今年3月，Shopee 關(guān)閉了法國站和印度站。6 月 14 日，Shopee又關(guān)閉了運(yùn)營 6 個(gè)月的西班牙站，近乎全線撤出歐洲主要市場，僅剩波蘭還在運(yùn)營。

9月，Shopee宣布全面撤出阿根廷市場；墨西哥、智利和哥倫比亞三個(gè)市場目前保留跨境業(yè)務(wù)，本土店及當(dāng)?shù)剡\(yùn)營團(tuán)隊(duì)也已全部撤出。

隨即，Shopee大規(guī)模的裁員成為業(yè)界熱議話題，媒體報(bào)道稱Shopee有部門裁員比例高達(dá)30%至60%。

不難看出，2022年幾家歡喜幾家愁，隨著Temu、TikTok Shop等新興電商在全球節(jié)節(jié)擴(kuò)張、攻城略地，東南亞電商巨頭Shopee卻頻頻傳來負(fù)面消息，引發(fā)人們對其前景的擔(dān)憂。

但另一邊，Shopee第二、三季度的財(cái)報(bào)卻又交出了一份不錯(cuò)的答卷，呈現(xiàn)出了與關(guān)停、裁員等負(fù)面新聞相反的態(tài)勢。

那么，Shopee的現(xiàn)狀究竟如何，Morketing Global將就此展開深入分析。

01 Shopee的2022：裁員與收縮

“來新加坡入職，剛下飛機(jī)就被通知裁員”、“早上剛剛收到公司的轉(zhuǎn)正提醒，上午就獲知了被裁消息”、“原本開了公眾號(hào)記錄‘下南洋’的生活，沒想到意外來得如此迅猛”......

九月，東南亞電商巨頭Shopee大規(guī)模裁員并收回應(yīng)屆生offer的新聞在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)陣陣討論。據(jù)媒體報(bào)道，Shopee此次裁員的比例是根據(jù)部門而定，比例在30%-60%不等，有的部門裁員比例高達(dá)90%。據(jù)傳，Shopee的安卓開發(fā)業(yè)務(wù)、外賣業(yè)務(wù)完全解散，Content Service已裁員一半以上。

但其實(shí)早在今年裁員之前，Shopee的擴(kuò)張之路就已經(jīng)遇到了重重阻礙。2021年8月，Shopee大舉招募印度站賣家、進(jìn)軍印度市場，但隨后幾個(gè)月里受到了印度貿(mào)易商聯(lián)合會(huì)（CAIT）和印度政府的接連調(diào)查、刁難。

今年3月，Shopee宣布退出法國市場。該公司向彭博社發(fā)送了一份聲明，解釋說：“經(jīng)過短期初步試點(diǎn)，我們決定不再繼續(xù)在法國提供Shopee服務(wù)。其他市場不受影響。我們繼續(xù)采取開放和自律的方式來開拓新市場?！倍潭?個(gè)月過后，到了6月14日，Shopee又關(guān)閉了僅運(yùn)營 6 個(gè)月的西班牙站，幾乎全線撤出歐洲主要市場。

9月，Shopee宣布關(guān)閉智利、哥倫比亞和墨西哥的站點(diǎn)，僅僅維持這三國的跨境業(yè)務(wù)。因?yàn)镾hopee在巴西電商市場占有領(lǐng)導(dǎo)地位，因此不會(huì)受到影響。對于從南美收縮的決定，Shopee 的CEO Chris Feng在給員工的email中寫道，“鑒于當(dāng)前宏觀不確定性升高”，公司需要“將資源集中在核心業(yè)務(wù)上”，并決定專注于在墨西哥、哥倫比亞和智利的跨境業(yè)務(wù)。

總之，經(jīng)過了2021 年的高歌猛進(jìn)后，Shopee 在 2022 年開始逐步收縮，全球化擴(kuò)張前景黯淡。

那么，到底是哪些原因?qū)е铝薙hopee的節(jié)節(jié)敗退呢？

02 Shopee收縮的背后原因

Shopee于2015年在新加坡成立，后拓展至整個(gè)東南亞市場。在其深耕的東南亞六國和中國臺(tái)灣的電商市場，Shopee占據(jù)龍頭地位。2021年，Shopee成為2021年全球下載量最高的購物應(yīng)用，下載量達(dá)2.03億。

Shopee的母公司是有著“東南亞小騰訊”之稱的Sea。2017年Sea在美國成功上市后，現(xiàn)金流變得更為強(qiáng)勢。可以說，Shopee的定位、路線、全球擴(kuò)張或收縮的選擇，都與母公司Sea的境況密切相關(guān)。 

