這一趨勢(shì)帶來了“無性別消費(fèi)主義”。

最近，亞馬遜全球消費(fèi)趨勢(shì)及選品報(bào)告顯示，美國(guó)站的關(guān)鍵詞為“追求遠(yuǎn)方”和“中性風(fēng)”。

圖源：亞馬遜遜全球消費(fèi)趨勢(shì)及選品報(bào)告

Ipsos消費(fèi)者調(diào)查顯示，52%的35歲以下美國(guó)消費(fèi)者支持許多商品不該帶有明顯的性別劃分，并有47%傾向購(gòu)買不帶有性別標(biāo)簽的產(chǎn)品。

這意味著，中性化服飾、無性別美妝產(chǎn)品、無性別兒童玩具等在未來將有更廣闊的市場(chǎng)需求。

Statista的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)正引領(lǐng)中性時(shí)尚潮流，多達(dá)36%的美國(guó)消費(fèi)者在其性別認(rèn)同之外，購(gòu)買過其他性別的時(shí)裝，其次是瑞典（33%）和英國(guó)（31%）。

圖源：Statista

具體來看Z世代年齡段是這一趨勢(shì)的主力軍，全球約50%的Z世代在線購(gòu)物者購(gòu)買過其性別認(rèn)同之外的服裝，約70%的消費(fèi)者表示他們有興趣在未來購(gòu)買流動(dòng)性別的服裝。

麥肯錫《2023年時(shí)尚狀況報(bào)告》認(rèn)為，鑒于Z世代將很快成為全球最大的消費(fèi)者群體，這種趨勢(shì)可能會(huì)更加突顯。

關(guān)于時(shí)尚市場(chǎng)的無性別趨勢(shì)，此前已有很多人介紹過，下面，Shoptop就著重為大家分享一下“無性別”化玩具趨勢(shì)。

02無性別化玩具逐漸大眾化

玩具在過去是沒有性別之分的，是“商業(yè)化”賦予了玩具性別之分，因?yàn)橹圃焐桃庾R(shí)到，如果產(chǎn)品針對(duì)男女的營(yíng)銷方式不同，富裕家庭就會(huì)在這上面有重復(fù)投資。

例如，為兒子購(gòu)買“藍(lán)色”的玩具，為女兒購(gòu)買“粉色”的玩具，為男孩購(gòu)買卡車、超級(jí)英雄，為女孩購(gòu)買洋娃娃、公主。

而隨著性別平等意識(shí)的崛起，玩具性別化開始為越來越多人詬病，一些企業(yè)和品牌也逐漸意識(shí)到，基于性別的營(yíng)銷可能不再是主流，年輕消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)更注重包容性廣告。

而為了迎合這部分消費(fèi)者的需求，許多企業(yè)也紛紛開始推出無性別化玩具，最具代表性的便是美泰和樂高這兩個(gè)玩具巨頭。

圖源：谷歌

2019年，美泰推出了中性化芭比娃娃系列，每個(gè)娃娃具有不同的膚色和頭發(fā)紋理，配備了長(zhǎng)發(fā)、短發(fā)、裙子、褲子、襯衫、鞋子，可搭配出不同性別、職業(yè)的娃娃，以體現(xiàn)出多樣化的性別表達(dá)方式，不讓孩子受到性別規(guī)范的約束。

樂高也不再將其玩具貼上“女孩用”或“男孩用”的標(biāo)簽，其網(wǎng)站上現(xiàn)在根據(jù)年齡、主題、興趣或價(jià)格對(duì)合適的產(chǎn)品進(jìn)行分類。

圖源：樂高網(wǎng)站

2021年，樂高還推出了首款LGBTQIA+專用套裝，并計(jì)劃在該垂直領(lǐng)域添加更多玩具。

無性別化玩具有多大市場(chǎng)？

CivicScience在2022年12月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，那些孩子在3-5歲（孩子開始意識(shí)到性別的年齡）的家長(zhǎng)最有可能購(gòu)買中性玩具，其次是0-2歲和6-11歲兒童。

