前言

年輕人的錢都花哪里去了？

5個(gè)方面占據(jù)了當(dāng)代年輕人消費(fèi)的主要支出，分別是懶人經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)生熱潮、顏值消費(fèi)、寵物人生和娛樂(lè)充值。

按摩器，這種極具中式傳統(tǒng)風(fēng)格的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)早已開始流行。但在西方人的觀念里，按摩器還是一個(gè)新鮮物種，甚至對(duì)按摩這一行為，尤其是基于中醫(yī)手法和理論的按摩，還遠(yuǎn)不如亞洲國(guó)家普及深入。

對(duì)于像倍輕松這樣已經(jīng)深耕國(guó)內(nèi)20年的按摩器品牌，在探索海外市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品推廣的經(jīng)驗(yàn)，作用于海外市場(chǎng)還有多少可以借鑒？他們的海外營(yíng)銷破局之道是什么？

一、走親民路線，打造差異化的品牌定位

國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的消費(fèi)理念的認(rèn)同的差異也反映在了倍輕松的品牌建設(shè)上。倍輕松認(rèn)為海外的品牌形象與國(guó)內(nèi)還是有較大的差別，因?yàn)樵谖鞣絿?guó)家，人們更喜歡人與人之間的交流，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，所以可以看到很多獨(dú)立的小眾品牌可以在西方大受歡迎。在這個(gè)更加講究個(gè)體獨(dú)立和個(gè)性的地方，倍輕檢的品牌定位也更加親民、親切。

倍輕松海外市場(chǎng)總監(jiān)國(guó)地曾在分享《出海中的品牌策略》時(shí)說(shuō)：“基于對(duì)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵的分析，倍輕松采用以客戶親密型為主，產(chǎn)品差異型為輔的品牌策略。

客戶親密型，即以產(chǎn)生客戶的終身價(jià)值為導(dǎo)向，重視對(duì)客戶的管理，并且能超出預(yù)期地對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)，使品牌更貼近客戶，提高客戶對(duì)品牌的滿意度。

而產(chǎn)品差異型，指的是以功能型為導(dǎo)向，更多關(guān)注開發(fā)、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)還有市場(chǎng)的時(shí)效性追求短期內(nèi)獲得較高的邊際利潤(rùn)?！?/strong>

基于這個(gè)特定，倍輕松在策劃品牌出海的過(guò)程中，通過(guò)產(chǎn)品的特性，以及品牌內(nèi)涵的分析，把產(chǎn)品差異化和客戶親密度作為了前兩位的價(jià)值信條。

國(guó)地說(shuō)道：在B2C電商運(yùn)營(yíng)方面，除了保證購(gòu)物流程這類基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)之外，倍輕松把提升顧客整體的購(gòu)物體驗(yàn)放在了很重要的位置?！捌放聘袷且粋€(gè)人，每個(gè)成功的品牌背后都有一個(gè)原型，這體現(xiàn)在品牌參與的活動(dòng)，或者發(fā)起的對(duì)話，或者體現(xiàn)在與顧客溝通的每一個(gè)言語(yǔ)之間?！?/p>

倍輕松發(fā)現(xiàn)，與國(guó)內(nèi)不同的是，海外人群對(duì)按摩知識(shí)和方法認(rèn)知較少，他們更希望以直接直白的方式向他們明確告知產(chǎn)品功效。借助場(chǎng)景化呈現(xiàn)，以更加詳細(xì)深化地方式講解產(chǎn)品使用方法，教育消費(fèi)的同時(shí)推廣按摩理論，在海外的效果更佳。

比如，在疫情期間，隨著品牌互動(dòng)更多地轉(zhuǎn)移到了線上，倍輕松便及時(shí)通過(guò)Instagram、社交媒體、合作的KOL，與用戶交流，引導(dǎo)用戶在居家過(guò)程中如何搭配倍輕松的產(chǎn)品，建立一套在居家期間的健康習(xí)慣，比如早晚可以用倍輕松產(chǎn)品做什么等等。

二、借助社交媒體與電商智能營(yíng)銷

倍輕松出海的探索，始于2010年。從最初的亞太國(guó)家日本、韓國(guó)向北美、澳大利亞、新西蘭等輻射國(guó)家。從2018年開始，逐漸在歐美國(guó)家，嘗試以平臺(tái)站的方式獨(dú)立開展海外電商業(yè)務(wù)，并在2019年建立了以展示功能為主的海外品牌網(wǎng)站，隨后在網(wǎng)站中加入了購(gòu)物轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷屬性，正式在海外打開了B2C的電商模式。

在初期的幾個(gè)月，倍輕松在B2C電商平臺(tái)上，對(duì)流量進(jìn)行一些修改和重新定位，收集海外用戶的直接聯(lián)系方式，進(jìn)行一些反饋?zhàn)粉櫿{(diào)查，以此來(lái)了解他們選擇按摩器或者倍輕松產(chǎn)品的原因。

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)外用戶中，有50%的用戶是為了緩解疼痛和日常保健而購(gòu)買按摩器產(chǎn)品。

