前言

不論是國內(nèi)還是國外，隨著社會壓力的增大，越來越多打工人白天背負(fù)著沉重的壓力，只有下班回到家中才得到片刻的放松。尤其是對于女性來說，回到家里，脫掉高跟鞋，換上舒適合腳的拖鞋，卸下一天的疲憊是打工人的幸福時刻。

拖鞋是我們居家日常使用的常用品之一，當(dāng)拖鞋碰到跨境出海會擦出什么樣的火花呢？

在東南亞TikTok上就有一個評論區(qū)滿是與“便便”相關(guān)的的拖鞋品牌，它就是以“舒適度、人性化設(shè)計”等詞匯出圈的產(chǎn)品，受到海內(nèi)外消費(fèi)者的追捧的POSEE。

POSEE成立于2013年，目前占據(jù)國內(nèi)五大電商平臺類目TOP1的位置，同時也是出海浪潮中的一員，在全球化的路程中走出了一條屬于自己不斷復(fù)制優(yōu)化的獨(dú)特之路。

十年深耕，它在入駐TikTok Shop 26天內(nèi)交了一份滿意答卷，成功完成冷啟動。目前，在TikTok shop跨境電商泰國市場穩(wěn)居女鞋類目銷量第一。

目前POSEE已經(jīng)靠著TikTok生態(tài)服務(wù)在東南亞站穩(wěn)腳跟，且在歐美市場也開辟了新的可能性。POSEE作為新興拖鞋品牌，是如何火速圈粉，在海外市場脫穎而出的呢？

一、“踩屎感”帶來的定位是成功的原因？

POSEE在國內(nèi)剛開始是做居家拖鞋的，2019年他們選擇出海，POSEE 將東南亞確定為重要的出海市場，原因是政策有利、電商基建逐漸完善。

POSEE那時的產(chǎn)品也還是居家拖鞋。在他們把產(chǎn)品推向海外時，他們發(fā)現(xiàn)東南亞泰國的用戶更多的會把拖鞋在室外使用。例如周末去咖啡店擺拍、分享到海外社交媒體等等。

由此POSEE意識到拖鞋也有更多的市場和場景，不僅局限于居家。

01.“踩屎感”為特點(diǎn)

POSEE有自己的一款爆款方法論，當(dāng)他們確定好主力新品后，會跟海外社媒的頭部KOL達(dá)人去溝通，讓他把這新品帶出來。而頭部達(dá)人會把產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)點(diǎn)，當(dāng)這個產(chǎn)品曝光足夠大的時候腰部達(dá)人就會跟上。同時POSEE還會收集這些KOL的素材然后借助廣告工具進(jìn)一步放大。

而“踩屎感”就是POSEE的用戶在海外社交媒體傳播開來！

POSEE的跨境負(fù)責(zé)人兼聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥說道：“踩屎感”這個創(chuàng)意是來自我們的用戶，2021 POSEE泰國TK店內(nèi)，一款拖鞋的銷量上升到之前的 500%，我和團(tuán)隊趕緊去找原因。發(fā)現(xiàn)是一位泰國消費(fèi)者在店內(nèi)下單后，在TikTok上發(fā)布了一個簡單的開箱視頻，卻意外爆火，很多人看到視頻后跑到店內(nèi)搜索下單。當(dāng)然這跟我們的產(chǎn)品內(nèi)核是相關(guān)的，POSEE的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的就是舒適感。用戶在分享視頻以后，他提到了這么一個創(chuàng)意，其實(shí)你可以把這個用戶看成是一個野生的達(dá)人。

剛開始，POSEE 在東南亞的銷售額主要來自 Shopee、Lazada，在泰國做出爆品后，團(tuán)隊的營銷重心和營銷預(yù)算開始明顯向 TikTok 傾斜。截至目前，出海業(yè)務(wù)中，POSEE 出海銷售額中，東南亞貢獻(xiàn) 6-7 成，這 6-7 成中，又有 6 成來自 TikTok。

02.價格定位

POSEE一開始出海時東南亞和在國內(nèi)一樣，在拖鞋類目中主打居家場景，但他們很快發(fā)現(xiàn)，居家場景會限制POSE的定價和復(fù)購。POSEE 多數(shù)拖鞋款式的定價在 60-100 元人民幣，如果放在居家場景即便在國內(nèi)也不算便宜。但如果是在戶外場景下，60-100 元的鞋子就變成了高性價比產(chǎn)品。去對比 Nike、Yeezy、Crocs 等戶外場景的拖鞋，POSEE 其實(shí)能起到平替作用。在這種對比下，消費(fèi)者反而會覺得100塊一雙的拖鞋也可以。

