谷歌是全球最受歡迎的搜索引擎，在搜索引擎市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)份額達(dá)到驚人的 81.5%。它是迄今為止市場(chǎng)上使用最廣泛的搜索引擎，秒殺了國(guó)際上其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

谷歌的收入 90% 以上來(lái)自于廣告收入，其中絕大部分是搜索廣告。事實(shí)上，谷歌在全球的在線廣告市場(chǎng)份額超過(guò) 33%，搜索廣告市場(chǎng)份額超過(guò) 60%，是名副其實(shí)的廣告霸主，同時(shí)也是跨境獨(dú)立站賣家的重要流量來(lái)源。

超乎預(yù)期的 ROAS 廣告形式

除了提高品牌、產(chǎn)品知名度、提升企業(yè)形象外，跨境賣家選擇谷歌廣告最本質(zhì)的原因還是因?yàn)樗芴岣呤杖牒屠麧?rùn)。

店匠SHOPLAZZA 在上期分享了谷歌購(gòu)物廣告（Google Shopping Ads）的優(yōu)化策略。那除了谷歌購(gòu)物廣告的形式外，我們還能通過(guò)哪種廣告形式達(dá)到更高的投放回報(bào)呢？答案就是——品牌詞搜索廣告。

一般我們會(huì)將谷歌搜索廣告分為4類，而品牌詞搜索廣告是搜索廣告中的一個(gè)分類：

品牌搜索廣告：抓住積極尋找你的品牌名稱的搜索者。

非品牌搜索廣告（通用）：通過(guò)向那些可能購(gòu)買你的產(chǎn)品但不一定熟悉你的品牌的人做廣告，來(lái)引入基于意向的流量，并產(chǎn)生新的客戶。

非品牌搜索廣告（細(xì)分市場(chǎng)）：從與你小眾產(chǎn)品相匹配的小眾受眾中獲取新客戶。

競(jìng)品搜索廣告：在消費(fèi)者搜索競(jìng)品時(shí)你的品牌會(huì)相應(yīng)的展示，獲得可能不了解你品牌或產(chǎn)品的新客戶。

如果想要通過(guò)廣告投放來(lái)塑造品牌知名度，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，谷歌品牌廣告是不錯(cuò)的選擇。

但業(yè)內(nèi)，大家對(duì)品牌詞搜索廣告還會(huì)有疑惑：為什么要投品牌詞？消費(fèi)者搜索品牌詞不就是已經(jīng)認(rèn)識(shí)我的品牌對(duì)嗎？我品牌詞搜索已經(jīng)是第一了還需要投嗎？

所以，谷歌品牌詞搜索廣告到底值不值？

看看 店匠SHOPLAZZA 怎么說(shuō)。

一、帶來(lái)更多消費(fèi)者點(diǎn)擊

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷其實(shí)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷，所以國(guó)外有同行進(jìn)行了一個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)支持理論。

當(dāng)消費(fèi)者搜索一個(gè)品牌詞，谷歌上都會(huì)出現(xiàn)以下三種情況：

情況一：只出現(xiàn)一個(gè)自然搜索結(jié)果；

情況二：只出現(xiàn)一個(gè)付費(fèi)廣告結(jié)果；

情況三：同時(shí)出現(xiàn)付費(fèi)和自然搜索結(jié)果。

對(duì)各條件下消費(fèi)者從搜索引擎結(jié)果頁(yè)（SERP）點(diǎn)擊進(jìn)入獨(dú)立站的比率進(jìn)行檢查后，他們發(fā)現(xiàn)：

當(dāng)只出現(xiàn)一個(gè)自然結(jié)果時(shí)，消費(fèi)者點(diǎn)擊自然結(jié)果的機(jī)率占 76.5%；

當(dāng)只出現(xiàn)一個(gè)付費(fèi)結(jié)果時(shí)，消費(fèi)者點(diǎn)擊付費(fèi)結(jié)果的機(jī)率占 63.1%；

當(dāng)付費(fèi)和自然結(jié)果同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者有 91.3% 的機(jī)率點(diǎn)擊其中一個(gè)。

