引言

近段時(shí)間，北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”成為了2022年的第一個(gè)“頂流”——自2月4日開幕式以來，“冰墩墩”頻繁霸榜各大社交平臺(tái)熱搜榜；截至2月9日上午，微博話題#冰墩墩#閱讀量已達(dá)到30.7億次；天貓平臺(tái)上，奧林匹克旗艦店“冰墩墩”的毛絨玩具、手辦、盲盒、鑰匙扣等要么是預(yù)售狀態(tài)，要么顯示售罄。

▲“冰墩墩”成新頂流，特許商品熱銷

“冰墩墩”的火爆帶起了一陣“吉祥物經(jīng)濟(jì)”，甚至有黃牛開始瞄準(zhǔn)今年下半年將舉辦的杭州亞運(yùn)會(huì)吉祥物特許商品。事實(shí)上，作為賽事吉祥物，“冰墩墩”受到了中國乃至全球的矚目，這是過往賽事吉祥物少有的待遇。更準(zhǔn)確地說，運(yùn)動(dòng)賽事、大型博覽會(huì)、城市等推出的吉祥物，很少能夠引起全民關(guān)注，搶購周邊衍生品的情況就更少。

多數(shù)吉祥物關(guān)注度較少

吉祥物是體育賽事、大型博覽會(huì)的“標(biāo)配”，如2022年杭州亞運(yùn)會(huì)吉祥物有3個(gè)形象，分別為“琮琮”“蓮蓮”“宸宸”；去年下半年，第130屆廣交會(huì)召開前夕，主辦方公布了廣交會(huì)吉祥物為一對(duì)蜜蜂，分別取名為“好寶Bee”和“好妮Honey”。還有些旅游區(qū)、地鐵打造吉祥物，如廣州市北京路文化旅游區(qū)吉祥物“穗娃”、廣州地鐵吉祥物“悠悠”。

無論是地區(qū)性的吉祥物，還是全國性、全球性的吉祥物，多數(shù)吉祥物能夠引起的關(guān)注度都有限，就連“冰墩墩”也被“冷落”了近三年。公開資料顯示，2019年9月，“冰墩墩”作為北京冬奧會(huì)吉祥物，正式對(duì)外公布。同年11月，該吉祥物的毛絨玩具發(fā)售。近3年來，“冰墩墩”系列玩具、服飾、文具、徽章等相繼上市，但無論是吉祥物本身，還是特許商品都沒有引起更多的關(guān)注。甚至在今年1月，“冰墩墩”的熱度都沒有太大提升。因此，官方旗艦店今年仍舊按照往年銷售量備貨。未曾想，“冰墩墩”突然爆火，就連不限量銷售的特許商品都出現(xiàn)脫銷情況。而這種脫銷導(dǎo)致的“一墩難求”又為“冰墩墩”的火加了一把柴，使其坐穩(wěn)“頂流之位”。

回顧近些年大型賽事、博覽會(huì)的吉祥物，關(guān)注度、影響力鮮少有能夠與“冰墩墩”媲美的，比如北京冬殘奧會(huì)吉祥物“雪容融”，其關(guān)注度相比“冰墩墩”要低很多；同樣采用熊貓?jiān)氐闹袊鴩H進(jìn)口博覽會(huì)吉祥物“進(jìn)寶”、2021年西安全運(yùn)會(huì)吉祥物“熊熊”引起的關(guān)注也并不多。

▲你認(rèn)識(shí)圖中的吉祥物嗎？

企業(yè)競(jìng)標(biāo)更為宣傳品牌

“冰墩墩”的爆火使其特許生產(chǎn)商、零售商受益不菲，如2月7日開盤首日，文投控股股價(jià)漲幅為10.06%、總市值達(dá)64.92億元；元隆雅圖股價(jià)漲幅達(dá)9.99%、總市值為49.51億元；毛絨玩具特許生產(chǎn)商晉江恒盛玩具有限公司新增50萬訂單等。

盡管“冰墩墩”特許商品熱銷，但正如前文所說，這種情況是少數(shù)，多數(shù)吉祥物特許商品銷售并不這么火熱。即便銷售平淡，仍有很多企業(yè)愿意成為這些賽事、博覽會(huì)等吉祥物的生產(chǎn)商。以北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)來看，北京冬奧組委共推出了16個(gè)大類、5000余款特許商品，特許生產(chǎn)商有29家，其中玩具生產(chǎn)廠家三家，分別是晉江恒盛玩具有限公司、北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司、南通金鳳凰工藝玩具制造有限公司。

▲北京冬奧會(huì)29家特許生產(chǎn)商

據(jù)了解，大型賽事對(duì)生產(chǎn)商要求很高，比如要資信狀況及社會(huì)信譽(yù)良好，通過了相關(guān)質(zhì)量管理體系認(rèn)證、環(huán)保檢測(cè)達(dá)標(biāo)，具備產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等實(shí)力。要求高、還不一定有利可圖，大型賽事吸引企業(yè)的點(diǎn)在哪里？

早在“冰墩墩”“雪容融”玩具發(fā)售初期，中外玩具全媒體中心記者就采訪過有關(guān)企業(yè)工作人員。據(jù)介紹，能夠成為大型賽事、博覽會(huì)的特許授權(quán)生產(chǎn)商，本身就是國家對(duì)企業(yè)實(shí)力的認(rèn)可。即便是做貼牌代工業(yè)務(wù)，對(duì)擴(kuò)大企業(yè)知名度都具有重要意義?！敖?jīng)濟(jì)效益肯定也是有的，但更重要的是對(duì)企業(yè)實(shí)力的背書，有助于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。”

吉祥物經(jīng)濟(jì)方興未艾

此次“冰墩墩”特許商品熱銷使得“吉祥物經(jīng)濟(jì)”再次被關(guān)注。從以往的資料來看，大型賽事吉祥物的商業(yè)價(jià)值都很高，比如截至2008年4月，北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物銷售收入就已超過40億元人民幣；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)特許商品銷售額為5億美元、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)特許商品銷售額為7億歐元，其中絕大部分都是由吉祥物所貢獻(xiàn)。還有些知名吉祥物同樣帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益，如“熊本熊”相關(guān)商品2020年的銷售額達(dá)到了1698.8億日元，同比增長7.6%，連續(xù)9年創(chuàng)新高。

▲熊本熊

吉祥物的商業(yè)價(jià)值高，但國內(nèi)的“吉祥物經(jīng)濟(jì)”仍有較長的路要走。首先，大部分吉祥物都具有較強(qiáng)的周期限制，一般在賽事、博覽會(huì)舉辦前、舉辦中熱度持續(xù)上升，并在結(jié)束后熱度下滑。要在周期內(nèi)，促進(jìn)特許商品的銷售、實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，主辦方要多維度去宣傳吉祥物、提升和延長吉祥物的熱度，比如推出表情包、提升與消費(fèi)者的互動(dòng)等。

▲推出表情包是宣傳吉祥物的途徑之一

景區(qū)、旅游區(qū)、地鐵、城市等的吉祥物并沒有時(shí)間限制，版權(quán)方可以將其作為純形象IP來打造，比如廣泛傳播吉祥物誕生背后的故事、在社交平臺(tái)多發(fā)布吉祥物的動(dòng)態(tài)信息、進(jìn)行聯(lián)名授權(quán)等，通過多角度地“刷存在感”來提升吉祥物的知名度。

（文章來源：中外玩具網(wǎng)）

推薦閱讀《火出圈的“冰墩墩”玩具，是怎么造出來的？》