2020年的“動(dòng)蕩”已經(jīng)是老生常談的話(huà)題了，大批消費(fèi)者被隔離在家，他們的消費(fèi)需求、行為和習(xí)慣隨之發(fā)生重大改變，購(gòu)物方式由傳統(tǒng)的線(xiàn)下逐步轉(zhuǎn)變成線(xiàn)上。

為了應(yīng)對(duì)這一變化，很多品牌將更多廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到對(duì)移動(dòng)設(shè)備更友好的數(shù)字媒體上，有時(shí)候效果卻不盡人意。

這是為什么呢？除了廣告技術(shù)方面的問(wèn)題，很大一個(gè)原因是品牌忽略了廣告的痛點(diǎn)——消費(fèi)者本身，所以本篇文章店匠SHOPLAZZA 將從兩個(gè)方面告訴你如何解決這個(gè)問(wèn)題。

一、通過(guò)研究報(bào)告掌握消費(fèi)者興趣

1、不同年齡消費(fèi)者的興趣不同

任何廣告的終極目的都是吸引消費(fèi)者，而消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容和他們的年齡息息相關(guān)。GWI 做了一項(xiàng)涵蓋了英國(guó)和美國(guó) 16 歲到 64 歲網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的消費(fèi)者調(diào)查，結(jié)果顯示，不同年齡段的人對(duì)廣告的期待不一樣。

（GWI 研究：消費(fèi)者想從廣告中知道什么）

從圖中可以發(fā)現(xiàn)，X 世代和嬰兒潮（39-64 歲）對(duì)廣告的功能性比較感興趣，他們希望廣告為他們提供產(chǎn)品信息（57%）或折扣（43%）。

Z 世代（16-24歲）對(duì)廣告的要求則更多樣化，他們關(guān)注廣告的娛樂(lè)性（42％），傾向于在情感層面上與廣告建立聯(lián)系（34%）。

除此之外，Z 世代非常關(guān)注品牌的社會(huì)責(zé)任感，期待能在廣告中看到社會(huì)性議題（21%），而這一數(shù)據(jù)隨著消費(fèi)者的年紀(jì)的增長(zhǎng)而降低。

2、從宏觀層面了解整個(gè)群體

準(zhǔn)確了解消費(fèi)者需求的品牌才能夠吸引他們更多的注意力，并導(dǎo)致其行為發(fā)生轉(zhuǎn)化-無(wú)論是進(jìn)行進(jìn)一步的研究還是購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)消費(fèi)者研究，我們可以清晰地確定每個(gè)年代的消費(fèi)者希望從廣告中獲取什么，從而確定品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略和措施。

例如，對(duì)于 Z 世代而言，可以通過(guò)創(chuàng)新化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)他們實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，提高他們的參與感，與此同時(shí)強(qiáng)調(diào)自己品牌的包容性和多元化，從而最大程度提升好感。

不同的消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注點(diǎn)不一樣，品牌在做廣告之前，一定要明確自己的目標(biāo)用戶(hù)，針對(duì)他們的特性策劃相應(yīng)的廣告，才能獲得更好營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、通過(guò)數(shù)據(jù)分析捕獲消費(fèi)者注意力

1、消費(fèi)者注意力難以集中

雖然數(shù)字時(shí)代的到來(lái)使得消費(fèi)者“在線(xiàn)”時(shí)間變長(zhǎng)，“線(xiàn)上”也自然而然成為巨大的流量池，但正是因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者的關(guān)注度變得有限。數(shù)據(jù)證實(shí)，線(xiàn)上消費(fèi)者經(jīng)常每隔幾分鐘檢查一次手機(jī)，換句話(huà)說(shuō)，移動(dòng)設(shè)備是他們接收信息的首選設(shè)備。

（消費(fèi)者使用手機(jī)的頻率：16-38 歲的消費(fèi)者每隔幾分鐘就要看一次手機(jī)）

然而，消費(fèi)者常常在不同的廣告之間切換——他們接觸到的廣告實(shí)在是太多了，這就導(dǎo)致他們分配給每個(gè)廣告的平均注意力非常少，從而難以作出行為上的改變——產(chǎn)生消費(fèi)行為。

2、從微觀層面洞察目標(biāo)用戶(hù)

投放廣告是不斷追求完美的過(guò)程，品牌同時(shí)還需要保證自己不被消費(fèi)者誤解，因此，多而不精的廣告其實(shí)更容易帶來(lái)負(fù)面影響。品牌應(yīng)該專(zhuān)注于吸引消費(fèi)者的期望，而不是用大量的信息來(lái)“轟炸”他們以抓取更多的注意力。

想要更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的期望和愛(ài)好，一定要定期做數(shù)據(jù)分析，通過(guò)留存的數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者潛在更深層次的需求。

有研究顯示，盡管社會(huì)對(duì)于大數(shù)據(jù)和隱私之間的關(guān)系感到擔(dān)憂(yōu)，但消費(fèi)者仍表示，只要廣告與自己興趣相關(guān)，他們?nèi)栽敢饨邮芷放偏@取自己的信息。

（消費(fèi)者認(rèn)為線(xiàn)上廣告非常分散注意力）

總而言之，關(guān)注機(jī)構(gòu)發(fā)布的研究報(bào)告，是對(duì)消費(fèi)者宏觀層面的洞察，能幫助品牌了解不同消費(fèi)者的群體差異，而數(shù)據(jù)分析則是幫助品牌從微觀層面更細(xì)致地跟蹤目標(biāo)消費(fèi)者興趣。要刻畫(huà)具有建議性的消費(fèi)者畫(huà)像，兩者缺一不可。