海外本土品牌大多在建立之初就花費大量的時間和精力來建立自己的品牌形象，但中國出海品牌往往是在銷量上去以后才想到要花錢重塑自己的品牌，以獲得更高的品牌溢價。

但這兩種情況都充分說明了“品牌”在海外市場是很重要的！消費者們希望能在各種平臺上一眼認出他們喜愛的品牌，也希望能與他們價值觀一致的品牌建立聯(lián)系。因此，品牌商家需要堅持打造品牌并建立相應(yīng)的品牌身份，這其中也包括適時的升級和重塑你的品牌。

在重塑品牌這件事情上，除了預(yù)算之外，是否要做出重塑的決定也是讓眾多品牌商家糾結(jié)的事情。因為品牌重塑在給品牌帶來更多機會的同時也可能會破壞已經(jīng)為人熟知的品牌形象。那如何才能做出正確的決策？這篇文章也許能給你答案。

什么時候應(yīng)該重塑品牌？

飲料品牌Dunkin' Donuts 將名字改為Dunkin' ，這無疑是一次重大的改變，但也是一個明智之舉。Dunkin'曾以其甜甜圈而聞名，但隨著發(fā)展它的目標已經(jīng)不僅僅是要做出優(yōu)秀的甜甜圈，而是要提供其他的優(yōu)質(zhì)食品和飲料，例如咖啡。事實上，Dunkin' 在熱飲方面非常突出，尤其是咖啡。但Dunkin' Donuts這一名稱卻并不能說明Dunkin' 可以提供各種優(yōu)質(zhì)咖啡。

因此，重塑品牌的核心要點是有強大的邏輯支撐。如果你重塑品牌的原因是以下幾點，那么你重塑品牌的決定可能是明智的。

新的價值觀

你公司的理念發(fā)生了變化，這意味著新價值觀的產(chǎn)生。既然你的品牌以及品牌身份代表著你公司的觀點和價值觀，那么，它就需要被修改。

重新定位市場

當你開發(fā)新的市場，決定重新定位你的業(yè)務(wù)，或者是想在某些市場中以不同的形象來展示自己，可以選擇品牌重塑。

公司合并或收購

公司合并或者收購后的策略可能會與之前有所區(qū)別甚至完全不同。因此，為了確保新的價值觀能被準確傳達給客戶，你可以進行品牌重塑。

什么時候不應(yīng)該重塑品牌？

并非所有的品牌重塑都是成功的。例如Gap：2010 年 10 月，Gap 推出了全新的logo，這是 Gap 24 年來的第一次logo的變化，然而結(jié)果卻很糟糕。新的logo被所有人嘲笑，認為毫無意義。甚至連Gap的忠實粉絲也在批判它，最終Gap高層決定恢復舊logo以避免自己的品牌形象受到更嚴重的傷害。

如果你不想自己的品牌跟Gap一樣，請避免因為以下原因來重塑品牌：

出于厭倦

一些公司高層很容易對公司現(xiàn)有的品牌元素感到厭煩，并想要用其它視覺元素來取代它。這個聽起來很戲劇化，但想法很危險。因為你的客戶可能會通過各種方式和渠道來認識并了解你的品牌，如果你的品牌發(fā)生了改變就很容易造成混亂。

還沒準備好一切

如果你只是不喜歡品牌中的某些視覺元素，你可能需要考慮是否有必要進行品牌重塑。

假如你是打算重塑品牌來進入一個新市場，那你就必須改變所有的視覺元素，而不能只保留喜歡的元素。因為新的品牌身份就意味著全新且全面的變化。

試圖靠重塑品牌來逃避丑聞

當你的品牌正在面對丑聞危機的時候，重塑品牌也許能讓你逃過一時，但當人們意識到你是在靠重塑品牌來擺脫丑聞，可能會變得更加憤怒，因為品牌沒有承擔責任，逃避問題。在這種情況下，公司應(yīng)該先想辦法解決危機，才能重新贏得受眾的信任。

怎么選擇適合的品牌重塑策略？

重塑品牌需要先確定合適的策略，我們匯總了常見的幾種品牌重塑策略，看看你哪個更符合你的實際情況。

① 品牌差異化

如果你發(fā)現(xiàn)自己正面臨著激烈競爭而無法成功的脫穎而出，這可能是由于你的品牌形象還不夠深入人心，說明你在品牌建設(shè)方面做得不夠好。在這種情況下，以差異化為目標的品牌重塑或許對你大有幫助。以LUSH這家化妝品公司為例，不難想象它有多少競爭對手。然而，他們卻憑借品牌重塑活動取得了很多成就，成功在市場競爭中脫穎而出。

LUSH品牌重塑策略的核心是強調(diào)其化妝品生產(chǎn)和銷售符合道德要求，其產(chǎn)生的結(jié)果令人驚訝。

② 品牌擴張

當你試圖擴大在市場上的影響力時，可以采用該品牌重塑策略。上文已經(jīng)提到了一個非常成功的例子，Dunkin'， 因為在甜甜圈市場已經(jīng)很成熟，它便試圖打入熱飲市場。 Dunkin' 的品牌重塑的原因其實就是品牌擴張。

