引言：文章資料和數(shù)據(jù)來(lái)自《2021 年歐洲電子商務(wù)》，該報(bào)告基于對(duì)比利時(shí)、丹麥、芬蘭、法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、挪威、波蘭、西班牙、瑞典和英國(guó)的 12749 名消費(fèi)者的采訪，涵蓋了 12個(gè)主要?dú)W洲市場(chǎng)的電子商務(wù)狀況。

近年來(lái)，歐洲電子商務(wù)消費(fèi)者的數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，目前已達(dá)到 2.97 億。當(dāng)然，這種增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因是新冠疫情，它在所有歐洲國(guó)家都留下了印記。

在過(guò)去的2021年，歐洲的電子商務(wù)在這一年中有所增長(zhǎng)。在接受調(diào)查的 12 個(gè)國(guó)家/地區(qū)，每人每月的平均銷(xiāo)售額為 161 歐元。正如之前的報(bào)道，德國(guó)和英國(guó)是迄今為止歐洲最強(qiáng)大的電子商務(wù)市場(chǎng)。加上人口眾多，這兩個(gè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)量都比較高，電商份額也比較高。去年，德國(guó)有 6200 萬(wàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，而英國(guó)的這一數(shù)字略高于 4900 萬(wàn)。另一方面，意大利、西班牙和波蘭等國(guó)家的平均購(gòu)買(mǎi)量相對(duì)較低。與此同時(shí)，這三個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在正從之前相當(dāng)?shù)偷乃介_(kāi)始強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

一、歐洲購(gòu)物排名前12的產(chǎn)品類(lèi)別

在歐洲購(gòu)物者中最受歡迎的產(chǎn)品類(lèi)別中，前三名，服裝和鞋類(lèi)、家用電子產(chǎn)品和書(shū)籍/有聲讀物多年來(lái)一直保持不變。服裝和鞋類(lèi)是所有調(diào)查市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)最多的產(chǎn)品類(lèi)別。醫(yī)藥類(lèi)產(chǎn)品屬于近年來(lái)上升勢(shì)頭強(qiáng)勁的產(chǎn)品類(lèi)別，另外還有化妝品、食品雜貨和家居用品。在瑞典，醫(yī)藥類(lèi)產(chǎn)品已成為該市場(chǎng)最受歡迎的在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

二、更快的交付商品變得更加重要

在新冠疫情期間，電子商務(wù)銷(xiāo)售全面增長(zhǎng)，寄售數(shù)量也隨之增加。一般來(lái)說(shuō)，在線購(gòu)物者會(huì)訂購(gòu)更多日常使用所需的產(chǎn)品。因此，根據(jù)《2021 年歐洲電子商務(wù)》報(bào)告，許多國(guó)家的消費(fèi)者期望更快的交付。例如，在英國(guó)，15% 的人預(yù)計(jì)交貨時(shí)間為 1-2 天，而去年這一比例為 10%。在比利時(shí)，相應(yīng)的數(shù)字為 18%，而去年為 11%。這可能與很多新消費(fèi)者——尤其是年長(zhǎng)消費(fèi)者，在疫情初期開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)，現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了電子商務(wù)，需求增加有關(guān)。

觀察不同市場(chǎng)的消費(fèi)者更喜歡以何種方式送貨也很有趣。在12個(gè)被研究的國(guó)家中，最受歡迎的送貨方式是“送貨上門(mén)簽收”。例如，在西班牙，70% 的在線購(gòu)物者更喜歡這種方法。第二個(gè)最受歡迎的選擇是“無(wú)需簽名的送貨上門(mén)或門(mén)外投遞”。在瑞典和挪威，由郵遞員“送貨到我的郵箱”是最受歡迎的送貨方式。而 “快遞柜自取”分別是芬蘭消費(fèi)者的第一選擇和波蘭消費(fèi)者第二受歡迎的選擇。值得注意的是，在英國(guó)和德國(guó)等更大的電子商務(wù)市場(chǎng)，“快遞柜自取” 這種交付方式的普及程度卻非常低。

