說到網(wǎng)紅營銷（Influencer Marketing），一般是指品牌與具有影響力的人合作從而推廣自家產(chǎn)品。當然，還有許多類似的營銷方式，比如說公司與專業(yè)人士達成合作，促使他們在社交媒體上推廣公司產(chǎn)品，進一步提升品牌知名度。這一營銷方式包括員工宣傳(公司為此與員工合作)和客戶倡導(證明推廣的人是公司的現(xiàn)有客戶)。
還有一種比較專業(yè)且具有影響力的人是關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL)，KOL營銷在最近變得非常流行。在中國，KOL已經(jīng)成為一種十分引人注目的營銷方式。

什么是KOL營銷？KOL營銷是指品牌與那些在特定領域具備專業(yè)知識的人合作。這些領域通常會在某種程度上與品牌的產(chǎn)品相關，或者至少會吸引對品牌產(chǎn)品感興趣的人群的目光。

大多數(shù)的KOL營銷都在線上進行，通常是在社交網(wǎng)絡或社交視頻網(wǎng)站上。在某些情況下，KOL已經(jīng)在流行的小眾博客上建立了自己的名聲。
然而，并不是所有的KOL都是通過線上渠道積攢聲譽的。其實，KOL營銷的出現(xiàn)要早于互聯(lián)網(wǎng)，我們可以把它當做名人營銷（Celebrity Marketing）的一個子集。事實上，自從專家出現(xiàn)以來，KOL營銷就一直存在。

不過，大多數(shù)的名人營銷和KOL營銷之間是存在區(qū)別的。假設一家企業(yè)選擇與一位足球明星合作，以推廣其服裝。這是一種常見的名人營銷方式，但這不是KOL營銷，除非這位足球明星對運動時尚有著專業(yè)的理解和知識。然而，如果該品牌與同一名足球明星合作推廣足球教練課程，或是對踢球有所幫助的新足球靴系列，那么你可以考慮將其視為KOL營銷。

你可能會注意到，各大品牌經(jīng)常會在營銷活動中與專家和科學家合作。假設這些人在相關領域具備相應的資格和經(jīng)驗，那么你可以將其視為KOL營銷，特別是如果他們有自己的受眾。

然而，成功的KOL營銷需要的不僅僅是專家，更依賴于那些能夠影響人們行為的人。學術研究員可能是他們所在領域的專家，但如果他們躲在實驗室里不與任何人交流，他們將很難對人們的意見或行為產(chǎn)生影響。

這使得KOL營銷成為了一種非常純粹的網(wǎng)紅營銷方式，網(wǎng)紅有能力改變他人的想法。理論上，網(wǎng)紅都應該是關鍵意見領袖。但不幸的是，在實際中，并非所有網(wǎng)紅都具有足夠的專業(yè)知識來支撐他們成為關鍵意見領袖，有些人只是溝通領域的專家。

KOL營銷的好處

關鍵意見領袖贏得了極多的尊重，因為他們是各自領域的專家。KOL的言論會得到關注者的重視，并且能夠很容易地影響他們所在的領域。因此這會對他們選擇合作的品牌產(chǎn)生相當大的流動效應。

如果一個KOL積極地提到了你的品牌，或者僅僅是使用了某些產(chǎn)品，很多人就會認為這是對產(chǎn)品的認可。因此這些關注者會嘗試使用你的產(chǎn)品，而如果他們喜歡，就有可能會成為你的常客。

假設你生產(chǎn)跑車，如果一個著名的汽車作家對你的旗艦車型寫了一篇積極的評論，很多人去閱讀那篇文章。如果一部分讀者主動選擇購買這一車型，那么便可歸功于這位汽車作家的評論。

如果你生產(chǎn)一種更便宜、更普通的產(chǎn)品，并且可能要面對多個競爭對手，那么KOL會產(chǎn)生更顯著的比較效應。他們的認可會鼓勵成千上萬的人選擇你的產(chǎn)品，而不是你的競爭對手。

與KOL合作還可以為你和你的產(chǎn)品塑造可觀的口碑，尤其是當他們使用更為創(chuàng)新的技術，如舉辦比賽或類似TikTok Hashtag挑戰(zhàn)之類的活動時，效果會更為明顯。

和網(wǎng)紅營銷一樣，與傳統(tǒng)的渠道相比，KOL營銷能夠帶來更高的投資回報率（ROI）。你只需要確保你在參與KOL營銷活動前設定了明確的目標，即你想通過這次活動達到什么目的。許多KOL活動的重點是提高品牌知名度或網(wǎng)站點擊率，不一定非得增加銷售額。

如果你選擇了正確的KOL，你就可以擁有因為興趣而聚在一起的觀眾。如果你在電視上做廣告，你會知道，不管你的產(chǎn)品多么出色，很多觀眾都不會對你的產(chǎn)品感興趣。同樣，大家也會略過你的報紙廣告，甚至不會接受免費的產(chǎn)品。然而，如果你和一個KOL合作，他會影響那些對你的產(chǎn)品感興趣的人，你也將擁有志趣相投的關注者，無關人員也會減少。