確定了實(shí)際需求，下一步，就是確定具體的營(yíng)銷打法。

倍輕松通過(guò)Google的分析工具，觀察到新的趨勢(shì)。比如在居家辦公比較嚴(yán)重的時(shí)候，倍輕松觀察到網(wǎng)站流量結(jié)構(gòu)的變化，首先是桌面端的用戶大幅度增加，以及移動(dòng)端用戶的減少。這其實(shí)對(duì)倍輕松來(lái)說(shuō)是有利的，因?yàn)樽烂娑说挠脩粼谵D(zhuǎn)化方面，比移動(dòng)端的用戶要高一些，并且由于寬帶的優(yōu)勢(shì)，桌面版本可以附加比移動(dòng)版本更加多元化的一些信息。所以倍輕松隨后開展了一些針對(duì)桌面端用戶的行動(dòng)，在網(wǎng)速允許的情況下，在登陸頁(yè)面加入更多的多媒體信息，以及與產(chǎn)品體驗(yàn)相關(guān)的一些內(nèi)容，讓客戶更直觀的了解到如何使用產(chǎn)品，以及產(chǎn)品可以帶來(lái)的功效。

由于疫情，倍輕松的流量分布變得更加均勻了，這說(shuō)明熬夜的用戶在增加。針對(duì)這部分熬夜人群，倍輕松在當(dāng)?shù)亻_展了專門的主題活動(dòng)，幫助在凌晨上網(wǎng)的人群，利用按摩手段，引導(dǎo)他們進(jìn)行減壓并減少失眠情況，這也起到了很好的轉(zhuǎn)化效果。

倍輕松也會(huì)通過(guò)自己的Instagram、社交媒體、合作的KOL們，引導(dǎo)用戶在居家時(shí)搭配倍輕松的產(chǎn)品，從早到晚建立一套在居家區(qū)間的健康習(xí)慣。通過(guò)一個(gè)月左右的時(shí)間，倍輕松在社交媒體端收獲了非常穩(wěn)定的流量。

三、品牌官方網(wǎng)站——建立有效的企業(yè)體系

2019年，倍輕松建立品牌官網(wǎng)，年底轉(zhuǎn)向DTC模式，截至2021年，一年多的時(shí)間里轉(zhuǎn)化率提升三倍。

根據(jù)其海外市場(chǎng)總監(jiān)國(guó)地的說(shuō)法，建立品牌官網(wǎng)至少有3個(gè)方面的考慮：

①.消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，符合海外消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣；

與國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣不同，海外消費(fèi)者更加信任品牌官網(wǎng)網(wǎng)站，也更喜歡通過(guò)品牌官網(wǎng)直接與品牌互動(dòng)。

②.從品牌角度來(lái)說(shuō)，官網(wǎng)距離消費(fèi)者的距離更近；

品牌可以通過(guò)官網(wǎng)及時(shí)地與用戶溝通，有助于提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在同樣的退貨政策下，獨(dú)立站的退貨率比平臺(tái)更低。

③.從流量角度來(lái)說(shuō)，官網(wǎng)是一個(gè)流量承接池；

官網(wǎng)可以通過(guò)對(duì)流量的分析，進(jìn)行營(yíng)銷打法的迭代，做出針對(duì)不同消費(fèi)者的不同策略。

國(guó)地曾強(qiáng)調(diào)：“套用一句老話，唯有改變才是永恒不變。所以在新常態(tài)下，我們可以建立起觀察、調(diào)整、適應(yīng)的新機(jī)制，這樣每個(gè)品牌都會(huì)找到自己的機(jī)會(huì)。”

HAIMA觀品牌

同國(guó)地所說(shuō)的，在新常下的新機(jī)制幫助品牌在疫情中找到了自己的機(jī)會(huì)。但品牌能夠迅速在危機(jī)中站穩(wěn)自己的腳步，甚至找到自己前進(jìn)的方向，還得益于品牌在疫情之前就建立了長(zhǎng)久的防御體系。 

首先，就是做好企業(yè)本身的產(chǎn)品，唯有提升產(chǎn)品的質(zhì)量和相應(yīng)的客戶服務(wù) ，才是企業(yè)立足之本。

其次是優(yōu)化公司內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)。比如疫情期間，倍輕松海外運(yùn)營(yíng)部門比較龐大，反應(yīng)其實(shí)并不太迅速。

但倍輕松觀察到有些品牌在這期間快速做了品牌的延伸，比如做些健康產(chǎn)品或者空氣凈化類型的小家電品牌，滿足現(xiàn)階段大眾消費(fèi)的需求。

最后還要長(zhǎng)期關(guān)注企業(yè)文化的沉淀，所有的營(yíng)銷策略都要以品牌責(zé)任為主。

就如同倍輕松在策劃出第一步時(shí)，堅(jiān)守誠(chéng)信、創(chuàng)新、責(zé)任的座右銘，將企業(yè)文化發(fā)揚(yáng)到海外市場(chǎng)，始終圍繞客戶服務(wù)建立營(yíng)銷布局，把提升顧客整體的購(gòu)物體驗(yàn)放在重要的位置。以此才能建立一套完整的企業(yè)防御體系，在應(yīng)對(duì)全球性的突發(fā)事件時(shí)才不會(huì)立于被動(dòng)，將危機(jī)轉(zhuǎn)換為機(jī)遇，迎來(lái)營(yíng)銷的突圍。

以上相關(guān)廣告素材均采集于公開之信息，僅為研究分析所用，相關(guān)版權(quán)歸原著者所有。