相較于東南亞另一電商巨頭Lazada被成為“東南亞天貓”，Shopee有著“蝦多多”的別名。Shopee在東南亞的迅速擴(kuò)張，有著明顯的“流量至上”特質(zhì)。和拼多多類似，Shopee也是在移動(dòng)端發(fā)跡，也有大規(guī)模低價(jià)的促銷模式和經(jīng)營策略。

因?yàn)樽摺盁X換市場”路線，從成立以來，Shopee一直就處在虧損狀態(tài)。這種模式也使Shopee的母公司Sea在2019年至2021年的凈虧損分別達(dá)到14.58億、16.24億美元、20.43億美元。

Sea的主要業(yè)務(wù)分為電商平臺(tái)Shopee、電子游戲平臺(tái)Garena、數(shù)字金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò) SeaMoney。其中，數(shù)字金融服務(wù)規(guī)模有限，Shopee持續(xù)燒錢，可以說游戲業(yè)務(wù)是Sea的“血?！薄?/span>

然而在今年起，Sea的游戲業(yè)務(wù)遭遇了重大挑戰(zhàn)。今年2月，印度政府以安全原因封禁了54款中國相關(guān)的App，包括Sea旗下的王牌手游《Free Fire》。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在禁令之前，《Free Fire》全球 7500 萬月活躍用戶中有4000萬來自印度；在2021年這款游戲在印度App Store和Google Play兩個(gè)商店的下載量就達(dá)到了5500萬次，總共貢獻(xiàn)了3430萬美元。

除了游戲禁令讓Sea收入下降外，今年1月印度第一信息報(bào)告FIR對Shopee India提起訴訟；同樣在1月，騰訊出售了約1450萬股，價(jià)值30億美元的Sea股票，持股比例從21.3%降至18.7%。種種因素讓市場對Sea的盈利前景產(chǎn)生了質(zhì)疑，今年全球科技股的下跌也產(chǎn)生了疊加作用。

這種情況下，Sea的股價(jià)自去年10月的高點(diǎn)之后持續(xù)下跌，大約損失了約 1700 億美元。Shopee的資金也因此變得緊張。Shopee在2021年新開拓的拉美、印度、歐洲市場仍然處在需要大規(guī)模補(bǔ)貼，燒錢的階段，在新形式下難以持續(xù)。

除了平臺(tái)補(bǔ)貼，低價(jià)引流。Shopee的另一大殺器是極致的流量運(yùn)營。然而，Shopee注重流量運(yùn)作而忽視電商“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的風(fēng)格在很多東南亞以外的地區(qū)并不適用。

Shopee的流量基因可以說滲透進(jìn)運(yùn)營的方方面面。Shopee在每個(gè)國家或地區(qū)都有獨(dú)立App，并分別在Facebook、Instagram等平臺(tái)根據(jù)不同國家的語言、文化、流行偏好進(jìn)行宣傳。在印尼，Shopee邀請了當(dāng)?shù)刈钣腥藲獾捻n國女團(tuán)BlackPink作為代言人；為了吸引更多男性客戶，Shopee還先后邀請了國際巨星羅納爾多和成龍代言。在東南亞，通過針對性的精細(xì)運(yùn)營，Shopee吸引了海量粉絲的支持和巨大的流量。

相較而言，Shopee對塑造當(dāng)?shù)氐碾娚袒A(chǔ)設(shè)施則投入不多。Shopee在東南亞各地區(qū)通過自建倉、境外采購、就近發(fā)貨的方式來提升快遞的服務(wù)水平和運(yùn)營效率，但自身的實(shí)踐和服務(wù)水平卻沒與時(shí)俱進(jìn)地改善。Shopee一直被詬病賣家服務(wù)器和后臺(tái)體驗(yàn)感較差，物流丟包時(shí)常發(fā)生且難以追蹤和索賠，運(yùn)費(fèi)機(jī)制混亂。

而且，Shopee流量運(yùn)作模式的成功與東南亞所處的電商發(fā)展階段密切相關(guān)。根據(jù)浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)今年發(fā)布的《東南亞跨境電商發(fā)展研究報(bào)告》，在過去5年，東南亞一直是全球電子商務(wù)增長最快的地區(qū)之一。目前，東南亞六國的電商滲透率在27%到55%之間，仍然處在高速增長階段。一般認(rèn)為，東南亞目前的電商發(fā)展水平類似中國10年前的電商發(fā)展水平。