你可以通過查看KOL之前發(fā)布的帖子和視頻輕松確定其受眾。根據(jù)他們在哪些平臺建立自己的聲譽，你能夠挖掘他們用戶的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和心理特征，以確保他們適合你的品牌，他們的受眾也能夠與你的目標市場相匹配。

信任是KOL營銷的核心

KOL營銷成功的秘訣是信任。KOL營銷之所以存在，是因為許多人信任KOL。KOL會通過他們的網(wǎng)站或視頻頻道等給出建議。這些建議可能是明顯的，例如KOL推薦某個特定的產(chǎn)品；或是比較隱晦的，比如KOL在使用某些產(chǎn)品。尊重KOL的人會信任他們，當KOL提出建議時，人們會相信他們的話；當KOL使用產(chǎn)品時，人們會認可他們的行為。

這與傳統(tǒng)廣告大不相同。如果你在電視、廣播、廣告牌、報紙或其他傳統(tǒng)媒體上觀看廣告，你會看到品牌在宣傳自己或者付費演員也在做類似的宣傳。無論是品牌還是演員都沒有區(qū)別，因為人們?nèi)哉J為這些廣告是自私且虛假的。人們清楚地意識到，各大品牌正試圖勸說他們放棄辛苦賺來的錢，去購買可能滿足他們需求的產(chǎn)品。

另一方面，當消費者看到他們信任的人，即KOL，做出同樣的宣傳(甚至僅僅是使用產(chǎn)品)，他們就會覺得產(chǎn)品一定是有價值的，他們會自己冒險去嘗試產(chǎn)品。

口碑廣告的運作方式與KOL營銷類似，只是大部分都沒有足夠的人來聽他們進行口碑營銷。你需要KOL提供的大量受眾，才能使其變得有價值。

KOL營銷在中國尤其盛行

KOL營銷在中國尤其盛行，也許是因為中國的社交媒體和西方有所不同，它比“正常的”影響者營銷更受歡迎。在網(wǎng)絡上出名的專業(yè)影響者較少，大家也更傾向于尋找KOL合作，因為他們已經(jīng)成為某些領域的專家。

你幾乎可以在任何領域找到中國KOL，他們在鼓勵教學或指導的領域中特別普遍。在大眾興趣領域，一些受歡迎的KOL擁有數(shù)百萬的關注。

這些KOL在一些領域建立了他們作為專家的聲譽，是非常有效的營銷人選。

許多中國人對通過傳統(tǒng)廣告媒介傳播的信息持謹慎態(tài)度，而KOL增加了一層信任。

在中國，企業(yè)進行KOL營銷最常見的方式是鼓勵用戶生成內(nèi)容，或是付費給KOL，讓其使用你的宣傳材料或是分享你發(fā)布的帖子。用戶生成內(nèi)容通常包括KOL對產(chǎn)品進行評價或創(chuàng)建一些其他形式的內(nèi)容來推廣品牌。

KOL在中國的營銷渠道與西方不同，比起YouTube、Facebook或Instagram，中國的KOL更傾向于在微博、微信或知乎等渠道分享內(nèi)容。

與KOL溝通以獲得建議

KOL都是大忙人，雖然與他們進行一對一的交流可能并不容易，但是值得你抓住任何機會。關于他們的受眾，KOL是專業(yè)的，所以他們可以為你提供很多關于如何向這類人推銷產(chǎn)品的信息。當然，如果他們不喜歡你的產(chǎn)品，他們可能會告訴你，但這是無價的反饋，可以幫助你做出必要的改進。

KOL了解他們受眾的喜好，可以經(jīng)常向你提供如何開展營銷活動的有用見解。

與KOL合作的注意事項

在分析KOL是否適合你的品牌時，你應該考慮以下因素:

1. KOL與目標市場的相關性。如果KOL的關注者不是你希望推廣的人群類型，那么與KOL的合作就沒有什么意義了。你需要與專業(yè)領域匹配目標市場感興趣的主題的KOl合作。

2. KOL的影響范圍。實際上，你需要了解有多少人會去看能代表你的KOL營銷內(nèi)容。然而，影響范圍不是最重要的因素。與涉及領域狹窄的KOL相比，涉及領域較為廣泛的KOL總是能吸引更多的受眾。

3. KOL的參與率至關重要。參與率可以向你展示KOL與觀眾的互動，它可以顯示有多少人喜歡和評論KOL的帖子，以及有多少人認為值得分享。涉及領域狹窄的KOL，其影響范圍有限，因此他們會利用較高的參與度來彌補。

KOLBOX點評：

不管是在國內(nèi)還是國外，KOL營銷都是一種非常流行的營銷方式。與傳統(tǒng)的營銷方式不同，KOL營銷能對品牌產(chǎn)生較大的流動效應，投資回報率也更高。
我們建議想在海外市場提高品牌知名度的小伙伴，可以多多嘗試與KOL合作。