圖源：CivicScience

61%的3至5歲兒童家長(zhǎng)表示，他們可能會(huì)在節(jié)日期間為孩子購(gòu)買中性玩具。

此外，在那些所有知道中性玩具的人中，有71%的已經(jīng)購(gòu)買過中性玩具的人表示仍然很有興趣在節(jié)日期間再次購(gòu)買。

圖源：CivicScience

值得注意的是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性比男性更有可能購(gòu)買中性玩具，沒有孩子的成年人也是如此。

那么，美國(guó)人會(huì)通過什么渠道掏腰包購(gòu)買中性玩具呢？

數(shù)據(jù)顯示，大型商店網(wǎng)站排在第一位，56%的在Target或Walmart等在線商店購(gòu)物的人表示對(duì)中性玩具感興趣。 

圖源：CivicScience

此外，品牌也是影響消費(fèi)者購(gòu)買中性玩具的因素之一。在購(gòu)買迪士尼品牌玩具的人中，有65%表示有可能購(gòu)買中性玩具。

調(diào)查認(rèn)為，盡管購(gòu)買中性玩具仍然不是主流，但美國(guó)人對(duì)其興趣正在增加。

而在預(yù)算方面，無性別化玩具消費(fèi)者的預(yù)算在50至150美元之間，調(diào)查認(rèn)為很明顯，消費(fèi)者愿意花大量現(xiàn)金購(gòu)買符合其價(jià)值觀的玩具。

03玩具無性別化與玩具賣家

1.為什么賣家要注意玩具無性別化趨勢(shì)？

我們可以看到，時(shí)尚行業(yè)中性風(fēng)的熱度已經(jīng)極高，而玩具無性別化盡管不太引人矚目，但相關(guān)玩具賣家卻需要時(shí)刻關(guān)注，尤其是跨境賣家，因?yàn)樵S多國(guó)家和地區(qū)也開始致力于通過政策法規(guī)等手段打擊由兒童玩具造成的性別歧視。

例如，法國(guó)簽署了一項(xiàng)旨在打擊由兒童玩具造成的性別歧視新協(xié)議。協(xié)議規(guī)定法國(guó)玩具生產(chǎn)商將推出更多涵蓋男、女兩種形象的中性玩具，比如開消防車的女孩和做家務(wù)的男孩等；玩具包裝盒上也不得再有諸如“像媽媽那樣在廚房做飯”的廣告語；同時(shí)要對(duì)玩具銷售員進(jìn)行培訓(xùn)，不再誘導(dǎo)家長(zhǎng)給男、女孩購(gòu)買具有如藍(lán)色和粉色等性別區(qū)分的玩具。

圖源：谷歌

美國(guó)加州也要求大型商店的玩具和兒童護(hù)理用品展示不分性別，這意味著，未來，一些國(guó)家或許在這方面有更嚴(yán)格的限制，賣家們?cè)诔龊r(shí)也需要注意相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

2.跨境賣家有何需要注意之處？

作為跨境賣家，即便是不像樂高、美泰一樣推出無性別玩具來迎合這股潮流，但也不應(yīng)該忽視這股潮流。綜合而言，在以下幾個(gè)方面，大家可以多留心。

（1）玩具標(biāo)簽上是否含有“男孩玩具”、“女孩玩具”等特定描述；

（2）店鋪玩具分類中是否存在按性別劃分的類別；

（3）玩具描述中是否有涉嫌造成的性別歧視的語句，如上文的“像媽媽那樣在廚房做飯”；

（4）玩具展示圖片中是否有盡力避免性別刻板印象，如男孩女孩一起玩汽車、玩具槍或公主娃娃。

圖源：谷歌

• Shoptop品牌出海洞察

無論是玩具還是其他行業(yè)，許多品牌并不急于在營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中完全放棄“性別”，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)受眾中可能有一部分對(duì)“無性別”化并不感興趣，這樣做可能會(huì)適得其反。

但是，對(duì)于那些針對(duì)年輕消費(fèi)者的品牌來說，性別中立營(yíng)銷還是值得嘗試的，即便是從放棄粉紅色/藍(lán)色的產(chǎn)品包裝、使用更具包容性的語言來做起。

總結(jié)而言，對(duì)于品牌來說，最可靠的方式就是傾聽目標(biāo)受眾的意見！