【干貨】TikTok上中國賣家的那些玩法

跨境知道
2022年01月04日 15:37
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最新報(bào)道顯示，根據(jù)追蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的數(shù)據(jù)，TikTok 是2021年全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，超過了去年的領(lǐng)頭羊——Alphabet公司旗下的谷歌。

TikTok的生態(tài)和商業(yè)化進(jìn)程，正在逐步完善和成熟。這一脫胎于中國的全球社交平臺(tái)，目前的生態(tài)如何？中國品牌怎樣借勢(shì)TikTok開啟出海大時(shí)代？TikTok平臺(tái)都有哪些營(yíng)銷玩法？

一、中國玩家如何把握出海機(jī)會(huì)？

作為電商老兵，Newme聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO顧俊一開場(chǎng)回溯了自己的職業(yè)發(fā)展、創(chuàng)業(yè)歷程，以及在跨境出海領(lǐng)域再次出發(fā)的緣由。

“無論在中國也好，在海外也好，基于任何一個(gè)社交媒體平臺(tái)最開始的增長(zhǎng)紅利，都對(duì)很多公司形成了必不可少的推動(dòng)作用”，過去很長(zhǎng)時(shí)間歐美品牌在表達(dá)的內(nèi)容都是樹立一個(gè)形象，向全球所有用戶無差別表達(dá)，但是基于數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、人群標(biāo)簽，每個(gè)地區(qū)、每個(gè)人群對(duì)于每個(gè)商品表達(dá)接受能力都是不同的，而中國品牌已經(jīng)在抖音和快手上掌握的能力，可以在數(shù)字化時(shí)代中讓品牌表達(dá)能力達(dá)到更強(qiáng)。

顧俊詳細(xì)介紹了TikTok的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：

巨頭打品牌、新銳看獲客、賣家跑轉(zhuǎn)化，是目前TikTok平臺(tái)的三大主流玩家操作手法；
品牌或企業(yè)在平臺(tái)的變現(xiàn)方式主要依賴賬號(hào)廣告、電商帶貨、知識(shí)付費(fèi)；
而在電商帶貨方式上，主要有賬號(hào)引櫥窗/獨(dú)立站、短視頻投流、直播小黃車三種。

在中國品牌出海的征程上，基于人才形成的電商及直播生態(tài)領(lǐng)先能力、基于工廠形成的柔性供應(yīng)鏈和電氣化能力、基于品牌形成的數(shù)字化時(shí)代品牌表達(dá)能力，共同構(gòu)成了中國供應(yīng)鏈的先天優(yōu)勢(shì)，但品牌仍然面臨文化價(jià)值觀融合、平臺(tái)管控和政策危機(jī)、全球化團(tuán)隊(duì)操盤方法等眾多挑戰(zhàn)。

顧俊認(rèn)為，TikTok最大的紅利爆發(fā)期是未來1-1.5年，具備商品價(jià)值內(nèi)容輸出能力的品牌，將收獲更多紅利。他表示，品牌應(yīng)該在TikTok平臺(tái)找尋屬于新人群、新場(chǎng)景的品類機(jī)會(huì)，比如創(chuàng)新品類的爆品空間、成熟品類的創(chuàng)新功能、成熟品類的另類表達(dá)。

從創(chuàng)新品類來看，要有足夠強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)或者愿意押注爆品；成熟品類的創(chuàng)新功能，比如沖牙器，中國有便攜式的素士，還有便攜式的吹風(fēng)機(jī)，新創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)是電池的而不是插電線的；成熟品類的另類表達(dá)，采用視頻和直播的內(nèi)容展現(xiàn)形式可以幫助成熟品類實(shí)現(xiàn)另類表達(dá)。

顧俊建議，TikTok的內(nèi)容創(chuàng)作要強(qiáng)調(diào)原生感：招募外籍主播（借鑒融合國內(nèi)直播成熟模式）進(jìn)行直播；提高跟進(jìn)本地節(jié)日（萬圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等）效率；商品賣點(diǎn)要符合本土審美和文化。