③ 重拾受損聲譽

你的公司發(fā)生了一些嚴重影響品牌形象的丑聞然后進行品牌重塑這并不是一個好方法。但是，在你妥善的解決了問題之后再進行品牌重塑是可以的。Wells Fargo銀行就是一個很好的例子。

當有消息傳出該品牌在未經(jīng)客戶授權(quán)的情況下私自創(chuàng)建了數(shù)百萬欺詐性儲蓄和支票賬戶時，這個品牌受到了聯(lián)邦的審查。Wells Fargo首先通過道歉和支付巨額法律費用來應(yīng)對這場危機。

之后，他們采用了品牌重塑策略，核心是為所發(fā)生的事情道歉。除了設(shè)計新logo和其它視覺元素外，Wells Fargo更是將其品牌口號從“Established 1852”更改為“Established 1852. Re-established 2018”（建立于1852，重整于2018）。事實證明這個品牌重塑策略是相當成功的。

④ 新目標市場

如果你嘗試贏得新的年齡和性別組受眾，那么品牌重塑也是你的一個不錯選擇。Old Spice 就曾借助品牌重塑而取得成功。Old Spice 一直存在的問題就是大眾對其品牌的認知。正如 “Old” 這個詞所暗示的那樣，年輕一代認為它不酷。因為Old Spice無意中傳遞了信息一種——它是為老人準備的。

然而通過重塑品牌活動，這種認知發(fā)生了轉(zhuǎn)變。為了贏得年輕受眾的心，Old Spice將產(chǎn)品包裝和品牌定位都改變了，最初他們只預(yù)計會增長15%的銷售額，但最終卻增長了60%，就更不用說新受眾和年輕人群對品牌認知度的大幅提升了。

⑤ 緊跟潮流

很多時候品牌會發(fā)現(xiàn)隨著自己的宣傳和推廣減少，品牌的的知名度會出現(xiàn)下降，所以緊跟時代潮流的品牌重塑是一個好策略。

美容品牌Coty就采用了這種策略，當時人們對美和身體的認知發(fā)生了巨大變化，多元化的概念逐漸被認可和流行。Coty為體現(xiàn)其新目標“慶祝和解放美麗的多樣性” 而改變了品牌的使命。品牌logo也為適應(yīng)品牌使命和宗旨而更新。

如何重塑品牌？

當你決定進行品牌重塑時，意味著你已經(jīng)完成了前期的重要準備工作。接下來你就要考慮要如何實現(xiàn)它，所以恭喜你，你的任務(wù)已經(jīng)完成了一大半。但就像上面提到的，實現(xiàn)品牌重塑的方法有很多，困難的是你要根據(jù)選擇的策略來決定具體的實施計劃。以下是大多數(shù)品牌會選擇的幾種方式，你可以尋找最適合你的方案。

更名

更名是一個很好的品牌重塑策略，但注意更名不代表完全改變品牌名，只是調(diào)整你的品牌以更好的傳遞你的品牌觀點和價值觀。如果你徹底改掉了你的原有名稱，你的現(xiàn)有客戶可能會不認可你的品牌。

設(shè)計新 Logo

如果你公司的定位和理念發(fā)生了改變，那你必須使用新的logo，因為logo代表了公司本身以及存在的目的。以Instagram 的 logo 變化為例。

Instagram 的舊logo是及時成相的相機，但該平臺如今已發(fā)展成各種視覺內(nèi)容的聚集地。有照片也有視頻，所以新logo將相機形象替換成可以拍攝照片和視頻的相機，完美詮釋了品牌更新后的定位。

更改公司宗旨 （使命宣言）

公司宗旨是對公司存在意義的概述。是公司每個人都需要遵循的共同目標，所以它對公司的成功至關(guān)重要。一般來說，公司宗旨通常是對外公布的，往往被發(fā)布在網(wǎng)站上為大眾熟知。而公司的各利益相關(guān)者都應(yīng)與公司新價值步調(diào)一致。所以如果你的品牌重塑策略涉及到公司目標的重大改變，請及時更改你的公司宗旨。

更改公司口號

口號是展示公司的獨特之處的精煉短語。所有公司都將口號作為其品牌策略的一部分。但如果公司因品牌重塑而導致品牌策略發(fā)生變化，那么口號也需要改變，至少需要進行一些調(diào)整。

就像上文提到的Wells Fargo，他們在處理完丑聞后就把口號從“Established 1852”改成了“Established 1852. Re-established 2018” （建立于1852，重整于2018），這看似簡單的操作卻非常聰明。

總結(jié)

現(xiàn)在你已經(jīng)了解了關(guān)于品牌重塑的相關(guān)知識，可以判斷自己需不需要進行品牌重塑。