在“看臉的世界”里，它顯得格格不入。

直接面向消費(fèi)者（DTC）的品牌正在占領(lǐng)電子商務(wù)領(lǐng)域，在國(guó)外市場(chǎng)，尤其是歐美市場(chǎng)的 DTC 品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，僅美國(guó)就有數(shù)千家 DTC 企業(yè)，催生出了一系列獨(dú)角獸級(jí)別的品牌。

那么如何在如此瘋狂的市場(chǎng)中打破常規(guī)，脫穎而出呢？今天鴻哥分享一個(gè)以【品牌理念】為驅(qū)動(dòng)力的DTC案例，希望能夠給正在做或?qū)⒁?DTC 品牌的跨境賣(mài)家一些小啟發(fā)。

另辟蹊徑的農(nóng)產(chǎn)品電商

我們知道，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷(xiāo)售存在供求信息不對(duì)稱(chēng)的情況，農(nóng)民無(wú)法通過(guò)有效的渠道觸及消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)豐收卻滯銷(xiāo)的狀況。在銷(xiāo)售過(guò)程中，過(guò)多的環(huán)節(jié)中間環(huán)節(jié)極大擠壓了利潤(rùn)空間，直接導(dǎo)致農(nóng)民利潤(rùn)收入低、消費(fèi)者采購(gòu)價(jià)格高、大量蔬菜瓜果滯銷(xiāo)的現(xiàn)象。

于是，國(guó)內(nèi)以拼多多為代表的電商平臺(tái)將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，開(kāi)啟了扶貧助農(nóng)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式，依靠本身「社交拼團(tuán)」去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，讓農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者，打破傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售模式，大幅降低傳統(tǒng)電商的流量成本的同時(shí)提升信息匹配的效率，去中間商化，讓利給供需兩端。

而在國(guó)外，也有通過(guò)創(chuàng)新顛覆傳統(tǒng)模式的案例。成立于2018年的Misfits Market，一家主要售賣(mài)蔬菜水果，并提供免費(fèi)送貨到家的服務(wù)的獨(dú)立站平臺(tái)。但Misfits Market最大的創(chuàng)新是，它瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)是新鮮可食用、但外觀卻不怎么理想，或是存有瑕疵的農(nóng)作物。這就跟Misfits Market的取名一樣，顯得跟市場(chǎng)“格格不入“。

Misfits Market的誕生背景

在美國(guó)，每年有近1000噸因?yàn)橥庑尾环蠘?biāo)準(zhǔn)而質(zhì)量上乘的農(nóng)產(chǎn)品被淘汰。很多蔬果爛在農(nóng)場(chǎng)地里或者溫室大棚中，很大程度上是受到現(xiàn)代食物美的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)所影響。丑丑的水果，長(zhǎng)偏了的蔬菜，不符合尺寸的農(nóng)作物都被丟棄了。Misfits Market覺(jué)得，光這四分之一被浪費(fèi)的食物就可以喂飽全世界饑荒的人們。

于是，秉承著讓所有人都能以相對(duì)低廉的價(jià)格享用新鮮健康的蔬果和減少食物浪費(fèi)的理念，Misfits Market 與美國(guó)各州當(dāng)?shù)氐挠袡C(jī)農(nóng)場(chǎng)合作，專(zhuān)門(mén)收購(gòu)那些被雜貨店和超級(jí)市場(chǎng)拒絕的“非完美”水果蔬菜，集中起來(lái)分裝成兩種規(guī)格的混合蔬果盒，以訂閱制的方式定期郵遞至消費(fèi)者家中。

兩年以來(lái)，Misfits Market 向美國(guó)家家戶(hù)戶(hù)寄出了超 500 萬(wàn)磅原可能被浪費(fèi)了的農(nóng)產(chǎn)品。與此同時(shí)，疫情的爆發(fā)加速了Misfits Market 的發(fā)展。

「盲盒」屬性的營(yíng)銷(xiāo)手段

Misfits Market創(chuàng)意和思路跟盲盒的某方面邏輯有點(diǎn)像，在他們的社交賬號(hào)上有一個(gè)評(píng)論：“每當(dāng)印著 Misfits Market 的紙箱送到時(shí)，我就像是圣誕夜的 8 歲小孩，迫不及待地胡亂拆開(kāi)禮物，想要一探究竟?！?/span>