二、TikTok內(nèi)容生態(tài)怎么玩？

Newme內(nèi)容紅人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Ruby Chen重點(diǎn)介紹了TikTok的內(nèi)容生態(tài)與紅人打法。

橫向?qū)Ρ葧?huì)發(fā)現(xiàn)，由于國內(nèi)和歐美文化的差異，相較于國內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和制作，歐美地區(qū)受歡迎的內(nèi)容非常粗獷原生，且高度創(chuàng)意化和娛樂化。

目前TikTok平臺(tái)最常見的四種熱門內(nèi)容為搞笑整蠱類、BGM卡點(diǎn)類、創(chuàng)新單品類、開箱+真人測(cè)評(píng)類。

針對(duì)出海品牌關(guān)注的如何快速生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，Ruby Chen給了四點(diǎn)建議：

1.針對(duì)現(xiàn)有素材二次創(chuàng)作剪輯，巧妙運(yùn)用BGM和通用口播

2.爆款視頻腳本輕原創(chuàng)翻拍，模式化創(chuàng)意；本地化場(chǎng)景布置

3.追隨熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意關(guān)聯(lián)，時(shí)刻關(guān)注話題標(biāo)簽hashtag和平臺(tái)任務(wù)challenge

4.專業(yè)素材代制作外包，價(jià)格：250-500美元/條不等

在選擇紅人合作上，品牌初篩時(shí)“垂直精準(zhǔn)”是第一要求，建議品牌第一步先明確產(chǎn)品細(xì)分類目，然后在平臺(tái)上找到對(duì)應(yīng)標(biāo)簽池；第二步基于標(biāo)簽池選擇對(duì)應(yīng)的紅人。具體到紅人賬號(hào)如何判別，Ruby Chen認(rèn)為可以參考6個(gè)維度進(jìn)行：

1.內(nèi)容垂直度（風(fēng)格或品類垂直）

2.更新頻率（至少2天一更）

3.轉(zhuǎn)贊評(píng)互動(dòng)率（>15%)

4.近一個(gè)月漲粉速度

5.平均播放量/粉絲量比例

6.商業(yè)化程度

三、TikTok如何做好信息流投放與直播

Newme信息流投放負(fù)責(zé)人Pino Chen、Newme直播電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Stefan Zhang分別從投放和直播等實(shí)操角度，為到場(chǎng)同學(xué)分享了Tik Tok實(shí)戰(zhàn)打法。

Pino Chen首先講述了平臺(tái)免費(fèi)流量的優(yōu)劣勢(shì)，并詳細(xì)拆解三種付費(fèi)流量模式：

1.原生態(tài)信息流廣告

類似于Facebook信息流廣告，通過在廣告后臺(tái)建立廣告計(jì)劃，進(jìn)行付費(fèi)獲取視頻曝光量、定向推廣精準(zhǔn)人群進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷；

2.Sparks ADSSparks ADS可以通過付費(fèi)購買流量的方式，推廣現(xiàn)有原生視頻作為TikTok In-Feed廣告的新解決方案；

3.Promote（即Tik Tok DOU+）海外版DOU+通過先在TikTok發(fā)布視頻素材然后基于TikTok個(gè)人賬戶進(jìn)行對(duì)原生視頻對(duì)二次推廣加熱。

在廣告投放的政策與規(guī)則解讀上，Pino Chen給出避坑指南，以實(shí)操案例說法，對(duì)涉及身體形象管理、引起不適的元素、侮辱性行為、煙草及吸煙活動(dòng)等違規(guī)情況進(jìn)行解讀。

在廣告素材優(yōu)化上，他認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容才是最好的廣告素材，廣告素材應(yīng)更多強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、趣味性，給予用戶強(qiáng)參與感。

Newme直播電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Stefan Zhang，分享了Tik Tok電商小店的最新進(jìn)展，如何加入以及入駐要求（以英國為例），并詳細(xì)講解了英國小店的主要功能，包括商品管理、訂單管理、營(yíng)銷中心、發(fā)貨指南、數(shù)據(jù)羅盤等。