二、玩轉(zhuǎn)海外營銷【社媒+直播+紅人促轉(zhuǎn)化】

拖鞋品類之所以能夠在東南亞市場熱銷，一方面得益于當(dāng)?shù)氐臍夂颍挥邢募竞陀昙緝蓚€季節(jié)，可以說，常年對于拖鞋的需求都很高；另一方面，源于POSEE對消費(fèi)者喜好的把控，有著自己獨(dú)到的選品和營銷策略。

從社媒渠道來看，POSEE在TikTok、Youtube、Facebook、Instagram等主流海外社交媒體平臺均建立了官方賬號，主要用于新品推廣，以提升品牌關(guān)注度和吸引更多受眾群。

2022年6月，POSEE品牌開始運(yùn)營TikTok Shop跨境電商，在26天內(nèi)迅速冷啟，實(shí)現(xiàn)單場直播銷售額突破拖鞋類目最高戰(zhàn)績。這一銷量的爆發(fā)力增強(qiáng)了POSEE繼續(xù)深耕TikTok shop跨境電商的信心。

POSEE品牌海外爆火與TikTok有密不可分的關(guān)系。截至到目前為止，#posee#話題在TikTok上擁有9.6億次觀看，該話題下的視頻內(nèi)容多為博主分享POSEE拖鞋開箱、POSEE拖鞋穿搭、穿上POSEE拖鞋跳舞等。

從直播形式來看，POSEE主打平臺直播，例如TikTok和Shopee直播。通過直播間與消費(fèi)者互動，以增加品牌粘性。比較有意思的是，POSEE會在直播過程中設(shè)置游戲、福利及抽獎環(huán)節(jié)，這一方式也讓其在東南亞市場掀起了一波流量熱潮。

從網(wǎng)紅策略來看，POSEE會選擇具有市場優(yōu)勢的產(chǎn)品和網(wǎng)紅合作，同時配合平臺的大促活動，以此來推動轉(zhuǎn)化。比如按比例挑選當(dāng)?shù)仡^部、腰部及尾部的紅人參與評測，根據(jù)他們對產(chǎn)品的反饋再挑選出最受歡迎的產(chǎn)品并重點(diǎn)推廣，打造爆款。

POSEE在TikTok上聯(lián)合KOL大V種草帶貨，利用KOL的影響力加速品牌本地化出圈，擴(kuò)大品牌聲量。通過KOL們的沉浸式開箱種草短視頻，突出商品的舒適感和穿搭時尚感。

POSEE踐行國內(nèi)快速起量的運(yùn)營方式，尋找當(dāng)?shù)丶t人，進(jìn)行廣告植入與帶貨，通過博主自身流量種草給更多用戶，同時本地紅人更具說服力，用戶更精準(zhǔn)，方便品牌快速打入市場。

其中一位泰國博主cristinacruz_發(fā)布了一條為女友準(zhǔn)備驚喜禮物的視頻，成功為品牌吸引流量，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的知名度與影響力。

除了上述營銷策略之外，POSEE還通過折扣、聯(lián)盟營銷等站外引流方式觸達(dá)更多用戶，增加他們的購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)。

海瑪觀品牌

靠著一雙拖鞋在多平臺發(fā)家，如今的POSEE已逐步成長為拖鞋行業(yè)的領(lǐng)軍品牌企業(yè)。

外貿(mào)新業(yè)態(tài)下，中國品牌出海正當(dāng)時，迎合市場需求仍是必然趨勢。

與此同時，深耕垂類，拓展細(xì)分品類，有效利用社媒短視頻、直播、網(wǎng)紅等主流營銷手段挖掘潛在新商機(jī)，推進(jìn)業(yè)務(wù)增長是每個品牌都必須掌握的流量密碼！POSEE就是其中一個成功的典型代表。

當(dāng)然，POSEE的成功案例中不乏看出，TikTok鏈接全球10億月活的用戶，還可以塑造和沉淀品牌內(nèi)容價值，借助短視頻或者直播的形式，以及本地化達(dá)人的影響力，擴(kuò)大品牌影響力。

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