三、為可持續(xù)的電子商務(wù)配送支付的意愿不同

在選擇可持續(xù)的電子商務(wù)配送方面，歐洲國(guó)家并不完全相同。意大利和德國(guó)是電子商務(wù)消費(fèi)者愿意為更可持續(xù)的電子商務(wù)交付支付額外費(fèi)用的最高比例的國(guó)家。在線購(gòu)物者愿意為此支付更多費(fèi)用的主要是年輕消費(fèi)群體（18-29 歲），這個(gè)年齡段的人可能更愿意為更量身定制的最后一英里交付選項(xiàng)支付費(fèi)用。

芬蘭和波蘭對(duì)為環(huán)保交付支付額外費(fèi)用的興趣最小。這可能是因?yàn)榉姨m和波蘭在快遞柜的部署和有效運(yùn)用方面都位居歐洲前列，這里的消費(fèi)者認(rèn)為從快遞柜提取比送貨上門(mén)更環(huán)保。

四、歐洲消費(fèi)者會(huì)出于環(huán)保原因選擇在當(dāng)?shù)卦诰€購(gòu)物嗎？

網(wǎng)上消費(fèi)者可以有不同的理由選擇在自己的國(guó)家的線上平臺(tái)購(gòu)物。在之前的報(bào)告中消費(fèi)者選擇國(guó)內(nèi)購(gòu)物的原因之一是語(yǔ)言障礙。然而，隨著在可持續(xù)發(fā)展觀念的增強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者有意識(shí)地在國(guó)內(nèi)購(gòu)物以努力減少運(yùn)輸距離和碳排放。在所有被調(diào)查的市場(chǎng)中，西班牙和意大利的這類(lèi)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最多，其次是法國(guó)的消費(fèi)者。

五、新冠疫情推動(dòng)下的歐洲電子商務(wù)增長(zhǎng)——它會(huì)持續(xù)嗎？

電子商務(wù)幾乎在所有歐洲國(guó)家都得到了迅速發(fā)展。到 2020 年，我們可以看到一些市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高達(dá)40%，其中包括瑞典和波蘭。當(dāng)然，這種異常的增長(zhǎng)率在很大程度上是由新冠疫情推動(dòng)的。所有被研究的12個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者都表示，他們?cè)谝咔槠陂g進(jìn)行了更多的在線購(gòu)買(mǎi)。西班牙、英國(guó)和意大利的在線購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)量增幅最大?？傮w而言，尤其是年輕消費(fèi)者表示他們比以往更多地在網(wǎng)上購(gòu)物。

然而，由于受新冠疫情影響的交付問(wèn)題和國(guó)家封鎖，與去年的報(bào)告相比，在跨境平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)量略有下降。但隨著與疫情相關(guān)的干擾減少，跨境購(gòu)物預(yù)計(jì)將逐漸增加。根據(jù)今年的調(diào)查，有 2.16 億人進(jìn)行了跨境購(gòu)買(mǎi)，而去年的調(diào)查為 2.2 億人。在跨境購(gòu)物方面，中國(guó)再次成為歐洲人最喜歡購(gòu)買(mǎi)的國(guó)家，其次是英國(guó)、美國(guó)和德國(guó)。

在調(diào)查中還詢(xún)問(wèn)了受訪者，與當(dāng)前情況相比，他們是否會(huì)在新冠疫情好轉(zhuǎn)之后會(huì)增加或減少在線購(gòu)物。各國(guó)之間在這個(gè)問(wèn)題的反饋存在差異。在相當(dāng)成熟的在線市場(chǎng)德國(guó)、荷蘭和比利時(shí)，大多數(shù)人認(rèn)為他們將降低在線購(gòu)物比例，而在西班牙、意大利和波蘭等成長(zhǎng)中的市場(chǎng)則相反，但同時(shí)受訪者也表示，在線購(gòu)物已成為他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑咔橹笏麄儗?huì)維持這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣。

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