這就是盲盒的“驚喜經(jīng)濟(jì)“。

Misfits Market寄出的產(chǎn)品中，雖然大部分情況下產(chǎn)品長(zhǎng)得很丑，但因其不可預(yù)判性，消費(fèi)者在打開(kāi)前就會(huì)衍生出激動(dòng)、興奮和一點(diǎn)點(diǎn)不安的情緒，在這種情緒刺激下，丑被驚喜感所代替，就會(huì)碰撞出「丑得可愛(ài)」的化學(xué)反應(yīng)。人類(lèi)對(duì)于這種未知的美妙有時(shí)候遠(yuǎn)比踏實(shí)的掌控感更有吸引力。

另一方面，利用這種盲盒屬性，能很好的激勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)社交圈子進(jìn)行【曬圖】【分享】，為品牌帶來(lái)話(huà)題和曝光。

品牌私域流量生態(tài)的打造

在運(yùn)營(yíng)引流上， Misfits Market利用社媒易傳播的屬性，以產(chǎn)品為核心，建立了極高忠實(shí)度的內(nèi)容社群。

1、話(huà)題小組+定期派送福利

截至目前， Misfits Market在Facebook上已經(jīng)有216,003名粉絲。不少訂閱者會(huì)自發(fā)組建的小組，互相分享圖片，討論食譜，活躍度非常高。

同時(shí)，Misfits Market也會(huì)定期給發(fā)帖的用戶(hù)送出福利，包括邀請(qǐng)碼、折扣券等，以此保證用戶(hù)的粘性。并通過(guò)將種子用戶(hù)培養(yǎng)成類(lèi)似社群 KOL的消費(fèi)者，裂變更多新用戶(hù)。

通過(guò)BigSpy的搜索可看到，Misfits Market在2020年在Facebook上投放了大量廣告，廣告主要投放國(guó)家是美國(guó)，廣告創(chuàng)意以圖片和視頻為主。所有的廣告落地頁(yè)直接引流到網(wǎng)站首頁(yè)。另外很明顯，這些廣告都是經(jīng)過(guò)A/B測(cè)試的，對(duì)效果好的廣告系列持續(xù)投放引流。

2、貼合產(chǎn)品的高價(jià)值內(nèi)容

Misfits Market 會(huì)在每個(gè)月初提前預(yù)告本月產(chǎn)品品類(lèi)，針對(duì)盒子里比較小眾和鮮為人知的農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)官網(wǎng)和社交媒體發(fā)推送相關(guān)的食譜和教程，為消費(fèi)者科普食材的保鮮和烹飪技巧，這種能提供給粉絲價(jià)值的內(nèi)容是非常受歡迎。

極具品牌感的官網(wǎng)設(shè)計(jì)

打開(kāi)官網(wǎng)，Misfits Marke主要以黃、綠為主色調(diào)，整體風(fēng)格非常簡(jiǎn)約。同時(shí)，Misfits Marke對(duì)于廣告文案的把握也非常值得學(xué)習(xí)。

在首頁(yè)上，直觀體現(xiàn)了3大賣(mài)點(diǎn)：

• 農(nóng)場(chǎng)直銷(xiāo)，比普通超市便宜30%以上

• 健康新鮮，全部都是當(dāng)季有機(jī)果蔬

• 送貨到家，打開(kāi)滿(mǎn)滿(mǎn)的農(nóng)場(chǎng)新鮮健康蔬果

當(dāng)我瀏覽完網(wǎng)站，能清晰的記住Misfits Market這個(gè)品牌想向我們傳達(dá)的3大優(yōu)勢(shì)：健康，省錢(qián)，還有拯救地球。再通過(guò)首單85折等促銷(xiāo)折扣活動(dòng)，讓這個(gè)品牌快速在Facebook上完成傳播。

從Misfits Market的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，DTC模式離不開(kāi)三個(gè)關(guān)鍵要素：縮減中間渠道、以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以及善于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方式不斷地向消費(fèi)者傳遞著品牌的靈魂，這或許就是做DTC的意義。