應(yīng)該說，Shopee成立以來高速增長的7年也是東南亞電商從無到有的7年。在東南亞人口結(jié)構(gòu)年輕，互聯(lián)網(wǎng)普及率非常高，社媒滲透率持續(xù)走高的情況下，Shopee的流量運(yùn)營策略起到了搶占用戶心智，塑造用戶認(rèn)知的作用。而對有著超高電商滲透率，已經(jīng)熟悉了亞馬遜等國際電商巨頭發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者而言，Shopee的優(yōu)勢不再凸顯，劣勢卻更被放大。

在歐盟最不容忽視的法國市場，法國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到95%，約6412.5萬人。其中網(wǎng)購率將達(dá)到84%。目前法國排名前五的電商網(wǎng)站是亞馬遜、eBay、速賣通和來自本土的LeBoncoin、Cdiscount。

面對全球電商巨頭耕耘多年的市場，Shopee追求流量運(yùn)營策略沒有奏效，僅僅四個(gè)月后就鎩羽而歸。根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)顯示，Shopee法國站在運(yùn)營期間表現(xiàn)平平，App下載量未能進(jìn)入前十。

03 失敗 or轉(zhuǎn)型？

看上去，Shopee在后疫情時(shí)代重重困難。2021年Shopee向南美、南亞、歐洲三個(gè)方向大舉擴(kuò)張卻都遇到了一系列挫折。

然而Shopee今年的財(cái)報(bào)似乎又描繪了不一樣的畫面：根據(jù)母公司Sea的財(cái)報(bào)，今年第二季度，Shopee 的營收為 17 億美元，同比增長 51.4%；總訂單數(shù) 20 億，同比增長 41.6%；GMV 190 億美元，同比增長 27.2%。今年第三季度，Shopee營收為19億美元，同比增長32.4％；總訂單為20億，同比增長19.2％；GMV為191億美元，同比增長13.5％。

從數(shù)據(jù)看，雖然Shopee的增速遠(yuǎn)低于去年，但是在全球經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下仍然保持增長。另外值得注意的是，Shopee營收增速顯著高于商品交易總額的增速。這反映公司為提升電商業(yè)務(wù)的盈利能力而推出了提高變現(xiàn)率的舉措。

金融專家Jun Hao撰文對Shopee過去幾年的財(cái)報(bào)進(jìn)行了分析。他發(fā)現(xiàn)，從2019年第三季度到2020年第三季度，Shopee的EBITDA loss per order（每筆訂單的調(diào)整后EBITDA損失）在持續(xù)減小，這意味著Shopee在這一時(shí)期里盈利能力是在持續(xù)提升的。然而，隨著Shopee開始進(jìn)入更多市場，從20年第三季度起，EBITDA loss大幅上漲，在0.38美元到 $0.44美元之間浮動(dòng)。直到2022年第二季度，隨著Shopee裁員、撤出了一些市場以及降低了營銷費(fèi)用，EBITDA loss才開始回落。

除了上述原因，Shopee今年還取消了新賣家的免傭政策，還將商家傭金上調(diào)了約 1% 到 6%。可以看到，Shopee正在放棄虧錢引流，花錢買流量的路線，開始認(rèn)真探索如何增加平臺(tái)收入。

Sea的創(chuàng)始人李小東今年的一些發(fā)言也證實(shí)了這一點(diǎn)。在采訪中，李小冬對媒體表示，接下來Shopee在拉美將專注于巴西市場（和三個(gè)國家的跨境業(yè)務(wù)），并重點(diǎn)關(guān)注盈利能力和效率。

Morketing Global認(rèn)為，在2022 年，Shopee已經(jīng)實(shí)施降本增效策略并有了明顯的效果，盈利能力有了明顯提高。隨著全球疫情給電商行業(yè)的大順風(fēng)散去，以及母公司的輸血能力下降，Shopee將把穩(wěn)定放在第一位，并開始自力更生。

04 結(jié)語

雖然在Shopee在新擴(kuò)展的市場遭遇了一些水土不服，并最終退出了大部分新開辟的市場。但Shopee在重心市場，即東南亞和中國臺(tái)灣，2022年業(yè)務(wù)表現(xiàn)依然優(yōu)異。此外，Shopee在巴西的成績也頗為亮眼。今年第二季度，Shopee巴西站的GAAP收入同比增長超過270%。同一季度，Shopee也成為巴西購物類別的月均活躍用戶數(shù)第一的App。

雖然面臨著Lazada、TikTok Shop和諸多本土電商的沖擊，2022年的Shopee依然是東南亞電商龍頭。只是在失去集團(tuán)的支持后，面對全球經(jīng)濟(jì)的不確定性，Shopee需要一邊“內(nèi)收”，一邊轉(zhuǎn)型以養(yǎng)活自己。

（來源：Morketing Global）