這意味著每 100 人搜索同一個(gè)品牌，平均而言，通過(guò)投放品牌廣告，比起不投，將能吸引多 20% 的消費(fèi)者點(diǎn)擊。

品牌谷歌廣告流量轉(zhuǎn)化率也和其他渠道品牌詞流量差不多。因此,在品牌詞上做付費(fèi)搜索廣告可以增加 20% 的銷售額。

二、整理你的實(shí)際情況

如果問(wèn)：我的品牌詞搜索已經(jīng)在 Google 第一位了，還有必要投品牌詞廣告么？

店匠SHOPLAZZA 的觀點(diǎn)是：這個(gè)沒(méi)有絕對(duì)的答案。根據(jù)實(shí)際情況，從兩個(gè)方面用數(shù)據(jù)來(lái)告訴你到底要不要投。

1. 根據(jù)品牌詞的 SEO 數(shù)據(jù)來(lái)決定

如果品牌在行業(yè)已經(jīng)有一定影響力，那么關(guān)系不大，特別是 B2B 類，這類第一位的品牌官網(wǎng)點(diǎn)擊率可以達(dá)到 80% 以上。

如果品牌詞沒(méi)有影響力，但有一定的搜索量，則非常有必要！因?yàn)檫@類品牌詞點(diǎn)擊率只有 40~50%，如果不做品牌詞搜索廣告的話會(huì)丟掉 50% 以上非常精準(zhǔn)的客戶；

店匠SHOPLAZZA 提示：不管是哪種情況，最好都用最真實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)決定要不要投品牌詞搜索廣告。還需要考慮，無(wú)論哪種情況點(diǎn)擊率都與品牌詞的自然排名展示效果有關(guān)！

舉個(gè)例子：

如下圖兩個(gè)不同品牌詞的獨(dú)立站展示形式，上面一種雖然只有 1 個(gè)排名，但他豐富的網(wǎng)站主體結(jié)構(gòu)展現(xiàn)（附加信息）形式，讓它獨(dú)立站的點(diǎn)擊率更高。

2. 谷歌搜索結(jié)果頁(yè)內(nèi)容

店匠SHOPLAZZA在亞馬遜上隨機(jī)找了個(gè)品牌 yokeduck，在搜索頁(yè)面中，我們可以看到以下幾大內(nèi)容版塊：

這種情況下，屬于品牌影響力還不夠，基本上會(huì)有 50% 以上的消費(fèi)者雖然搜索品牌相關(guān)詞，但會(huì)直接去了其它網(wǎng)頁(yè)；

如果是去了相關(guān)的 Facebook 或是 Youtube 頻道則還可以接受，但如果去了其他平臺(tái)，則獨(dú)立站的流失率就非常大了。

這種狀態(tài)下就非常有必要做品牌詞搜索廣告（廣告一般是自然搜索的頂部 3 個(gè)，底部 3~4 個(gè)），廣告+第1位的自然排名，可以獲取更多的點(diǎn)擊率。

與自然排名展現(xiàn)形式同樣的道理，做品牌詞廣告也是有講究的——如果做得好可以獲取相當(dāng)于2~3個(gè)位置的展現(xiàn)效果，同時(shí)也能顯現(xiàn)品牌專業(yè)性；做得不好就是一個(gè)常規(guī)的搜索廣告，相當(dāng)于 1 個(gè)位置，對(duì)點(diǎn)擊率影響還是非常大的。

因?yàn)槠放菩院蛷V告相關(guān)性，品牌詞搜索廣告將比非品牌搜索詞的成本少很多，但同時(shí)因?yàn)槭且蝗悍e極尋找品牌名的搜索者，會(huì)帶來(lái)更高轉(zhuǎn)化。

如果你想在不多花錢的情況下增加流量、銷量和收入，品牌詞會(huì)是你需要在自己的品牌上做廣告方式的絕佳選擇。想知道更多流量投放的相關(guān)內(nèi)容，關(guān)注 店匠SHOPLAZZA 了解更多干貨。